21世纪以来少儿类畅销书出版状况分析

朱悦涵 程雯 张文红

《不列颠百科全书》对“畅销书”的定义为：一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众阅读趣味和评价的一种标志。在国内，自出版业转入市场化以来，畅销书基本上是以销售数量来界定的。1999年出现的北京开卷图书零售监控数据，对中国书业有着重大的意义，因为从那时起中国书业有了重要的数据参照。这个统计学意义上量化指标的出现，绝对是中国书业发展史上的一个分水岭——第三方销售书榜对出版、书店、作家都变得非常重要了。所以，一本书是否畅销书，一个重要指标就是排行榜。本文对21世纪以来少儿类畅销书出版状况的分析也主要是参照北京开卷图书零售监控数据（包括原《中国图书商报》的数据，下同）。

21世纪以来，少儿图书市场成为图书细分市场里成长最快的一个领域。2000年自从“哈利·波特”系列图书被引进中国，少儿图书市场成长速度明显加快，中国少儿类图书才真正进入畅销时代。而与此同时，少儿类畅销书也悄然发生着许多变化，而这种改变不仅仅缘于少儿阅读趣味的变化，还要归功于少儿出版社与作者的共同努力。笔者通过对2000—2014年这15年里开卷图书公司发布的少儿类畅销书月榜、年榜的统计分析，对21世纪以来少儿类畅销书出版状况进行简要的梳理和分析。

一、少儿类畅销书榜单分析

1.畅销主题与内容

（1）少儿文学类图书的崛起

从20世纪末到21世纪初，少儿类畅销书的主力是少儿科普、少儿艺术和低幼启蒙类的图书，其中包括一些教孩子学习美术和幼儿智力开发的图书，此外少儿古典类也有一些“唐诗”排在排行榜前列。例如，2000年的少儿类畅销书年榜中的《脑筋急转弯》《唐诗三百首（儿童版）》《数数儿》《宝宝聪明屋：1岁》等图书。2000年的少儿类畅销书年榜中，除“哈利·波特”系列的三本图书——《哈利·波特与魔法石》《哈利·波特与密室》《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》之外，几乎没有少儿文学作品的影踪。从2001年的少儿类畅销书榜单上来看，少儿类图书市场依然是这样的局面，没有太多的改观，只是“哈利·波特”系列的四本图书（增加了《哈利·波特与火焰杯》）依次列于榜首，再次表现出强大的市场号召力，也反映出少儿读者对奇幻冒险为主题的少儿文学作品的强烈兴趣。可以说，正是“哈利·波特”系列图书让中国少儿出版界第一次真正体验到什么是超级畅销书的同时，也感受到少儿图书市场的巨大潜力，逐渐开始关注少儿读者的阅读兴趣所在，以及阅读需求为何。

从2002年开始，少儿类畅销书年榜又多了一系列引人注目的丛书——“鸡皮疙瘩”系列丛书。虽然，“哈利·波特”系列在榜单上的坚固地位无法撼动，但是“鸡皮疙瘩”系列丛书在年榜中有6本图书上榜，占到全榜图书的1/3（2002年榜为TOP15，但实际上榜的有18本图书），可谓来势凶猛。从2003—2014年，除了少量的动画片人物图鉴和电影连环画等，少儿类畅销书年榜几乎被少儿文学类图书包揽，少儿文学作品成为少儿类畅销书的主力军。

（2）正能量是少儿畅销书的永恒特质

无论时代如何变迁，社会如何发展，人们对少年儿童的教育都非常重视。社会与师长都希望向少年儿童传达爱、善良、正义、乐观、宽容等正能量。于是，能否向读者传递正能量也成为衡量一本少儿类出版物是否优质的标准，同样也将影响其是否畅销的命运。而所有位列少儿类畅销书榜单的图书，都拥有一个共同的特点，就是传递正能量。长销十多年之久的“哈利·波特”系列图书，就是向少儿读者讲述了一个关于爱与成长、正义击败邪恶的故事，主人公哈利·波特在一众同学兼好友的帮助下，在充满正义感与爱心的师长教导下，最终战胜了邪恶的伏地魔，维护了魔法世界的和平与安宁。再如，由美国著名作家E·B·怀特，在20个世纪中期写就的经典畅销书《夏洛的网》也是讲述了一个充满爱与温暖的故事，被誉为体现帮助与感恩的友谊赞歌。蜘蛛夏洛为了帮助小猪威尔伯逃脱被宰杀的命运，用自己的生命织出了美丽而奇特的蜘蛛网，用生命挽救了生命。最后，走到生命尽头的夏洛所说的那句“谁都知道人活着该做一点有意义的事情”激励了无数的小读者。日本作家黑柳彻子的《窗边的小豆豆》，讲述了作者小学时期的一段真实故事：小豆豆因淘气被原学校退学后来到巴学园，在小林校长的爱护和引导下，一般人眼里“怪怪”的小豆豆逐渐变成一个大家都能接受的孩子，巴学园里亲切、随和的教学方式使这里的孩子们度过了人生最美好的时光。这本书不仅给全世界几千万读者带来无数的感动和笑声，而且为现代教育的发展注入新的活力。著名儿童作家杨红樱的“笑猫日记”系列作品被誉为温暖童年的“心灵鸡汤”和陪伴成长的“心情宝典”，让小读者在幽默生动、美妙温暖的文字中释放喜怒哀乐，并开始生命中最初的思考。该系列图书还获得了“2006年度中国最佳儿童文学读物奖”，是一套“叫好又叫座”的丛书。

（3）奇幻冒险、惊悚推理成为少儿畅销书热门主题

少年儿童总是拥有一颗饱满的好奇心，希望探索未知的世界，因此对奇幻冒险、惊悚推理为主题的图书有着浓厚的兴趣。从2000年上市的“哈利·波特”系列、2002年推出的“鸡皮疙瘩”系列、2003年引进的“冒险小虎队”系列，到2011年出版还未完结的“墨多多谜境冒险”系列，我们发现“奇幻冒险、惊悚推理”的主题从来都是少儿类畅销榜上的热门选手，虽然经历了十多年，但是少儿读者对它们的热情和兴趣从未减退，反而日益加深。尤其是近几年出版的“墨多多谜境冒险”系列图书在少儿读者中再次掀起了惊悚推理小说的阅读浪潮。2012年少儿类畅销书年榜（TOP30）中，“墨多多谜境冒险”系列图书有13本上榜，约占全榜图书的43.3%；2013年少儿类畅销书年榜（TOP30）中，“墨多多谜境冒险”系列图书有20本上榜，约占全榜图书的66.7%；2014年少儿类畅销书年榜（TOP30）中，“墨多多谜境冒险”系列图书有22本，约占全榜图书的73.3%。它们受小读者们喜爱的程度由此可见一斑。

以“奇幻冒险”为主题的代表图书“哈利·波特”系列，虚构了一个与麻瓜世界（即现实世界）并存的魔法世界，其中涉及的许多生物、建筑、场景、人物的超能力都是作者想象力的成果，但却受到了小读者的狂热追捧和如潮好评。以“惊悚冒险”为主题的代表图书有“鸡皮疙瘩”系列和“墨多多谜境冒险”系列。“鸡皮疙瘩”系列图书是20世纪超级悬念大师R.L.斯坦的代表作，书中将传统幻想和惊险手法与当代科幻相结合，创造出一个个挑战想象力极限的情境和经历，让小读者仿佛身临其境，切实感受到书中描写的每一次心跳和紧张。“墨多多谜境冒险”系列图书通过对一名幻想成为冒险家侦探的蹩脚小学生墨多多的一系列奇妙经历的叙述，让小读者们沉浸在引人入胜故事之中。以“冒险推理”为主题的“冒险小虎队”系列图书则是少儿类侦探推理小说中的经典之作，不仅故事情节设置巧妙，其附赠的“解密卡”深得小读者的喜爱，提高了阅读的交互性，增加了阅读趣味。

包括魔幻、科幻、悬疑、推理、冒险等广受欢迎的图书分类在儿童性格形成阶段所起到的迎合作用和培养作用，在积极和消极两个方面来说都是重要的。文学的娱乐功能，在迎合孩子对刺激需求和情绪宣泄的同时，以刺激感辅助或取代审美的满足感，成为此类少儿文学畅销书得以热销的内在成因。

（4）少儿类影视同期书的变迁

影视作品与图书经常作为相辅相成的互补品而存在，图书的畅销会为影视作品积累人气，助力影视作品的高收视率，而影视作品的高收视同样会促进图书的销售。在少儿类图书市场，这一道理同样适用。但是，由影视作品改编而成的出版物频频登上畅销书榜单，其实也从侧面反映出图书市场的创作力疲弱。从2000—2014年，由游戏和影视作品（动画片）改编而成的图书上榜率见表1。15年来，由游戏和影视作品改编而成的图书上榜率总体来说还是呈下降趋势，到2014年由于年榜被“墨多多谜境冒险”系列图书全线占领，已经没有了影视作品改编图书的踪影，不过笔者相信不久的未来，“墨多多谜境冒险”系列图书倒是很有可能推出相应的动画片或者电影。

表1

年份 游戏、影视作品改编图书占年榜图书比例 图书名称

2000 25% 西游记——真假美猴王

宠物小精灵——特别篇1

宠物小精灵大搜索（2）

历史上的故事——蓝猫淘气3000问（4）

2001 19% 宠物小精灵大搜索（3）

宠物小精灵大搜索（2）

宠物小精灵大搜索（1）

2002 22% 我的野生动物朋友

神探柯南（单册）

蓝猫淘气3000问（1）

蓝猫淘气3000问（1）彩色版

2003 33% 哪吒传奇（1）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（2）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（3）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（4）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（5）/52集大型动画系列丛书

2004 53% 哪吒传奇（10）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（1）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（9）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（8）/52集大型动画系列丛书

2004 53% 哪吒传奇（6）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（7）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（2）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（5）/52集大型动画系列丛书

哪吒传奇（3）/52集大型动画系列丛书

2005 13% 快乐星球之电脑奇遇记

快乐星球之星球保卫战

2006 20% 快乐星球之永远是朋友

快乐星球之恐怖天使

快乐星球之超酷地球旅行

快乐星球之网络怪物

虹猫蓝路七侠传（1）

快乐星球之四一班的三剑客

虹猫蓝兔七侠传（5）

2007 50% 虹猫蓝路七侠传（1）

虹猫蓝路七侠传（5）

虹猫蓝路七侠传（2）

虹猫蓝路七侠传（3）

虹猫蓝路七侠传（15）

小鲤鱼历险记（1）

虹猫蓝路七侠传（16）

虹猫蓝路七侠传（17）

虹猫蓝路七侠传（18）

虹猫蓝路七侠传（10）

虹猫蓝路七侠传（20）

虹猫蓝路七侠传（4）

小鲤鱼历险记（2）

虹猫蓝路七侠传（11）

小鲤鱼历险记（16）

2008 3% 神奇宝贝角色解密大图鉴

2009 3% 神奇宝贝角色解密大图鉴

2010 17% 赛尔号精灵集合大图鉴（2010年官方第1版）

赛尔号精灵集合大图鉴（2）

赛尔号攻关秘籍（赠时空解密卡）

赛尔号精灵大图鉴（3）

英雄赛尔号（2）——神秘的凶手

2011 13% 洛克王国宠物大图鉴（2）

喜羊羊与灰太狼（3）——兔年顶呱呱（电影连环画，全剧照抓帧）

2012 10% 喜羊羊与灰太狼——开心闯龙年（电影连环画）

植物大战僵尸武器秘密故事（1）

植物大战僵尸武器秘密故事（2）

2013 7% 植物大战僵尸极品爆笑漫画——舞林大会

植物大战僵尸武器秘密故事（1）

2014 0% 无

2000-2014 17% /

（5）被冷落的少儿文学体裁

虽然，少儿文学逐渐成为少儿类畅销书的主力军，但是并非所有的儿童文学作品都能如此幸运。被畅销书榜单所宠幸的大多是小说，主要是故事类的体裁。根据对2000—2014年少儿类畅销书年榜的统计分析，故事类的图书（包括小说、漫画等）在少儿类畅销书榜单中所占的比重相当惊人，有的甚至高达100%。见表2 。

表2

年份 故事类图书/年榜图书总数 所占比例（100%）

2000 8/16 50%

2001 5/16 31%

2002 16/18 89%

2003 15/15 100%

2004 17/17 100%

2005 16/16 100%

2006 30/30 100%

2007 30/30 100%

2008 29/30 97%

2009 29/30 97%

2010 25/30 83%

2011 29/30 97%

2012 29/30 97%

2013 30/30 100%

2014 30/30 100%

与之相比，诗歌、散文、寓言等体裁仿佛被少儿图书市场打入了冷宫，鲜得少儿读者的垂青。这种现象背后有其深层次的原因：一是少儿对此类体裁作品的兴趣不高，加之缺乏后天的兴趣培养；二是由于市场对此类体裁作品的需求较低，从事此类创作的作家也比较稀少，又因为回报率低而缺少创作动力；三是现有的此类体裁作品质量不高等。但是，少年儿童的阅读兴趣单一集中在故事和小说上是令人担忧的，广泛的阅读更能丰富少年儿童的生命体验，促进其身心的全面发展，培养健全人格。因此，无论是社会还是师长，都应该重视培养少年儿童多方面的阅读兴趣。

2.单行本与系列丛书的博弈

单行本是指单独出版发行的图书，系列丛书则是指在一个主题或者系列下拥有多本单册图书的一套丛书。通过对2000—2014年这15年少儿类畅销书年榜的统计分析，我们发现系列丛书比单行本更具有市场号召力，收获了更佳的市场反应。表3是少儿类畅销书年榜中单行本和系列丛书的上榜率对比。

表3

年份 单行本 系列丛书

2000 38% 62%

2001 38% 62%

2002 31% 69%

2003 7% 93%

2004 12% 88%

2005 0% 100%

2006 10% 90%

2007 3% 97%

2008 25% 75%

2009 17% 83%

2010 7% 93%

2011 7% 93%

2012 3% 97%

2013 3% 97%

2014 3% 97%

2000-2014 13.6% 86.4%

从内容上来看，系列丛书显然比单行本更为丰满，能够给读者带来更加丰富持久的阅读体验。并且，由于系列丛书下单册之间故事内容的关联度高、连续性强，容易对读者产生黏度，使读者保持长时间的阅读兴趣，从而增加了购买行为。

二、少儿畅销书定价分析

价格是影响读者购买图书的重要因素，但少儿类图书又稍有不同，因为少儿类图书大多是由家长购买给少儿阅读，消费者往往并不是读者本身。因此，少儿类图书定价不在于能否被读者接受，而在于消费者即家长认为是否合理。虽然从2000—2014年，我国的GDP、人均收入、物价水平都在不同程度上翻了几番，但是少儿类图书价格却只有小幅度上涨，远不及物价上涨的平均水平。根据15年来少儿类畅销书年榜中图书的价格，笔者统计出了2000—2014年少儿类畅销书的平均价格。见表4。

表4

年份 定价（元）

2000 10.83

2001 13.20

2002 16.40

2003 18.19

2004 14.60

2005 15.88

2006 18.26

2007 15.29

2008 19.37

2009 17.59

2010 17.56

2011 16.38

2012 15.59

2013 15.53

2014 15.80

三、少儿类本土原创图书与引进版图书对比分析

在2000年“哈利·波特”系列图书被人民文学出版社引进中国并且大获畅销之后，人们才真正认识到引进版童书的魅力。在此之后，2002年接力出版社引进了“鸡皮疙瘩”系列图书，2003年浙江少儿出版社引进了“冒险小虎队”系列图书，这三大系列图书的热销造成少儿类畅销书排行榜“三分天下”的局面，即使在本土原创儿童文学畅销书异军突起之后，它们也并未淡出读者的视野，仍然在排行榜上占据着稳固的一席之地。可以说，在2000—2003年，引进版畅销书牢牢占领了少儿文学图书市场并且成为少儿畅销书榜单上的最大赢家。而且除了这些引进的系列丛书非常畅销，还有《夏洛的网》《窗边的小豆豆》《长袜子皮皮》等长销不衰的国外少儿经典名作。

但是到2004年，本土原创的少儿图书也开始发力，涌现出杨红樱的“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、“快乐星球”系列，苏真的“虹猫蓝兔七侠传”系列，伍美珍的“阳光姐姐小书房”系列，郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列等。这些系列图书开始在少儿类畅销书榜单上与引进版图书一竞高低，瓜分榜单席位。根据对2000—2014年少儿类畅销书年榜的统计分析，可以发现，引进版图书在榜单中的比例从前几年的居高不下，到近几年的持续走低，发生了明显的变化。见表5。

表5

年份 引进版图书数量/年榜图书总数 所占比例

2000 5/16 31%

2001 7/16 44%

2002 12/18 67%

2003 10/15 67%

2004 2/17 12%

2005 7/16 44%

2006 12/30 40%

2007 13/30 43%

2008 18/30 60%

2009 11/30 37%

2010 4/30 13%

2011 9/30 30%

2012 2/30 7%

2013 2/30 7%

2014 3/30 10%

2000-2014 117/368 32%

不过，即使是引进版图书在少儿类畅销书榜单中的比例有所下降，也不能完全说明我国少儿类图书本土原创能力的增强。正如朱建桦在《2005年少儿畅销书分析》中认为，系列畅销书当道的背后，表明固定的几位畅销书作家已经深入人心，这是少数几位童书作家的成功。在这繁荣表现的背后，暴露了我国本土畅销书的实力不足，几个大腕作家垄断，未能形成百花齐放的格局。

四、少儿类畅销书作者分析

除了2000—2002年发布的少儿类畅销书榜单中还未将作者列入，从2003年开始，开卷公司将作者的数据也纳入畅销书榜单中。一般来说，少儿类畅销书作者分为三种类型：第一种是团队作者，如浙江少儿出版社在2011年开始推出的“墨多多谜境冒险”系列图书的作者——雷欧幻象。对外界来说，这位作者非常神秘，从未以真名示众，百度百科上关于其资料也只是寥寥数语，但根据浙江少儿出版社的编辑介绍，这个名字并不代表一个人，而是一个创作团队。第二种则是被大家所熟悉的独立作者，如杨红樱、曹文轩、伍美珍等。第三种则是译者，对引进版的少儿类图书进行翻译。少儿类图书的译者大多本身也是少儿类图书的作者，因此更能领悟少儿类图书翻译的要义所在。如《夏洛的网》的译者就是我国著名的儿童文学作家、翻译家——任溶溶，他自己也创作过不少儿童文学作品，因此他在翻译《夏洛的网》过程中，能够充分体会儿童的心理，用纯真的口吻、生动活泼的语言去打动小读者。

纵观2000—2014年的少儿类畅销书榜单，由于系列图书的畅销，一个作者会因上榜的系列图书而多次上榜，于是一个TOP30的畅销书榜单中可能实际上只有几位作者。以新出炉的2014年少儿类畅销书年榜为例，该榜单一共罗列了30本上榜图书，但上榜的作者只有7位，分别是雷欧幻象、杨红樱、黑柳彻子、曹文轩、E·B·怀特和阿斯特丽德·林格伦。这种现象再次表明，其实我国少儿类图书作者资源还很缺乏，几个大腕作家几乎全面垄断了少儿类畅销书市场，新生少儿图书作者力量还需挖掘和培养。

五、少儿类畅销书出版社分析

笔者对2000—2014年少儿类畅销书榜单中出版社上榜次数，用赋值法的方式统计出了15年来少儿类出版社的排名情况。这种排名方法也有一定局限性，因为某一出版社即使仅有一本图书上榜，但由于其上榜次数多，持续上榜的周期长，其排名就会很高，甚至超过综合出版实力远强于自己的其他出版社，在此仅取TOP8进行分析。见表6。

表6

排名 出版社

1 浙江少年儿童出版社

2 人民文学出版社

2 南海出版公司

4 接力出版社

5 明天出版社

6 童趣出版社

7 二十一世纪出版社

8 上海译文出版社

浙江少年儿童出版社当之无愧地位列榜首，也是因为它们多年来的辛勤耕耘，其推出的“冒险小虎队”系列、“动物小说大王沈石溪品藏书”系列、“墨多多谜境冒险”系列图书以及其他少儿类图书不仅成就了浙江少年儿童出版社在我国少儿出版界的领头羊地位，更是丰富了几代人童年最美好的阅读回忆。位居第二名的人民文学出版社是老牌的文学出版社，能在少儿图书市场取得如此好的成绩，则要完全归功于其引进的“哈利·波特”系列图书曾经的火爆热销和如今的长销不衰。与之排名靠前原因相类似的是排名第三的南海出版公司，它在少儿图书市场的业绩主要来自黑柳彻子的《窗边的小豆豆》。虽然明天出版社、童趣出版社、二十一世纪出版社排名相对落后，但它们也是少儿类图书出版领域综合实力较强的出版社。

六、总结

21世纪以来，我国的少儿类图书出版取得了不菲的成绩，少儿图书的本土原创能力加强，作品种类更加丰富，作品质量得到提高。但是也存在许多问题，诸如少儿出版的专业性有待加强，思想性和内容深度有待提高，很多图书虽然畅销但是仍然因为幼稚、肤浅等问题而遭到诟病。总而言之，少儿出版的市场潜力巨大，还望更多出版界同人一展宏图。

[1]王胜蓝. 新世纪十年本土原创儿童文学畅销书研究[D]. 南京师范大学硕士论文，2012.

[2]李凌芳. 中国少儿图书出版发展研究[D]. 武汉大学硕士论文，2005.

[3]杨毅. 畅销书十年回顾：少儿，畅销书时代的先锋[EB/OL].http：//www.openbook.com.cn/information/2520/235-0.html，2010-06-03.

（作者单位：北京印刷学院）