论女性形象在月份牌中兴起的缘由

摘 要：月份牌系民国上海时期为推销商品所做的广告宣传画，其表现形式渊源于中国传统年画中之节气表、日历，初期展示内容多为中国传统题材形象，其后逐渐将表现青春时装妇女形象作为主体，可以说月份牌广告画中的美女形象是经过男性眼光过滤了的女性形象， 从不食人间烟火的古装美女、清纯脱俗的女学生到丰艳妖娆的摩登女郎， 月份牌画广告画中的美女逐步物化， 并最终成为男性审美眼光中的一种卖点、一种消费口味的习惯形象。

关键词：女性；形象；月份牌

月份牌，实际上是为推销商品所做的广告宣传画，表现形式从中国传统年画中的节气表、日历演变而来。月份牌最兴盛的地区是上海，1843年上海被迫辟为国际通商口岸，迅速推进了上海城市的近代化，欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌就是倾销商品进行广告宣传的产物，也是进行广告宣传最重要的手段。“月份牌”画面除了商品宣传外，刚开始表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为以时装美女为主要形象，十之八九的月份牌画都是以年轻貌美的女性形象为创作的对象。在民国初年周慕桥的一些月份牌画中已出现了身着窄袖元宝领时装的时髦女性形象，在他1914 年为英美烟公司绘制的一张月份牌中， 两位从公园游湖归来的女子在握手告别， 她们上穿过腰线的元宝领窄袖短袄， 下着时兴的裤子和褶裙，露出两对“三寸金莲”。后来采用水彩加擦笔画法的风俗画家郑曼陀（1885-1961），他笔下的大多数是女学生，再到后来将郑曼陀地位取而代之的杭穉英，他笔下大多都是富有时尚气息感的年轻时装美女。

那么为什么女学生会一度成为月份牌中的主角呢？为什么年轻貌美的女性形象会面这月份牌主要意象呢？为什么风景、或者是伟人肖像没有这么红火呢？每一个美术现象的发生都是和当时的社会政治、经济所分不开的，经济是艺术发展的根本原因和决定力量。作为社会意识形态的艺术，它是建立在一定社会经济基础之上的上层建筑，它的发生和发展，归根结底是为经济基础所决定的。同时，政治也对艺术的发展具有直接的、重大的、深刻的影响。

月份牌是19 世纪晚期在上海这座开埠城市出现的一种广告宣传画，当商品经济高速发展，那么宣传商品、广告宣传在这个商业突然兴盛、迅速发展的城市是呼之欲出的事情，广告就是引起消费者对商品的好感进而到实际购买商品，其实质就是多卖东西，多挣钱。那么要达到宣传，使商品、品牌被大众认知，被大众接受，就要有它亲和的性格和形象，女性形象是广告宣传所寻找、所试验的形象之一，在宣传中发现女性形象屡试不爽，为众多民众所接受，所喜闻乐见。首先，女性形象美丽。模特的目光委婉动人，面容姣好，身材纤细，同时，模特身穿时髦华服、环佩珠玉，这使观看者赏心悦目，无论男女，都是愿意接受的。月份牌中女人的妆容、衣着总是美丽又精致，把它挂在家中，说明女主人是有品味的，是时髦的。并且画中的美人是画家创造的，或者是明星，她们的特征就是和现实生活相去甚远，并不会招致女主人的嫉妒，害怕男主人多看画中的美人几眼，甚至可以说这些风姿绰约的美人是女主人向往的对象，就是自己的偶像，希望自己能像画中的美人一样美丽、精致，如现在人们爱把自己崇拜的偶像海报张贴在家里，这样是很容易理解的。男主人对于这种美人月份牌张贴在家就更是易于接受了，美丽的面孔，玲珑有致的身材，对于视觉上的冲击都是诱惑的。诚如李慧英在她的《女性形象作为文化的载体——用性别意识的眼光审视电视剧中的女性形象》一文中指出“当漂亮成为衡量女性价值的尺度时， 女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性， 演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。当被男性的眼光过滤了的女性形象推向观众， 当男性津津有味地欣赏女性相貌与身段， 在想象中实现隐密的性满足时， 女性便成为商业文化和男性眼光的载体， 在审美中被消费被拍卖”。月份牌广告画中的美女形象是经过男性眼光过滤了的女性形象， 从不食人间烟火的古装美女、清纯脱俗的女学生到丰艳妖娆的摩登女郎， 月份牌画广告画中的美女逐步物化， 并最终成为男性审美眼光中的一种卖点、一种消费口味的习惯形象。

俗话说：“爱美之心人皆有之。”美丽的事物总是招人喜爱，综看现代的广告中，有很多是由女明星代言的，如钟表、饮料、食品等，在现在有一个名词——“形象代言人”，但月份牌中的女人和这个“形象代言人”是有区别的，月份牌中的女人并不能算作是做广告的商品的“形象代言人”。“形象代言人”从字面上可理解它的内涵，即该商品或者该品牌的形象就由这个人来代表，这个人以及他的行动就代表着该商品的形象、性格以及使用的对象，高可信度代言人能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。代言人同品牌的个性应该相一致，如万宝路香烟以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好；另如，可口可乐品牌的个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、蔡依林等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求。但是月份牌中的人物就并没有这一职能，第一，她们大多数并不是真正存在的人物，只是画家创作出来的人物，并不存在于现实生活中，她们只存在于这一画面中，并没有其他的行为，无从代言该商品或品牌。第二，她们的形象与个性并无太多和商品的一致，那个时候的广告策略还没有现在这么完整和完美，月份牌中美人的作用只是用来赏心悦目以及挂在家中使家里有时髦的气息，它并不代言商品，有时候和商品的内涵和性格并不一致，如女学生和烟，是两个相差得比较远的。

再者，画面中所呈现的形象代表了西方的先进的东西。即使在今天，在这个西方世界依然明显比我国经济要发达，大量的民众还是迷信“西方的月亮比中国圆”，大量的中国品牌还是取一些洋气的名字，比如“纳爱斯”洗洁剂、“罗森” 便利店、“歌莉娅”女装、“雅格尔”西服、“格兰仕”家电……大量的住宅区也取一些如“创意英国”“威廉公寓”“华尔兹公寓”等等外国的名字。

这些女性月份牌中，大部分的背景也是包含了一些西方的因素，或者衬以西式摩登家居生活布置， 象沙发、地毯、壁炉、 挂钟等。如图1，画中的少女坐在一个极具西方氛围的家中，身着西式的连衣裙和具有明显的现代主义色彩的梳妆台和凳子，使她极具了时尚的气息。又如图2，画中的两个女人在户外打高尔夫球，结合当时的时政，正是外国向中国倾销的时候，那时候，也如现在崇媚外国的好东西，认为外国的东西就是高档的，就是有品味的，在寻常百姓家，能张贴这样一张时尚的画报是对上层生活的向往以及表示自己先进的炫耀。

这样的安排看来也是符合美学中的“距离”说的，“文艺复兴时期的一些剧作家（例如莎士比亚），故意将戏剧情节的背景放在古代或外域，从某种意义上说，是他们在艺术的实践中意识到了审美距离的中所用。”①距离产生美，异国的风情、风景，更何况是我们认为的、比我们先进许多的西方国家，我们理所当然地赋予其喜爱之情。在月份牌的画法中，画家画法新颖，将西方透视、立体画法传入寻常百姓家，一方面，这是一种洋气的画法，另一方面，这种画法也确实更逼真，使图像更生动，不仅画中的人物呼之欲出，就连她身处的背景也如同真实存在一般，是寻常百姓所喜闻乐见的。

注释：

①赵宪章.文艺学方法通论[M].南京：江苏文艺出版社， 1990：248.

参考文献：

[1]金一虹、刘伯红.世纪之交的中国妇女与发展[M].南京：南京大学出版社，1998.

[2]郑逸梅.月份牌之演变[M].成都： 巴蜀书社，1988.

[3]阮荣春，胡光华.中国近现代美术史[M].天津：天津人民美术出版，2005.

[4]王宏建.艺术概论[M].北京：文化艺术出版社，2006.

作者简介：

姜哲，江苏师范大学美术学院，助教，硕士，研究方向：展示设计。