从杭州画廊业现状看中国画廊经纪制度发展困境

周川

摘 要：本文运用案例分析法，总结当下中国画廊的发展困境，从微观角度——藏家、画廊、艺术家以及宏观角度——中国的文化背景、时代背景出发，探究中国画廊发展困境的原因，并对画廊如何摆脱困境，与国际接轨给予一些解决方案与建议。

关键词：画廊；经纪制度；原因分析；对策研究

0 引言

我国自古以来的书画作品销售场所被统称为画店。之后受到西方文化的影响，“画廊”这一称呼开始逐渐流行，画店开始向画廊学习经营模式，如今形式虽已学到，但许多画廊的实质依旧是画店。因此，要在中国开一家真正意义上的画廊还是那么遥不可及。

所谓“真正意义上的画廊”是指具有现代艺术品管理理念的收藏、陈列或销售美术作品的场所，而这里的“现代艺术品管理理念”则是指经纪制度。①简而言之，画廊其实应该是充当一个艺术经纪人的角色，即在艺术市场上为艺术品交易双方充当中介，并收取佣金的角色。②.然而，现在国内的绝大多数画廊的实质仍是画店。这令中国的画廊主们不由地发出感叹：画廊业的不规范经营严重制约着画廊自身的发展。那么缘何这般状况呢？本文运用案例分析法，以小见大，探究画廊经纪制度难以为继的本质原因。

1 杭州画廊业的困境

杭州画廊的规模一般都是比较小的，但由于市场起步早，很多的画廊保存有一批名家书画，是有一定的资金积累和客户资源的。画廊经营者普遍都已经认识到，很多买家直接从画家那买画，而不是通过画廊，而拍卖会的时候又聚集了很多的书画投资者，这样的话就会给画廊生存带来了很多的压力，所以画廊业主纷纷与拍卖公司进行合作。这时画廊同时经营字画装裱和配框等这类服务，也是画廊收入的重要来源。在调查者问道有没有兴趣和画家签约，进行长期合作，很多的画廊称目前与画家的关系，仅限于书画代理销售。③

如果按照国际经营画廊的惯例，与画家签约，做画家经纪人，这虽然是画廊运作的理想状态，但是规模小的画廊尚不具备这种力量，缺乏足够资金和包装推销的能力。在“差价时代”日渐消失的情况下，不少画廊已有和年轻画家进行签约的打算。然而杭州六合文化的负责人说：“代理制是行不通的，现在杭州的画家大多身兼二职，既是画家也是自己的经纪人，无形中对画廊操作造成阻碍。”④例如，青年油画家陈维身兼两职——既是画家也是自己的经纪人，而他的工作室更像是画廊。陈维告诉记者，工作室兼画廊的运作模式使他生存且发展了。陈维认为，年轻画家自己经营的好处在于利润不会被中间商压榨；其次，作为第一手交易，他能更加广泛地接触买家。陈维指着一幅作品告诉记者，“这幅作品我卖3万元，对于一个未成名画家来说，3万元的售价很快就可以出手，但如果是画廊代销，价格至少翻一倍，6万元的价位不会有买家愿意接手，对画廊和画家来说都是风险。现在买家热衷于到画家工作室买画，除了避免假画，价格也比较实惠。”⑤

还有部分画廊，没有很明确的经营理念和方向，他们唯一的指南针就是市场。他们把眼光聚焦在杭州的大家身上，这些大家有什么动向他们就跟着反应，往往会走向误区，成为艺术炒作的跟风者。通常这些画廊并没有专门只卖国画，或者油画，或者其他画种，往往销售的是时下比较有名、市场比较好的当代画家。⑥

不过，易画廊的渠道总监蔡汉宏认为市场已经出现了一些转变，艺术家开始愿意与画廊合作，因为他们更想把精力放在创作上。画家与画廊合作看重的是后者的市场资源。艺术家在签约时会要求画廊侧重于培养其固定藏家，此外对于学术梳理、市场推广、出版物和媒体宣传等，艺术家也会提出更多要求。”无疑，有实力的画廊的优势在于其资深的经纪人、经销商以及高端的固定藏家。不过，某艺术批评家却认为国内画廊并未体现出优势，“有一定知名度的画家才是画廊的目标签约方，但此类画家往往不愿被画廊掌控。而那些年轻的不知名的画家对于画廊来说又意味着风险，所以画廊选择画家的空间不大。”⑦

2 问题总结与分析

2.1 问题总结

上述两个案例分别从画廊与艺术家的角度，介绍了画廊业所面临的一些困境，下面对这些问题做以下总结。从藏家角度来看，与其跟画廊打交道，他们更愿意直接跟艺术家打交道。从画廊方面来看，主要问题为：①只有少数画廊采用了经纪制度，多数是以寄售合作、委托转卖为主，相关副业为辅的混合制经营模式；②自身定位模糊；③画廊缺乏资金或艺术眼光。从艺术家方面来看，主要是存在艺术家自营的问题。

从藏家、画廊、艺术家的行为来看，在短期内，作为一个理性人，在各方权衡博弈之下，他们选择了使自身利益最大化的行为。但长期来看，这些行为却不是最优选择，因为产生了负外部性，即一个人或一群人的行动和决策使另一个人或另一群人受损的情况。

2.2 原因分析

2.2.1 微观角度

①藏家。从藏家的构成来看，目前艺术市场上约八成为艺术品投资者，只有小部分是真正的藏家。资本的逐利性导致了人们对名人书画的需求增大远远大于其供给。为了弥补这个需求空缺，一方面艺术家会增加自身产量，并自己公开售卖，而另一方面则催生了假画市场。

从消费心理来看，人们总会有两种心理：“爱屋及乌”、“货比三家”。在遇到一件优秀的艺术作品时，有财力的艺术爱好者们往往会对艺术家产生一种倾慕之情，促使他们愿意去花时间与心思去了解他的其他作品，甚至去结识这些艺术家们。这就是一种“爱屋及乌”的表现。而“货比三家”，则是这类指藏家会根据心中已有的市场价位表来判断是否值得购买。当藏家们发现如果舍去画廊这个中间商，直接与艺术家打交道，不但可以保真，还有可能在更低的价位拿到心仪的作品。

②画廊。表面上看，画廊不采用纯粹的经纪制度，是因为这样会使画廊入不敷出，导致这个原因的深层原因可以概括为以下几点。第一，艺术家们对经纪制度的认识高度不够。第二，为年轻艺术家做经纪的机会成本过高，许多画廊无力承担。第三，中国的画廊发展时间尚短，缺乏相应的人才储备，专业化水平低，许多画廊经营者并不具备足够的艺术眼光，也缺乏向国际画廊看齐的意识。第四，画廊以外的其他公司机构开始部分充当画廊的角色，例如拍卖行、艺博会等，且得到了很高的社会关注度。第五，互联网的普及不仅颠覆了传统的零售业，也在慢慢改变着画廊业，例如雅昌艺术网等推出了微画廊等新事物。

③艺术家。对于已经名声在外的艺术家来说，他们不愿与画廊合作的原因有以下几点。第一，艺术市场中旺盛的需求使有些艺术家感觉不必通过画廊来经营推销。第二，一些艺术家不愿被画廊所左右，做自身的经纪人会使他们的利益最大化。第三，艺术家忽视了长此以往所造成的后果。首先，这使得许多名家作品的仿冒品充斥于市场之中。因为艺术家无法像画廊一样，将所售作品一一记录在案，这样一些不法之徒就会趁机弄虚作假；其次，艺术家们无法全身心地去做纯粹的艺术。

2.2.2 宏观角度——契约精神的缺失

契约精神是西方文明社会的主流精神，“契约”词源于拉丁文，原义为交易，其本质是一种存在于商品经济社会的契约自由、平等、守信理念。

马克思曾提出：“人是社会关系的总和。”而中国社会自古以来都是人情社会，法治社会还未完全建立起来。在这种注重人情往来的社会共识的熏染之下，出于对人情世故的考虑，中国的艺术家就无法做到国外艺术家那样宁可烧毁多余画作，也不肯自营自销，随意赠与他人。与画廊间的代理合作，也只是建立在不完全的契约精神之上，形成了一种类似于卡特尔的不稳定的合作关系，而这种行为已被普遍地接受，成为了艺术经纪的常态。

3 对策与建议

3.1 确立行业规范，成立画廊协会

为了解决上文提到的负外部性，就需要一只“看得见的手”——政策制度来引导市场的发展。当政府尚未认识自己的作用时，一个地区就可以由一家或几家大画廊牵头，自发地成立行业协会。一方面，向政府谏言，促使地方政府重视画廊业的发展，尽快整合或优化地方画廊业，使这个行业尽快形成大的区域化运作特色；并建立和完善统一的画廊管理机构和规范体制，以及相应的监督机制、惩罚机制、退出机制。另一方面，努力让自己的藏家群体认识到与画廊合作是一种双赢模式。但是这种观念需要画廊主们有耐心地以一种潜移默化的方式灌输，让藏家主动改变自身的想法，而不能强迫式的，期望一蹴而就地改变。

3.2 加强艺术专业水平，调整运营思路

画廊经营者要及时调整画廊经营思路，拓展新的服务项目和画廊功能；提高策展和办展能力，加强与画家的联系，发挥各自领域的专业能力，挖掘有潜质的画家，以专业的方式将更多优秀的画家推向市场。

画廊在艺术家成长过程中，要做包括展览推广、学术梳理、藏家维护等大量工作。单个画廊实力不足的情况下，可以尝试与其他画廊合作，共同包装艺术家、推出展览、定期或不定期举办艺术沙龙等等。

注释：

①龙丽婷：中国画廊业的现状分析[J].美术大观，2014.

②罗晓东：国内画廊生态研究[D].华南师范大学，2007.

③陈文彦：中国艺术市场地缘全景扫描之杭州艺术市场管窥[J].艺术市场，2013（25）.

④朱红亮：后危机时代浙江画廊业可持续发展研究[J].国商贸，2012（6）.

⑤王莉萍：中国艺术市场境遇尴尬.画廊难敌画室：中国艺术市场境遇尴尬[N].上海证券报，2012（05）.

⑥潘欣信，吕来昌，王琼.杭州画廊业现状（一）[J].大美术，2006：93-

94.

⑦王莉萍.画廊难敌画室：中国艺术市场境遇尴尬：中国艺术市场境遇尴尬[N].上海证券报，2012（05）.