电信运营商呼叫中心服务营销模式创新

苏芸茜

【摘要】 呼叫中心作为电信运营企业面向客户的综合服务窗口，信息资源丰富，蕴藏着巨大的商机。越来越多的呼叫中心充分把握客户接触机会，提升接触价值，逐步从辅助业务发展的成本中心向利润中心转变，因此 “服务营销”的深入开展就显得异常关键。根据市场的需求和行业特点，不断创新服务营销的模式，提升客户感知，赢得竞争优势，建立新型的服务营销体系，是呼叫中心实现转型的关键。本文简要分析了电信运营商服务营销模式创新的实施背景、提出服务营销创新模式的思路及具体应用。

【关键词】 电信运营商 呼叫中心 服务营销 创新

近年来，随着客户需求的不断丰富变化和企业发展的需要，电信运营商呼叫中心在为客户提供优质服务水平的同时，开始更多地关注客户办理通信业务及产品的需要，创新服务模式，拓展呼叫中心平台服务功能，通过营销体系建设，实现在呼叫中心平台进行业务的咨询、营销、受理、配送一站式服务，提供手机终端等通信产品配送延伸服务，使呼叫中心在客服平台的基础上向电子商务、物流中心延伸，进一步提升客服平台价值。

一、实施背景

呼叫中心由成本中心向利润中心、价值中心转转型。随着通信技术发展、通信市场竞争日益激烈、客户需求发生很大变化，呼叫中心传统服务及运营模式已不能满足客户需求以及企业的发展要求，做为与客户频繁接触的窗口，越来越多的电信运营商呼叫中心由单纯的“服务”渠道转变为“服务营销”渠道。呼叫中心的服务范围亟待拓宽。近两年，3、4G通信业务迅速发展，快速崛起的智能应用以及移动互联网，使得客户对于智能终端的需求量急剧增长，对呼叫中心服务营销提出了新的挑战，需要呼叫中心进一步拓宽业务范围，从单一的增值业务发展，转变为包括移动终端合约产品在内的全业务的受理和营销。传统呼叫中心运营模式制约了通信产品的营销。客服平台虽然在业务的营销上具有很强的优势，但由于只能通过电话与客户交流，没有与客户能够面对面接触的实体媒介，即使成功营销，如何将通信产品方便、快捷的送至客户手中，成为急需解决的发展瓶颈问题。

二、服务营销模式创新思路

通过建立健全“业务流、资金流、物流、信息流”，实现所有服务过程在呼叫中心内部的“自循环”体系，从业务咨询到实际办理，从免费配送到售后服务，为客户提供全程无忧的服务，移动业务和终端配送上门的新型“营销+服务”模式，改变了原来客户“多环节”“、“断点式”办理业务的过程，将呼叫中心变为客户身边“触手可及”的流动营业厅。真正做到“一点接触，全面服务”，提升客户感知。

三、服务营销创新模式的具体应用

1、整合组织机构和业务流程。在呼叫中心建立专门的营销部门，根据营销产品的类型、形式及客户需求，分类制定业务受理流程，服务营销受理流程分为：直接办理型流程，前台客服人员直接在业务支撑系统中进行受理；预办理+配送流程，前台客服代表营销，通过配送渠道将移动终端配送至客户手中；预约登记流程，前台客服代表通过商机管理系统传递至后台团队进行营销跟进。

2、建设呼叫中心“资金流”管理体系。传统的呼叫中心平台，是通过电话语音的方式与客户联系，不产生面对面的接触，很大程度上制约了电话营销的受理范围。针对这种情况，呼叫中心探索新的运营模式，通过上门现金收费、移动POS机收费及电话在线支付、支付宝支付、网上支付等多种方式，将营业资金归集到呼叫中心。并建立营运资金的管理体系，通过系统进行营业资金的管理及监控，实行三级账务稽核体系，加强营收资金稽核和监控工作，对营收资金收取、缴存实施过程管控，减少资金风险。

3、建立健全物流配送模式，提高营销成功率。建立健全配送物流系统，是服务营销的关键环节。目前电信运营商呼叫中心的配送方式主要包括组建自有人员配送队伍、社区经理配送、配送公司配送。每个渠道具有的不同特点决定了其适合承载的服务营销产品。自有人员配送，优势是员工掌握专业知识，可向客户讲解业务，提高配送的成功率。但弊端是服务成本高，人、财、物风险较大。专业快递公司配送，服务比较正规，配送能力有保障；缺点是配送管理较为死板，不能满足个性化的业务需求，且引发的服务问题多。在建立健全“物流”体系的过程中，充分发挥各渠道优势，选择适合的配送模式，同时不断提升配送服务水平，缩短配送时限、提高配送及时率和成功率，达到最佳的服务营销效果。

4、以先进的“信息流”为支撑。建设先进的服务营销管理系统，对服务营销的全过程进行准确、高效的支撑。开发触点服务营销平台，在客户接触各服务渠道时，系统界面将会显示相应的服务营销推荐及话术脚本，支撑前台人员对于特征客户群进行针对性推荐。开发商机管理平台，完善前后台营销信息的记录、传递功能。开发物流配送系统，实时监控库存情况、订单流转情况、支付情况，对服务营销全流程进行查询、管控。确保服务营销的高效率高质量运营。

创新营销服务模式，实现优势资源的整合开发，有助于呼叫中心服务水平的提升，呼叫中心价值化发展之路，通过服务营销的深化打造更能适应未来客户需求的高价值服务。

参 考 文 献

[1]（澳）理查德著，张景欣译 客服经理案头手册 北京 机械工业出版社，2004，3

[2]王贺峰 移动互联网时代呼叫中心服务浅析 科协论坛：下半月 2011，12