浅谈广告推广在在职培训机构市场开拓中的作用

叶俊峰

摘要：随着改革开放的加深以及社会经济的迅速发展，广告行业蓬勃发展，成为一个新兴行业，在经济发展中占有一席之地。而在职培训机构市场的开拓是一个艰难的过程，它必须以优质的课程质量和真诚的服务做基础，所以，打造适合的在职人员的课程和配套的服务最为关键。在所有要求都得到满足的情况下，培训机构需要通过各种渠道如广告推广把自己的课程和服务宣传开来，推销出去，充分助力于市场开拓的发展。

关键词：广告推广；培训机构；市场开拓

1. 广告推广在在职培训机构的市场开拓中存在的问题

1.1广告费用投放不足，未达到好的宣传效果

广告是培训机构与消费者之间沟通的桥梁，广告推广在培训机构市场开拓中起着极为重要的作用。而一些老旧观念的制约，如“酒香不怕巷子深”，只重视内在品质，不重视外部宣传，使得一些管理者在培训市场开拓中投放的费用相当有限，有些一线的管理者只是为了应付上级的要求，只做表面工作，宣传力度远远不够[1]。对于市场开拓来说，广告宣传能够让当地的在职人员意识到培训机构的存在并且认识这个培训机构。而有限的广告推广费用，并不能够全面地提高自身的知名度，严重影响培训机构的市场开拓的深度。极为不足的广告经费的投入，不仅影响了培训机构的宣传活动，更严重的是有可能由于宣传力度不够，导致培训机构的市场开拓缓慢，进一步影响整个培训机构的发展。为了达到良好的宣传效果，这个问题急需得到重视与解决。

1.2广告推广针对性不强，吸引力不够

培训机构进行广告推广，目的是为了开拓市场。而只有在广告宣传能够吸引在职人员的关注与购买的愿望时，才能达到目的。广告能够吸引在职人员的注意力关键在于广告的宣传有针对性，能够直观地迎合在职人员的需求。这就要求做广告推广的人员研究分析市场上在职人员当下的需求，加强对其需求的研究能够在充分掌握资料的基础上，进行合理的分析和认真的设计，提升广告的质量，充分体现培训机构的优势和与众不同之处，扬长避短进行宣传，吸引在职人员的注意力，来达到市场开拓的目的。不同层次的在职人员有不同的需求，如初入职场的人员与在职五年的人员培训方向就有所不同，保险行业与机械制造行业需要的培训又有不同，把握培训需求不仅要从在职人员的工作年龄，所在岗位出发，而且还有很多关键的因素需要广告推广人员去分析研究。只有直接面对在职人员的需求，才能使得培训机构市场得以开拓。

1.3广告推广的内容与现实脱节

市场的逐步开拓，各培训机构的竞争也日益激烈，有些培训机构为了快速占领市场，广告中承诺的内容与培训机构能够提供的课程和服务完全脱节，甚至有时候会夸大其词进行虚假宣传[2]。一为了吸引消费者，把课程产品和服务分开收费，这就是变相涨价，侵犯了客户的权益，给客户造成损失。二夸大课程产品的功能。误导客户做出错误的选择。三向消费者宣传不确切信息，导致消费者成为“上钩的鱼”。广告中描述的课程与服务应该与现实相吻合，以事实为出发点，才能获得在职人员的亲睐，树立良好的外在形象。课程质量和服务质量是在职人员体验过后进行评价宣传的，广告宣传并不是唯一的宣传途径，客户的满意是检验课程与服务质量的硬性指标，而其他一切虚假的广告宣传最后都会被客户抛弃。这警告我们，市场自身调节存在很大的问题，需要政府部门加强立法执法力度，监督部门也应该加强监管力度。所以，在广告推广的过程中，一定要遵循真实性、可靠性原则，使培训机构能够成功开拓市场，并能够长期生存下去。

2. 广告推广在在职培训机构的市场开拓中存在问题的对策分析

2.1明确广告推广的作用，加强广告投入

广告推广的目的是为了增加企业知名度，开拓培训机构在这片市场上的占有率。在开拓市场的初期，推广人员必须明白整个市场对于培训机构来说是空白的，潜在的客户也对我们一无所知，最直接让客户了解的方式就是广告推广[3]。而广告费用投入的多少，决定了收获的广告效益的多与少。广告是通过多种渠道，如新闻报纸等传播媒介向市场推荐相关产品。广告就是要真切，既要引人入胜，又要传达真实信息。开拓市场不是一朝一夕的事，下了狠功夫才能够把整个市场打开。充分重视广告推广的重要性，把投放力度加强，决策层可能考虑到眼前的花费多，压力大，但是树立良好的口碑就必须要把知名度做上去，从长远来看这是一项收益很高的投资。

2.2提高广告针对性，增加广告吸引力

想要提高广告的吸引力，就需要花大工夫在研究在职员工的需求上。由于市场上的在职人员庞大，数量众多，各个企业文化背景不同，员工的年龄也不一样，对于培训课程的需求各异，想要吸引到更多的客户，广告推广的过程中就要研究在职人员的心理状态，需求偏好，有计划有目标地进行课程的宣传，这样一来才能够对市场产生良好的影响，真切的吸引在职人员的注意力，满足各种需求。其次，要满足客户的需求，首先就是要激发、触动客户的购买动机。广告宣传通过生动、通俗易懂的图画与文字的结合激发客户的想象力和学习的愿望，对于培训的需求油然而生，并且深深地印在看过广告的客户的心里，由最开始的心动转化为购买消费学习的行动。

2.3 加强广告质量，提高广告收益

由于市场不断开发使得培训机构之间的竞争日趋激烈，一些培训机构为了快速占领市场，在广告中做出来的承诺与培训机构提供的服务与课程完全脱节，在此，培训机构作为广告的制作方，要全面了解广告在对于培训机构的作用，当一个培训机构刚刚进入一个新的市场，消费者也对这个机构不甚了解的时候，广告是找一个最为直接、迅速让消费者了解的方式，这也是给他们的第一印象。根据首因效应，最早接触的广告给人的印象是维持时间最长，影响最大的。当在职的员工即潜在的消费者接受到广告的信息误导，参与到培训中去之后，发现培训机构提供的培训课程与服务质量跟广告中的描述有很大偏差，就会产生极大的反作用，接受培训的员工会不信任培训机构，也会留下坏口碑。所以，培训机构在广告制作方面，不仅要严格把关，还要考虑到低质广告对培训机构的名声造成的影响。看起来精彩的广告在初期能够吸引大量的消费者，但是培训机构作为一个服务性机构，追求的是长期的效应和良好的口碑，广告一旦与现实脱节，就等于是没有用处的，更是具有反效果的。符合现实的广告才具有高的收益，与现实脱节的广告在初期看上去效果很好，但是不具有长期收益性。所以，在广告推广的过程中，一定要遵循真实性、可靠性原则，这样从长远来看，才能提高广告的收益，使培训机构能够成功开拓市场，并能够长期生存下去。

总结

综上所述，广告推广在在职培训机构的市场开拓过程中发挥着至关重要的作用，随着广告行业的快速发展，利用广告效应来开拓市场已经成为越来越多企业的选择。但是在这个过程中一定要充分发挥广告推广有利的一面，避免因广告投入不足造成的市场开拓“有气无力”状况，也要加强广告宣传的针对性，能够成功的吸引在职人员，充分展现培训机构的优势和特色，更要遵守广告行业的法律法规，不传播虚假广告，欺诈消费者。这样一来广告推广就能够在在职培训机构市场开拓中发挥无限的作用。（作者单位：湖南邮电职业技术学院）

参考文献：

[1]邓茗瑛传播与伦理一一大众传播的伦理问题研究[M].湖南师范大学出版社，2011.

[2]卓志.中国培训机构市场形成研究[J].中国金融出版社，2012， （10）

[3]郑净芳虚假广告治理的多维对策[M].国商管理研究，2011（5）