数字营销的新疆界之三

栗建

数字营销的疆界要跨越创意和技术，把消费者心理和习惯纳入新版图。

颜值高的营销从来都是自然美。我们都经历过在候机大厅坐等航班的百无聊赖，但法国航空公司的乘客是例外。如果你近期乘坐法航经停新加坡或者日本大阪，你会发现候机不再煎熬：法航登机口举办切云游戏大赛，得分最高的乘客免费升舱。法航乘客都忙着在手机屏幕上切削，连孩子们都全神贯注地参与游戏，法航把死气沉沉的候机区变成了一场海天盛筵。

看似简单的营销创意，人人都能做到，为什么没有想到？这好比猜谜，大部分人在绞尽脑汁时愁眉不展，谜底揭开时才大呼“如此简单”。数字营销比猜谜更难。在数字转型的时代，每一个消费者都是“黑箱”，一个难以打开又不能从外部直接观察其内部状态的系统。

数字营销的任务就是对黑箱持续地接触、试探、分析和判断，观察和调整“黑箱”的“输入”和“输出”，重现黑箱的内部结构和运作机制 -- 消费者的购买心理，决策流程和习惯养成。但是问题的复杂性在于，即使你拥有了开启一部分“黑箱”的方程式，也不能打开所有的箱子。

幸运的是，数字营销让我们以更近的距离直接观察消费者，用实时和双向反馈的方式调试“输入”和“输出”，用大数据以及A/B 测试等工具推演消费者的决策流程和消费方式。但仅仅依靠对消费者行为的刺激、反馈和分析去破解“黑箱”是不够的。

数字营销的疆界要跨越创意和技术，把消费者心理和习惯纳入新版图。

为什么精心制作的内容没有人玩，而对粗制滥造的游戏趋之若鹜？著名产品体验和用户习惯分析大师 Nir Eyal认为这一切都可以从用户习惯中找到答案。习惯像一个无形的手，让我们对某一种行为上瘾，指引我们不经大脑做出行为。在其大作《Hooked： How to Build Habit-Forming Products （上瘾：产品的用户习惯养成）》中，Nir Eyal指出用户习惯培养本质上涉及的两个要素：用户使用产品的频率（frequency）以及用户对产品实用性的认可（perceived utility）。

如何改变用户习惯？ 让用户对品牌和产品上瘾？ Nir Eyal提出的上瘾模型（Hooked Model），一个由触发（Trigger）、行为（Action）、可变回报（Variable Reward）和投入（Investment）四个环节组成的闭环回路。

触发

用户行为需要外部和内部的驱动。 Nir Eyal认为习惯养成术始于外部触发，比如用邮件群发、广告吸引或者游戏激励的方式让用户去试试用一个产品。

外部触发会引发用户的内部触发，比如如果这个产品或服务正好缓解了用户的“痛点”，外部带来的触发就会带来行为和情感的转变。这样连续的触发会让用户很快养成习惯，只依靠内部触发就可以产生行为。

举个例子，你在网上看到Tinder的广告，然后下载试用。但在最初的几周，你无法上手，几乎要把它从手机删除。偶然间你登陆豆瓣，看到了Tinder上约会成功的例子。在怦然心动之余，你忍不住打开Tinder撞桃花。在接下来的一段时间，你每天都会抽空去Tinder变装刷脸。这就是“上瘾”。

数字营销之所以失效，大多可以归结为外部触发无法引发内部触发。很难想象生活中没有了iPhone和微信会怎么样，但是没有了微信900万公众号却无关痛痒。iPhone是我们和这个世界谈谈的入口，微信是我们勾搭显摆的舞台，它们都准确找到了“痛点”并且能够止痛镇痛。与此相比，绝大多数的微信公众号都是“维他命”，吃了可能对身体有益，但是不吃也不会死。所以，绝大多数的公众号没有黏度，无法依靠内部触发获得流量和关注，只能靠大把花钱“够买”关注。

引发用户的内在触发有两种方法：满足需求和制造需求。前者需要了解用户的需求，并用数字化的手段更快更好地满足这一需求。人们有克服晨起赖床的需求，星巴克借此推出了手机应用Early Bird， 按时起床的人可以在星巴克门店获得早餐半价优惠;登山爱好者和户外发烧友需要了解专业绳扣和绳结的打结方法，户外品牌Columbia顺势推出了“What Knot To Do” 应用提供专业打结技巧。

而制造需求是更高段位的玩法。汽车品牌保时捷在一项用户调查中发现，很多用户在购买了保时捷之后都把这些豪车供养在车库里。如何改变用户这一习惯，鼓励用户把保时捷作为日常通勤车？在大量的调研和数据挖掘之后，保时捷推出了专题网站，向所有用户征集视频和图片，记录他们每天开保时捷的点滴。保时捷持久而多样的“每天一点魔力”的活动慢慢地改变了用户的用车习惯，让“显摆的座驾成为买菜上班的好帮手。更高级的例子包括可口可乐与圣诞老人，天猫与“双11”，都是大把大把的时间和金钱换来的。

行为

互动是数字营销与传统营销的本质区别。互动需要用户做出的一系列行为：键入、点击、滑动、摇一摇……在用户平均关注时长只有3秒钟的今天，想要用户做出的这些看似简单行为，却并不简单。

前斯坦福大学行为设计实验室创始人BJ Fogg认为行为的出发需要有三个要素：给用户足够的动机 （Motivation）、让用户有能力完成转化 （Ability）、需要有触发用户转化的因素 （Trigger）。当用户没有足够的动机时，需要外部触发，刺激用户产生动机。当用户有了动机，我们需要赋予他们行动的能力。

“懒”是创新的摇篮，也是生活的理想。衣服脏了，去洗衣店和预约上门取衣哪个更容易去做？灯泡坏了， 去超市购买找男闺蜜安装和微信购买预约安装哪个更便捷？机器罢工了，打电话咨询客户和用微信获取远程服务哪个更有效？“无利不起早”，想让消费者动起来，不仅需要物质激励，还需要减少消费者的行为成本，并赋予消费者行为能力。

所以，数字营销最大的任务，不是用图文、游戏、奖励去挤占消费者有限的时间，而是帮助他们如何在“3秒钟”获得更高的收益。在消费者搜索信息（awareness）、产品比较（consideration）、购买协助（activation）以及使用（experience）每一个环节中，我们都要思考如何用数字化工具减少他们的行为成本，或者用创新的方式替他们完成。快的之于打车、Airbnb之于订房、Snapchat之于聊天、whisper之于八卦，都是应用的这一模式。

逛街购物，在大多数情况下，都是男人恨女人痛的悲惨经历。现在的购物中心，动辄数十万平米，即使丧心病狂的女汉子一次也只能逛完1/10。那么如何在这一环节减少消费者的行为成本？英国Westfield的解决方案是“解放双脚，购物虚拟”。在2015春夏系列的发布之际，Westfield将和英国虚拟现实技术公司Inition合作，在伦敦Westfield 和Stratford City举办沉浸式潮流前线体验活动，以全新的方式体验当季的流行趋势。Westfield为顾客提供类似Oculus Rift的头戴显示器以及增强现实互动大屏幕，让顾客可以身临其境地体验2015春夏流行趋势。

回报

微信朋友圈的分享会收获“赞”， 打怪练级会收获装备。对行为产生奖励的预期会让用户一遍又遍地重复同一个动作。

但是当奖励收益小于行为成本时，奖励的效力会大幅降低。Nir Eyal 认为在奖励收益总量不变的情况下，增加“奖励”的多样性和可变性，会让用户重新评估成本和收益，甚至无视行为成本的损益。微信抢红包的几率和义无反顾的见包就拆不成正比，但是即使1毛钱的红包收入，也会让土豪欣喜不已。

这是科学，不是游戏！研究表明，当我们在等待奖励的时候，大脑多巴胺的分泌程度会暴涨，而可变的回报会加倍多巴胺的分泌。我们的脑子会形成狂热的“狩猎地区”，激活与欲望和期望有关的大脑区域。彩票、老虎机和初恋是比抢红包更典型的例子。

举一个TNT电视网的案例。它在比利时和荷兰的街头安放了“按了就有好戏看”的红色按钮，当有人按下按钮，意想不到的事情就发生了：黑衣杀手从天而降，催问按下按钮的人选择蓝色还是黄色。当他选择“黄色”后，穿黄色衣服的人便被“击毙”了……这个荣膺当年戛纳广告节促销类金奖的创意营销巧妙地通过制造一个个“意外”，为参与者和观看者制造“可变的回报”。

投入

人们给自己做的东西的估价是别人做的相同东西的五倍，这就是宜家效应。当用户不断投入时间、金钱、精力和资源，他们对产品的喜爱度和粘性也会提升。

投入类似于沉默成本效应。俄亥俄大学心理学家Hal R. Arkes和Catherine？Blumer把沉默成本效应解释为“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”。他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本， 是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金和时间被浪费掉的事实。

用户阅读微信文章的平均时长不超过1分钟，但是同样的内容用Html5页面展示可以轻松获得3到5分钟的阅读时长。大部分人在经过了Html5页面加载的等待之后，不轻易关掉页面。

当用户为他们期望未来获得奖励做出投资， 也就启动了下一轮的“上瘾”练习：启动下一轮的触发、获取回报、继续投入并养成习惯。