数字化营销，从 “4P”迈向“4S”

胡波 周再宇

人们常说上世纪60年代的“4P”（注：product/price/place/promotion）时代是广告公司的黄金时代、梦想时代，但我认为今天才是创意的黄金时代，也是广告行业的第二春。营销和媒介的变化比任何时候都呼唤创意。营销不再是简单的线性传播，而是碎片化的、矩阵式的传播，消费者从被动接受者变成主动挑选者和搜索者，填鸭式传播不再奏效。你必须有全新的策划——媒介策划要变、内容要变、营销节奏也要变——换而言之，工作方式也要改，要变得更有创意。

目前，我们的工作重心主要落在数字化营销上。比如，数字化对营销会产生什么影响，以及我们怎么应对这样的问题。我总结了一下，对于大众汽车来说，数字化战略集中在以下四个层面，我将其简称为4S。

Speed（速度）——市场传播正在进入“全时互动模式”

数字化时代呼唤快速的响应。当你和粉丝群互动时，你必须7*24小时始终在线，并且快速回应。速度是数字化时代的重要特征。

如何保证快速响应？这就要求新的营销团队架构。按照以前传统架构：线上、线下、零售终端、数字营销、广告公关等，都需要独立的团队，由市场总监统管。这样的架构无外乎是基于以下理念：消费者对于信息的接收完全是线性的过程——先发布媒体广告-然后线下做宣传-终端放POP（卖点广告）-做展览-再发公关稿。但现在传播方式发生了变化，以后是生态圈营销、矩阵式营销，因此营销团队架构会就需要重新考虑。举个例子：社交媒体营销到底该是一个独立团队，还是每个团队里都应有社交媒体营销职能？我们目前还正在摸索，但可以肯定的是：营销团队架构肯定不能再简单地按功能划分，而是围绕消费者新的生活方式来架构，目的是如何更有利于矩阵式营销传播。

Sales（销售）——零售终端数字化

大数据时代的到来，让市场营销和销售的协同合作比以往任何时候都更加紧密。比如：市场营销在零售端如何实现数字化？总体来说，目前的零售终端还比较传统，主要通过展示物、人员、视频播放、POP等帮助销售，虽然经销商也有微信平台的尝试，但总体来说还是比较传统的销售方式，因此，我们要考虑如何在零售终端实现数字化。

在这方面，其实可以进行两种尝试：

一是如何在零售终端利用数字化实现更好的体验。你在经销商店头想了解一辆车，可以看看宣传单页，也可以招呼销售员来讲解，但这取决于销售员个人知识和能力；现在数字化这么发达，有没有可能在你想要的时间，以你想要的方式给你想要的信息？不单依靠一张纸和一张嘴，而是以实时、立体、娱乐化的方式来接受信息。

二是如何将电商引入汽车行业？有人说引入电商以后经销商就失业了，我完全不赞同。经销商还是有价值的，而且会长久存在。汽车产业和汽车产品的特点决定了厂商和经销商是利益共同体和合作伙伴。汽车是特殊产品，不是销售完毕就“一拍两散”的产品。在使用它的过程中，消费者会持续产生关于产品的各种需求，这就需要有个平台去支持和维护产品使用，必须依靠经销商来提供，但是其角色必然会发生变化。以前，经销商更多把时间花在售前，但以后在售中和售后的作用会凸显。并且，售前的利润日趋减少，售中、售后提供的衍生服务和增值服务的利润会增多。

此外，电商的引入可以把数字化营销工作无缝接入。以前做线上线下营销，销售线索是断开的——你做了很多工作，拥有很多粉丝，发现和创造了很多销售线索，但是转化到线下的过程中线索可能是断掉的。只有电商平台介入，直接去转化销售线索，再靠经销商去实现，才能在O2O转换中实现平顺衔接。经销商与电商不再是零和博弈，而是相互补充的作用。经销商的角色，将从销售与服务并重，转化到服务功能凸显。

Science（科学）——大数据预判与评估的重要性

在过去的营销中，艺术成分多一些，主要靠灵感闪现、头脑风暴。但是信息传播出去之后，到底效果如何？我们只能祈祷（笑）。但是今天有了大数据，你可以做一些精确分析，从科学角度去预判营销活动是否能够达到预期的效果，然后在营销活动实施后做精准分析，到底投资回报有多少。这是科学。这就要求营销人员转变思维，不仅懂艺术，更能懂科学，掌握大数据。

Synergy（协同）——与媒介生态圈协同增效

对于广告主来说，以前做营销比较简单。比如找个媒介公司做排期计划，多少投电视台，多少投平面媒体，多少投户外。一旦投放完成就只能就祈祷产品大卖。但以后不再是做媒介规划，而是做生态圈规划。因为媒介环境已经发生了巨大的变化，各种形态的媒介集结成了生态圈。

因此，大众汽车对于代理商的要求也正在发生变化。今天广告公司做整合营销提案，如果他不懂媒介、不懂品牌与受众群的接触点，怎么可能做出一个有效的营销提案？过去代理商给广告主的提案可能十分直截了当：30秒广告、6支平面稿，然后说：总有一款适合你，选一个吧。——那个时代已经过去了。同样，如果媒介公司不懂内容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是烧钱排期，不是媒介排期。行业的界限正在模糊，到底怎么去平衡？这是需要磨合的，并没有现成方案。对于大众汽出来说，考虑的就是如何跟大小媒介生态圈形成协同增效的关系，如何找到切入点，让我们在借助这些生态圈实现更大的声量和影响力。

目前，大众汽车在数字媒介的投放逐年增加，虽然目前还没有传统媒介的投放比重大，但并没有固定不变的比例，主要根据具体营销战役的目标来确定。我必须说，电视还远远没有消亡，也不能说平面媒体就没用了，关键是如何运用和匹配这些资源。一定要超越简单的媒介范畴，而是用媒介生态圈的思路考量。

这4个S是在未来360度数字化营销中我们必须要做的功课，这些功课做好了，才能驾驭目前的变化。目前大众汽车正在进行一些尝试。比如我们希望在社会化媒体方面做出一个平台来适应与消费者实时互动的需求。这要求架构上要有一些变化。比如大众汽车是不是自己要有个编辑部？为了实现实时播报和编辑，光靠代理公司来写东西远远不够。你还要有自己的演播室，把适合多媒体传播的内容迅速制作出来。我们一直在做这方面的准备工作，先把底子打好。

关于电商，我相信一方面，网上购物肯定会朝着高价值商品发展；另一方面，互联网购车也会带给消费者很大便利。现在消费者要试驾，要单独拿出一块时间跑很远去找经销商，但是想象一下，你在手机上预约一下试驾的时间和地点，就像滴滴打车一样，专门有人在指定时间把车开到公司或住家楼下供你试驾。是不是很方便？最后，你完全可以在网上做一个个人偏好配置——颜色、车型等——自己去匹配，只需手指一点，还可以做金融方案，比如无息贷款、购买保险等。这岂不是更加便利的方式吗？问题只是：目前并没有一个互联网销售平台能够把所有环节打通。一旦实现，互联网汽车销售会迎来一个新高潮。通过一些咨询公司掌握的资讯，我们预测这个高潮在2016～2017年就会到来。