新媒体时代报纸广告的发展途径探析

【摘要】随着互联网及移动互联网的发展，报纸广告日渐式微。报纸广告在新媒体时代该何去何从？这成为报纸广告业深入思考与探索的课题。在新媒体全面覆盖的今天，报纸广告业应去除自身的劣势，跟从新媒体发展的脚步，与之进行有效的融合，充分发挥资源的优势，开辟出满足社会需要、符合社会特征、适应自身发展的新路径。

【关键词】报纸广告；客户；新媒体技术

【作者单位】廖云，湖北民族学院文学与传媒学院。

在新媒体时代里，媒体格局发生了翻天覆地的变化，传统媒体的广告也受到了前所未有的冲击。新媒体技术的日新月异使其成为现代人生活中不可或缺的一种工具，一种技术，以报纸为载体的报纸广告生存的空间大大被压缩。然而，换个角度思考，报纸广告作为重要的媒体广告形式，仍然擁有较大数量的客户群体，报纸不会退出传媒业，报纸广告业也将努力地存活。笔者认为，报纸广告要想在新媒体时代出现成长的新生机，迸发出发展的新活力，就要分析其面临的主要问题，抓住导致问题出现的主要矛盾，从而探讨出解决问题的有效途径。

一、新媒体时代报纸广告面临的问题

新媒体时代，报纸广告面临的问题主要有三个。

第一，受众比例下降，传播影响力日渐缩小。在互联网与移动互联网出现以前，报纸的受众群体主要是工薪阶层和知识分子群体。这一群体是社会的中坚力量，对社会舆论有着重要影响力。农民及其他零散人员并不是报纸的主要受众群体。随着新媒体技术的发展，移动媒体载体的普及，新媒体使社会中的所有人都成为受众。报纸以前的受众群体数量并没有明显减少，但是相对于已经扩大的受众群体基数而言，其受众比例的下降是显而易见的。受众比例的下降，导致报纸广告的传播影响力缩小，报纸广告也就不再是企业进行广告营销的重要阵地，这也是多年来报纸广告业绩连续下滑的重要原因之一。

第二，客户数量减少，广告市场日趋低迷。在新媒体出现以前，报纸、电视和广播是传媒界的“三巨头”，在广告业务发展上，也是各有优劣，三分天下，形成了比较稳定的格局。进入新媒体时代以后，新媒体由于具有传播灵活快速、不受空间与时间限制、操作简便、社会影响力大等优点，迅速占领了广告市场。很多企业的广告业务倾向于新媒体平台，例如，在传统媒体时代，肯德基将报纸广告当作其重要的营销手段，但是在网络媒体出现以后，肯德基将广告营销平台拓展到互联网与手机媒体两大平台上。这是由于肯德基的客户以青年为主，而这一群体又是互联网与手机媒体的主要使用者，肯德基在它的客户熟悉与经常使用的媒体上发布广告，其营销效果不言而喻。大量的企业开始选择新媒体作为广告营销的平台，报纸等传统媒体形式的广告业务逐渐受到冲击。

第三，媒体技术落后，报纸广告缺乏创新。报纸广告以报纸为载体，平面图像配以文字是主要的广告形式。这种广告形式主要是通过视觉冲击与文字说明来吸引受众，从而达到广告营销目的。在传统媒体时代，由于媒体技术落后，这种简易的广告形式虽然营销效果不错，但是很难有所突破。即使有所突破，也是在平面广告的基础上设置一些互动活动，这些互动活动的参与方式也不太方便，人们的参与热情比较低。在新媒体时代里，传媒广告的形式丰富多样，令人眼花缭乱，除了有网站广告、手机报广告、网络视频等，还有借助于新媒体技术的各类互动活动，如扫描二维码、拍一拍、抢红包等。与新媒体广告相比，报纸广告单调乏味，没有新意，缺乏创新。

二、新媒体时代报纸广告发展的主要矛盾

受众比例下降，传播影响力日渐缩小；客户数量减少，广告市场日趋低迷；媒体技术落后，缺乏创新是需要报纸广告迫需要切解决的三大问题。导致这些问题出现的矛盾主要有以下三点。

第一，增长的受众群体数量与传播影响力受限之间的矛盾。通过上面的分析可知，随着新媒体技术与工具的推广普及，受众群体的数量有所增加，再加上信息数量的膨胀，导致每一条广告信息需要通过频繁地刷新来吸引受众群体，才能使传播的影响力扩大。数以亿计的新媒体用户每天都在实时刷新着媒体信息，而报纸却依然以一天一期的慢速度在更新，并且一些纸质报纸媒体还会受到发行区域与发行数量的限制，被限定在一个固定的行政区域内，并且发行数量不多，传播影响力的发挥受到了诸多附加因素的阻碍。

第二，客户预期与报纸广告效果之间的矛盾，这是导致报纸广告客户数量减少的主要原因。广告客户选择什么样的媒体平台进行广告宣传，关键是要看广告效果，达到了预期的广告效果，就会继续合作，如果没能达到预期的广告效果，就会重新选择合适的广告媒体平台。广告客户都希望以极低的广告投入换取较好的广告效果。如上所述，与报纸广告相比，新媒体平台的覆盖范围更广，并且类型多种多样，广告效果强于报纸平面的广告形式。很多新媒体的广告价位甚至低于报纸广告的价位，较低的价格却可以收获到较好的效果，与之形成鲜明对比的则是报纸广告的费用投入与其有限的广告形式及效果无法形成正比。

第三，广告市场的激烈竞争与报纸广告形式落后之间的矛盾。如上所述，报纸广告的形式主要以图片加文字说明为主，不易引起受众注意，广告效果不明显。在新媒体出现以前，报纸凭借其固定的客户群体具备一定的传播优势，在广告市场中占有一席之地。新媒体时代的来临使广告市场的竞争变得异常激烈，尤其是新媒体技术已经成为人们日常生活中重要的组成部分以后，加上报纸被人们悄然遗忘，报纸广告形式单一，创新不足，故成为广告业中的“配角”。

三、新媒体时代报纸广告的发展策略

报纸广告存在的问题已一目了然，针对突出问题，抓住主要矛盾，即可对症下药。探讨报纸广告发展的新途径可以从以下三个方面重点着手。

第一，紧跟新媒体发展步伐，这是报纸广告发展的必经之路。任何一种新媒体的出现与普及都将会给人们的生产生活带来一场变革。报纸广告自身的优势已随着新媒体时代的来临而逐渐消失，此时，报纸广告应该重新审视自我，在找出自身存在的主要问题的同时，分析新媒体时代给报纸广告业的发展带来的挑战与机遇，积极大胆地进行有益的尝试，将报纸平面广告与新媒体技术有机融合，为报纸广告创造新的发展格局。例如在商报上面设置二维码，人们可以用手机进行二维码扫描，通过各类优惠广告活动（如打折优惠券、扫码找红包及扫码赢电影票等），有效拓展报纸广告的生存空间，进而提升受众对报纸广告的关注度。这样既跟上了新媒体时代发展的步伐，又促使报纸广告变得灵活生动、丰富多彩起来。

第二，努力实现印刷版与网络版的有效整合。以往报纸广告主要是以印刷版形式为主，伴随着新媒体的发展，很多报纸也开设了门户网站，受众可以通过网络看到报纸上发布的广告信息。然而，我国的网络版报纸还主要停留于报纸信息电子化的层次上，没有真正地实现网络化。网络版报纸不仅要有科学合理的版面布局，还必须具备多样化的互动元素。如广州的某报纸在印刷版报纸广告中设置了扫二维码、拍拍动等互动活动，网络版的报纸广告则只需直接点击按钮就可以参与到活动中去。受众无论是阅读印刷版的广告信息，还是网络版的广告信息，都可以畅通无阻地参与活动。这种做法在有效提高报纸广告浏览量的同时，还大大提升了报纸广告在新媒体时代的立足根本。

第三，锐意进取，创新报纸广告模式。报纸广告模式需要积极学习新媒体传播模式中的做法及其优势，例如在上述提到的扫描二维码活动中，可以专门用一个版面制作一个“三羊开泰，码上拜年”的专刊，将100个二维码聚集到一张“三羊开泰图”上，使得受众任意扫描其中一个二维码，都可以看到二维码后面隐藏的新春祝福与优惠活动。新颖别致的拜年方式再加上让人耳目一新的广告创意，可谓一箭双雕。其在汲取新媒体技术先进之处的同时，还开创了自身独特的传播模式。

在新媒体时代里，人们的生活方式发生了翻天覆地的改变，任何一个行业的发展都必须适应这个改变，积极寻求时代变幻中潜在的商业契机，报纸广告业当然也不例外。当前，报纸广告的改革与转型还有很长的一段路要走，我们要开拓思路，面向未来，紧跟时代发展的步伐，寻找出新媒体与传统媒体之间新的契合点，挖掘出报纸广告更深的商业价值，找到适合报纸广告发展的新途径，进而开辟报纸广告发展的新空间。

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