南京创新开展城市形象国际传播

2014年青奥会向世界各地的青年运动员发出召唤，也吸引了Discovery探索频道这样的世界主流媒体对南京的关注，并主动抛出了橄榄枝。2013年10月，Discovery探索频道亚太电视网向南京市委宣传部提交了一份共同举办菁英导演计划的合作意向计划，在亚太区域招募选拔五位名不见经传的青年导演拍摄南京题材的纪录片。这一显得草根、非主流的计划对于我们来说，有着太多的未知数。谁会揭榜而来？来了会拍成怎样？观众能否接受？然而，正是这些不确定性，为我们开展事件策划与引发持续关注留下了空间，也为我们结合青奥会“分享青春、共筑未来”的主题，实现城市形象的巧传播提供了可能。基于这样的思考，我们决定迎接挑战，开启一个创新开展城市形象国际传播的案例。

做法与实践

（一）紧扣事件营销，引发持续关注

“发现南京”菁英导演计划从招募选拨，到拍摄制作，再到最后播出，全程一年多时间，周期长、跨度大。这为我们利用菁英导演计划做足、做深南京城市形象国际传播提供了条件，预留了空间。但活动时间周期长有两面性，既有有利的一面，也有不利的一面。不利因素主要是，如何在较长时间内保持媒体、受众对活动的关注。在菁英导演计划中，我们尝试运用事件营销策略，通过精心策划三个新闻事件，为活动持续加温。

事件一：精心设计新闻发布会，广发英雄帖。2013年12月17日，南京市对外文化交流协会与Discovery探索频道亚太电视网联合在北京新闻大厦召开了新闻发布会。我们为新闻发布会设置了“破例”“为什么选南京”“拍南京什么”三个热点话题，并通过媒体记者群访、专访等形式发布、传递信息。新闻发布会引起了现场50余家境内外媒体关注，网络媒体转发新闻数千条。同时，在短短一个月的招募期内，来自包括中国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯等在内的国内外近100位参赛者提交了拍摄计划。

事件二：开展候选人训练营，引发观众新期待。2014年2月23、24日，经过第一轮海选胜出的15位候选人进入菁英导演计划国际慢城训练营。最终花落谁家，哪五位候选人能够获得投拍的资格？这五位新锐导演又将为观众带来怎样的南京故事？结合这两大新闻点，我们在训练营结束后安排了一场新闻发布会，并将五位优胜导演及其脚本与南京的关系作为新闻发布重点，通过讲述导演及其脚本背后的个人经历、故事，从而引起众多媒体的关注，共刊发各类新闻报道146篇。

事件三：举办多维首映礼，营造良好播出氛围。2014年10月17日，“发现南京”菁英导演计划首映礼在江宁织造府隆重举行。首映礼上，云锦大织机、速降山地车、纪录片主角纷纷登场，五位导演精彩亮相，特别是片花“剧透”锁定了观众和媒体的关注。首映礼上放映的纪录片片断让观众感受到了五部纪录片的独特视角和极具冲击力的视觉呈现，同时也对一个月后纪录片在全国和亚太地区的播出充满期待。

（二）紧扣双方需求，形成内容共鸣

“南京将承办2014年青年奥林匹克运动会。为了捕捉这一标志性体育盛事的内在精神，邀请来自亚太各地的电影人以《发现？南京》为主题，提交电影作品。活动旨在思考南京，展现南京成为中国明星城市的当代旅程，捕捉旅程中最真实的故事。”这是Discovery探索频道官网上登载的菁英导演计划招募启事中的一段文字，力图通过与青奥会勾连，唤起新锐导演参赛与发现南京的兴趣。

纵观菁英导演计划策划、拍摄、制作、播映全程，面对如何切入选题、如何讲述国外观众感兴趣的故事、如何植入我们所要表达的元素和理念等问题，我们边思考边实践，逐步理清思路，找到钥匙——寻找交集、引发共鸣。

兼顾受众主体城市诉求。从受众角度出发，具备了受众听得懂，有兴趣的内容，故事才能入眼入脑入心。菁英导演计划五部纪录片的主题反映了南京城特色文化和南京人日常生活。这五个主题对于国际受众来说，既可理解，又有差异，符合他们的兴趣取向。当然，从我们的角度出发，故事选题也要兼顾对外传播的需求，应在“受众想听的”与“我们想说的”两者之间求得“最大公约数”。一方面，要以受众为主体，兴趣为导向，精心选择有吸引力、感染力的内容，为国际受众感知南京、了解南京提供角度。菁英导演计划五部纪录片由五位来自不同地区的青年导演在探索频道的指导下摄制完成。主体的多元确保了角度的多样，更大程度上契合观众的兴趣点。另一方面，要通过一个个真实感人的故事，引发共鸣，向目标受众传达人文绿都的城市形象。五部纪录片为观众讲述五段特色故事，从宜居之城、创意之城、博雅之城、活力之城、文化名城等不同侧面表现南京城与南京人的精气神，拼绘成一幅人文绿都的全景图。

精心设置议题引导选手。“南京如何实现科技与传统、传承与创新、过去与未来之间微妙的平衡”是“发现南京”菁英导演计划的核心议题。但如何引导方向，让参赛选手们的脚本贴近这一核心议题？我们于招募启动后，即在Discovery探索频道官网和龙虎网上建立了菁英导演计划专题网页，设定了“南京·人、南京·事、民国风月、现代风尚、秦淮风物、学府风流、非遗风韵、青奥风采”等栏目，将南京形象寓于一个个鲜活的故事之中，通过为参赛者提供撰写脚本素材的方式设置议题，并引导他们解读南京的角度、方向。

（三）紧扣国际表达，实现入眼入心

无论是吸引眼球的事件营销，还是先入为主的内容策划，能不能让受众看得懂、听得进，进而得到理解与认同，还需要采用国际表达的方式和技巧。而人文关怀、非线思维、整合传播则是国际表达的应有之义。

要有人文观照的大视野。所谓对外传播的国际视野，就是要有人文情怀，要悲天悯人。菁英导演计划关注普通百姓日常生活，聚焦凡人小事，并由此折射出人文精神。五部纪录片从文化高度观照，从平视角度客观表现，以小见大，体现强烈的人文关怀。《城·墙——南京城脊》以城墙为切入点，从微观视角突出中国古城今夕的复杂“碰撞”。《金陵名肴》以盐水鸭为拍摄对象，侧重于讲述做鸭子的南京人的故事。《紫金飞轮》则是以速降联赛的赛事为主要线索，展现时下南京年轻人对生活的态度。

要用国际视觉语言表达。在对外传播中讲故事，不仅选题要有国际眼光，表达方式也要与国际接轨，要关注国际受众既定的接受方式。“发现南京”菁英导演计划中，五部纪录片在Discovery探索频道的指导下进行拍摄，采用多线索交织的叙事方式，突出利益相关方的矛盾冲突，设置悬念推波助澜，故事跌宕起伏，层层推进，引人入胜、发人深省，具备高度国际化的视觉呈现。此外，五部纪录片还注重对生动感人的细节捕捉，视觉呈现更具冲击力，直指受众内心最柔软的地方。

要开展整合传播，力求传播效果最大化。“发现南京”菁英导演计划通过在受众、载体和区域三个向度上，整合利用Discovery探索频道亚太电视网及其合作媒体的资源，构建强势信息发布渠道和视频播出平台，有效提升活动参与度和品牌影响力。据统计，五部优胜纪录片在东南亚和南亚地区的观众人数达到350万以上。菁英导演计划通过在大众媒体上发布招募公告和向专业化受众面对面推广招募信息，实现大众小众的整合传播；通过探索频道官方微博、微信与首映礼现场进行互动传播，实现线上线下整合传播；通过构建涵盖境内外媒体的传播体系，实现境内境外整合传播。

启示与思考

制造新闻卖点，开展事件营销。事件营销的核心是制造新闻卖点，利用媒体传播，吸引受众关注。通过对菁英导演计划全程进行梳理，围绕启动招募新闻发布会、候选人训练营和纪录片首映礼三个关键环节，设定了“破例”“选秀”“剧透”等卖点，策划开展了三次较为成功的事件营销，引发了受众的持续关注。

运用国际表达，讲好南京故事。如刘云山同志所强调的，讲好中国故事，重要的是解决好讲什么、怎么讲和谁来讲的问题。在我们思考如何向世界讲好南京故事时，也要从这三个问题出发。实际上，就是对外传播的内容、方式、主体要符合国际表达的要求。菁英导演计划从国际视角，用国际语言，由国际主体讲南京故事，基本达到了入眼入脑入心的效果。

整合多元平台，进行立体传播。所谓的立体传播，就是要实现从“单向传播”转变为“多向互动”。“发现南京”菁英导演计划整合利用Discovery探索频道的电视、官网、官博、官微及境外社交媒体等资源，构建立体信息发布渠道和视频播出平台，并通过举办招募首映礼现场观众等活动，向线下辐射，放大传播效应。