《精英对话》：独家对话APEC秘书长博拉尔德

厉振羽 单成彪

一、案例背景

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央提出了一系列关于对外宣传的重要论述。习近平总书记在多种场合多次强调，要加强国际传播能力建设，发挥好新兴媒体作用，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，讲好中国故事，传播好中国声音。党中央还提出，要打造一批具有国际知名度的精品栏目和节目，不断提高新闻信息原创率、首发率、落地率。当前，加强国际传播能力建设，提升国际话语权被摆到了一个前所未有的重要位置，已成为国家层面极具紧迫性的战略任务。

增强主流媒体的国际传播能力是现阶段提升我国国际话语权的主要途径。而在全球范围内，绝大部分媒体话语权是由以美国为首的西方发达国家的媒体所主导的。因此，衡量我国主流媒体国际传播效果的主要指标则应是其对美国主流媒体舆论的有效影响程度。

虽然我国主流媒体已通过稿件互换、媒体公关等合作方式成功实现了其内容在俄罗斯、日本、韩国等国家主流媒体的落地，但能够在多家美国主流媒体落地的仍不多见，被美国主流媒体主动转载传播并有效影响其舆论的弘扬中国主旋律的外宣作品更是凤毛麟角。

二、案例简介及传播效果

人民网的对外传播作品——“Elite Talk： A talk with APEC chief Alan Bollard on China， FTAAP， New Silk Road”（全媒体中英双语栏目《精英对话》：独家对话APEC秘书长博拉尔德）发出了强有力的中国声音并有效影响了国际舆论，在国际传播的广度、深度与高度上均实现了较大突破。同时较为充分地发挥了新兴媒体的作用，对媒体传播方式进行了一定的创新，是弘扬中国主旋律的对外传播作品实现走进西方主流社会的成功案例。

（一）作品简介

2014年11月在北京举行的APEC领导人会议举世瞩目，亚太自贸区建设、互通互联伙伴关系与习近平主席提出的“一带一路”等话题成为了国内外各方关注的焦点；同时西方媒体在此期间集中大肆炒作中美两国在亚太贸易协定方面的矛盾。

为了正确引导国际舆论，并贯彻落实人民日报社领导关于加强APEC报道可视化的要求，人民网精心策划，围绕上述焦点话题成功对在国际社会享有较高声望与较大话语权的亚太经合组织（APEC）的最高行政长官——APEC秘书长艾伦？博拉尔德进行了独家、深入的对话专访，并于11月8日第一时间在人民网英文版头条推出该访谈视频及文字。人民网由此成为APEC期间全球唯一一家成功对博拉尔德进行专访的网络媒体。在此期间，全球媒体引用的关于博拉尔德的采访内容多数来自人民网。

除第一时间播发专访视频与文字外，人民网还充分发挥网络新媒体的特色优势，将专访内容进行多次加工，以原创视频节目、播客节目、中英双语文章、特色网页及移动新媒体等形式呈现，以16种语言文字传播。为了适应新媒体时代境外受众对于资讯的消费需求，增强对外传播的亲和力、吸引力和针对性，人民网除了第一时间播发原汁原味的专访视频与文字实录外，在保证时效性的基础上精益求精，对访谈素材进行了浓缩整理与包装设计，将其制作成了一期以“新丝绸之路”为主题的6分钟的特色视频节目、一期6分钟的播客节目，一篇中文专访文章，两篇分别以“亚太自贸区”与“丝绸之路经济带”为主题的英文文章，并配以图片进行设计加工，将上述内容整合到了一个更具亲和力，更易为读者接受的网络页面里。同时，这些内容还得到了多家国际知名媒体官方Facebook、Twitter、移动客户端的主动推送，美国苹果公司的iTunes商店亦收录了该作品的播客节目，令海外受众可以在iPhone手机上轻松收听“中国好声音”。

与博拉尔德秘书长的前期沟通及访谈提问起到了积极的效果，使得访谈不仅有料，且巧借APEC秘书长之口有效传递了“中国好声音”。

（二）作品国际传播效果

在重大国际事件时间节点上，借助在国际社会享有较高声望与较大话语权的意见领袖之口，以贴合境外受众的传播形式传递中国声音，三者共同作用，收获到了极为突出的国际传播效果，起到了积极有效的国际舆论引导作用。主要体现在以下五方面：

1.被包括全球主要发达国家的30余个国家的超过283家外媒、境外智库、政府网站等全文转载、转播、转引、收录和推荐百余次，其中包括100余家国际知名媒体和172家美国媒体。

从历届获得中国新闻奖的国际传播作品的传播情况来看，一般而言，一件作品如果能在10到20家西方外媒落地即是国际传播效果很突出的，被大量正面转引或评述的更是极为罕见。据不完全统计，该作品发表后被覆盖全球五大洲的包括美国（172家）、英国、法国、德国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、西班牙、葡萄牙、阿拉伯国家联盟、瑞典、意大利、希腊、印度、巴基斯坦、南非、尼日利亚、巴西、墨西哥、土耳其、摩尔多瓦、新加坡、印尼、越南、缅甸、马来西亚、保加利亚、爱沙尼亚、罗马尼亚等30余个国家和地区的超过283家外媒、境外智库、政府网站等转载、转播、转引、收录百余次，其中包括美国时代华纳有线电视网、美国《赫芬顿邮报》等100余家国际知名媒体。

10余家国际知名媒体对该作品进行了全文转载并做重点推荐；80余家知名外媒及主流行业媒体对该作品进行了音视频转播，成功实现中国主流媒体多媒体内容在西方知名媒体的“大面积”落地。

此外，该作品同时还获得了百余个来自外媒的优质外链。值得一提的是，以上外媒对该作品的转引、评述全部为积极正面的。截至2015年5月，该内容仍受到外媒的持续关注与转引。

2.被外媒翻译成14种文字，覆盖全球受众。

该内容被全球十余个主要国家的媒体分别翻译成了14种语言文字，包括西班牙文、法文、俄文、阿拉伯文、日文、德文、葡萄牙文、印度文、意大利文、韩文、瑞典文、越南文、罗马尼亚文、保加利亚文，以16种文字（加上中文和英文）传播，覆盖了全球所有主要国家的受众。

3.发出了强有力的中国声音，有效影响了国际舆论。

2014年11月在北京举行的APEC领导人会议举世瞩目，亚太自贸区建设、互联互通伙伴关系与习近平主席提出的“一带一路”等话题成为了国内外各方关注的焦点；同时西方媒体在此期间集中大肆炒作中美两国在亚太贸易协定方面的矛盾。在这样的国际舆论环境下，人民网该作品准确把握了我国的外交政策精神，抓住重要时间节点主动设置议题，借助国外意见领袖之口发出了强有力的中国声音。

博拉尔德秘书长在专访中充分肯定了中国作为APEC主席国对亚太地区发展做出的贡献，并通过人民网首次提出“亚太自贸区将是亚太地区贸易未来发展的大方向”的观点，同时指出，习近平主席提出的“一带一路”的战略构想与APEC所倡导的“加强互联互通伙伴关系”的精神高度契合，将为周边地区带来新的发展机遇。

该作品发布后，吸引了多家国际重量级媒体跟踪报道并发表有利于中国的言论，有效影响了国际舆论。

美国《赫芬顿邮报》发表题为《中美亚太地区贸易对垒言过其实》的文章，多处引用人民网该内容观点，还专门对人民网此期《精英对话》节目进行了介绍。文章称，从中国人民网《精英对话》节目对APEC秘书长博拉尔德的专访内容中可以看出，亚太自贸区协议不是中国单方面的主张，而是亚太经合组织的主张；且跨太平洋伙伴关系协议可以作为通向亚太自贸区的协议之一，跨太平洋伙伴关系协议与亚太自贸区协议并不一定就是竞争关系。文章还专门介绍了人民网《精英对话》，称其为“国际大腕云集的聚焦中国财经前沿的高端对话节目”。美国前总统乔治·沃克·布什的Twitter账号还专门推送了《赫芬顿邮报》对人民网该内容的评论报道。美国前财长亨利·保尔森创立的保尔森基金会官方Twitter账号也推荐了财新网对人民网该内容的引用文章。

人民网该内容发布后，美国CNBC在其对APEC秘书长博拉尔德进行的名为《TPP对FTAAP：两者是否对立？》的专访节目中指出：“中国推动的亚太自贸区协议与美国主导的跨太平洋伙伴关系协议不是竞争关系。”美国最大的有线电视公司康卡斯特、美国雅虎、美国微软公司旗下MSN网站等对该节目进行了转播。此外，香港最大的英文报纸《南华早报》发表题为《亚太自贸区预示贸易合作新时代的开启》的文章，称“从长远来看，亚太自贸区会令跨太平洋伙伴关系协议与区域全面经济伙伴关系协定的存在没有必要”。同时，美国《时代》周刊、美国《华尔街日报》、美国《华盛顿邮报》、英国《经济学人》、美国《福布斯》、英国BBC等纷纷就该内容进行了跟踪报道。

除了西方主流媒体的正面报道与正面转引外，人民网该内容发表并被外媒转载、转引后，还在境外媒体上受到了海外网友的热议与积极评价，留言百余条，并引导境外受众对中美两国在亚太贸易协定方面的关系进行了建设性的重新反思。

国际知名亚太问题专家、美国《福布斯》作者Donald Kirk在阅读过人民网该内容后特别在《福布斯》网站留言，表示同意文中观点，并认为或许亚太自贸区倡议是亚太经合组织的倡议而非由中国主导。美国《华盛顿邮报》网站评论员（WP Preferred Commentator）留言称，媒体夸大了跨太平洋伙伴关系协议在增加美国就业与促进亚太地区贸易方面起到的作用。同时引用人民网该内容，称亚太自贸区更值得期待。美国《华尔街日报》网站网友Andrew Edwards留言称，值得期待的不是过度炒作的跨太平洋伙伴关系协议，而是中美双边投资协定与亚太自贸区。并引用人民网的相关内容，称亚太自贸区是亚太地区贸易的未来。英国《经济学人》网站网友guest- omilelm在该网站上留言，推荐了人民网的该内容及观点，并得到了多位网友的推荐。

4.在国际舆论场赢得重量级好评与热议。

由于在国际社会产生了相当的影响，人民网该作品受到了美国《赫芬顿邮报》、美国《独家新闻》与美国StumbleUpon等知名媒体的关注与较高评价：

互联网第一大报美国《赫芬顿邮报》专门介绍了人民网的该节目，称其为“国际大腕云集的聚焦中国财经前沿的高端对话节目”。美国知名媒体《独家新闻》称：“人民网的这则养眼的多媒体报道以令人耳目一新的，审慎的视角对当下亚太地区的一些重要的经济问题进行了审视。在如今快节奏的互联网时代，很少能看到这样的作品。这则报道与通常就这些话题的报道不同。最重要的是，它‘点亮了亚太地区贸易格局的未来，并提供了既可靠又可操作的观点。值得推荐。”美国知名新闻推荐网站StumbleUpon推荐人民网该作品，称其“信息丰富并令人印象深刻”。此外，该作品还受到了海外网友的热议与积极评价，境外网友留言百余条。

5.创新对外传播方式，在新媒体国际传播方面取得突破。

该作品在新媒体国际传播方面取得较大突破，被境外新闻门户网站、新闻推荐网站、新闻聚合网站、政府网站、智库网站、学术网站、搜索引擎、网络百科全书、网络电视台、电视台官网、视频网站、视频聚合网站、移动电视、网络电台、播客网站、音频聚合网站、博客网站、网络社区、社交媒体、移动媒体、电子商务平台等在20余种新媒体渠道上主动传播。包括《外交家》杂志、潘多拉电视台、Niconico动画等多家国际知名媒体，还在自己的Facebook、Twitter、移动客户端上对该内容进行了主动推送；世界新闻网等还通过RSS订阅的方式进行了推荐。特别值得一提的是，美国苹果公司的iTunes商店亦收录了该作品的播客内容，令海外用户可以在iPhone手机上轻松收听该节目的播客内容。

人民网该作品在国际传播方面取得了较大突破，体现了人民网作为国家重点新闻网站排头兵的国际传播力与影响力，是以弘扬中国主旋律的优质内容撬动国际舆论天平的成功样本。