上岛咖啡的加盟危机

徐慧 张致宁

上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本，没有明确的品牌规划和重新定位。当其他品牌不断完善服务及店面管理的时候，更加凸显了上岛咖啡的管理短板。

一个月前，原上岛咖啡北京梅市口店悄然挂上了“伴岛咖啡”的招牌。咖啡店工作人员介绍说，更名原因是退出了上岛咖啡的加盟，改为自营。不久前，位于北京北三环胜古家园的一家上岛咖啡店也退出加盟，转为自营后咖啡店更名为“DEMETER 丰收馆”。而位于和平里西街的上岛咖啡店如今也已更名。这几家加盟商的退出绝非个案。

近年来，全国的上岛咖啡都在上演关门大戏，据公开信息显示，成都的上岛咖啡从高峰时的20家店锐减到12家，天津也从高峰时的70余家减到不足40家。曾经是咖啡连锁界一张王牌的上岛咖啡为何风光不再？

加盟商纷纷自立门户

创立于1968年的上岛咖啡最初在台湾只是一家街角小店。30年后的1998年，创始人陈文敏将其带到内地，并在海南开出内地第一家门店。为了拓展内地市场，上岛咖啡的八位股东采取分区经营。

在加盟费利益的驱动下，上岛咖啡被各大股东拓展到全国各地。

然而，近年来，全国的上岛咖啡都在上演关门大戏。

7月11日，位于丰台区梅市口路的原上岛咖啡店已经更换成了“伴岛咖啡”。咖啡店工作人员介绍说：“一个月前更换的招牌，原因是退出了上岛咖啡加盟。”

除了招牌上的名字更换以外，咖啡店的装饰风格、商品价格等基本保持不变。在前台收银处，仍保留着上岛咖啡梅市口店的订餐卡，以及与北京天王星量贩KTV千禧旗舰店合作的免房卡。

与“伴岛咖啡”不同，另一家退出上岛咖啡加盟的“DDEMETER 丰收馆”，目前的招牌仍然是“上岛咖啡”，不过店内饮品及设施已经全部更新。该咖啡店工作人员表示，咖啡店转为自营后，老板引入了“咖啡邦”服务平台，并对店内的饮品价格及硬件设施进行了重新打磨，新招牌现在正在赶制中。

就加盟商退出情况，上岛咖啡北京分公司加盟部经理甘先生表示，公司目前的加盟政策是四年收取49万元加盟费；四年之后如果续约，加盟费降为三年16万元。

他透露，目前一家运营了十年的加盟商正想要转兑加盟店，由于之前的加盟费用还没到期，如果现在接手加盟店，可免除四年49万元的加盟费用。

正是这样简单的加盟模式，令各分公司只能获得初次加盟费以及后期续约费，但无法分享其日常经营收益，于是各大股东纷纷在利用上岛咖啡品牌的基础上创立新品牌，升级加盟模式。

其中，陈文敏又创立了两岸咖啡，股东之一的王阳发创立了迪欧咖啡。股东们专注打造与上岛咖啡直接竞争的全新品牌，加盟商成为了上岛咖啡的真正支撑。

松散合作关系遭诟病

虽然上岛咖啡全国3000多家门店都挂着同样的招牌，但在每家店享受的服务却是各不相同，全靠加盟商自己施展十八般武艺，甚至连咖啡豆的进货渠道都可以自己做主。正是这种重收费、轻管理的松散加盟模式导致加盟商纷纷退出。

伴岛咖啡工作人员告诉记者，之前与上岛咖啡的加盟关系是只要给钱就行，每年要交5万～6万元，其他的包括员工培训、技术支持都不管。老板觉得这个钱花得冤枉，所以就退出加盟了。“初始加盟费用是20万～30万元，此外，每年还要交5万～6万元的加盟管理费。初始筹备的时候，进货全部要用上岛咖啡的，他给的货都特别贵，起码比外面要贵50%。”

对加盟商所说的没有培训，上岛咖啡方面承认：“员工培训已经很长时间没有做过了。”不过甘先生解释，在正式加盟后，公司会向加盟店派驻经理、厨师，并由经理招聘服务人员。当然，这些人员的工资需由加盟商支付。后期遇到经营问题，公司方面可以予以辅助，并且可以调换相关技术人员。

对于加盟商指责的从公司进货价格高出市场价的情况，甘先生承认，上岛咖啡提供的咖啡豆价格确实比市场略高。但他表示，上岛咖啡豆是在国外集中采购，然后在上海总公司的食品厂烘焙，因此质量比较有保障。

甘先生同时表示，由于协议规定加盟商是自主经营的，公司不会干涉。有些加盟商会从公司进货，但有些加盟商为了降低成本也会从其他渠道购买咖啡豆。而对于加盟商的食材采购，公司约束得也不是太严。“从开始在北京做加盟，就是以这种方式。整体风格上有个大致统一，经营上每个区域有不同需求。”

值得一提的是，在上岛咖啡店办的储值卡并不通用。之前曾有消费者因加盟店跑路储值卡无法使用与上岛公司发生纠纷。对此，甘先生解释说：“合同里面规定公司不约束加盟店的经营，储值卡只能是单店自己办，公司对此睁一只眼闭一只眼，其他店是不能通用的。”但不少消费者表示，上岛咖啡在办卡前并未向消费者提示门店之间不能通用。

末路态势凸显管理短板

近年来，星巴克、COSTA等外资咖啡品牌大举进军中国市场，数量红海引申出了价格、运营以及门店管理等问题。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，加盟有两个渠道盈利：一个是加盟费，另外一个是食材的采购。如果上岛咖啡的加盟店有自行采购权而不是总部集采，说明其加盟体系已经失控。而上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本，没有明确的品牌规划和重新定位。

此外，上岛咖啡的消费人群与星巴克、太平洋咖啡等出现重叠，当其他品牌不断完善服务及店面管理的时候，更加凸显了上岛咖啡的管理短板。

“咖啡行业高速扩张的年代已经过去，行业的替代者也有很多。上岛咖啡走到今天，在中国市场已经呈现末路态势了”，朱丹蓬说，“特许加盟是市场快速扩张的方式，但现在的问题是如何管控这个度，公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。”

京东集团首席执行官刘强东也曾以上岛咖啡为例，对服务行业的加盟模式提出质疑。“五年之内全国几千家上岛咖啡，老板就坐等着收加盟费，但是迄今为止没有做成中国的星巴克。加盟，不用去选店、不用去培训、只要去收加盟费，数钱最简单，但是这种商业模式在中国，有违消费者的利益。”

咖啡业研究员、铂澜咖啡学院创始人齐鸣则认为，前期加盟模式太过成功，让上岛咖啡过于依赖品牌加盟这一模式，从而陷入了“船大掉头难”的窘境。

“上岛咖啡并非没有展开自救的机会。”咖啡时间创始人李伟此前表示，首先，商务模式或者休闲模式的定位需要清晰。其次，近年来国内咖啡消费持续上涨，加盟重心可以逐渐转向三四线城市。