公益广告的显在价值与附加价值

严月廷?万萱

随着社会的发展，广告与媒体的表现形式也日新月异。广告传媒的发展方向及设计手法也在不停地进步、变化。在广告众多的表现形式中公益广告占着较大的比例。公益广告的存在是一个提升社会道德价值观的产物，在受众解读广告的同时广告中的所含带附加价值会随着受众的理解被受众记忆。本文的写作意图在于在介绍广告传媒的形式时重点阐述在广告中公益广告中的显在价值及附加价值的运用及体现。

广告的社会价值

1.广告的意义

广告都包含或者意味着某种意识形态，它所传达的信息是让消费者本身相信符合广告信息中的一切事情。受众与广告上的某种契合度便达到了广告消费的目的。那么广告的意义究竟在于什么呢？

（1）广告是最快的信息传递媒介

企业或者公司把其生产的产品的性能、特征、用途等信息传递给消费者，在消费者通过各种途径看到广告后，如果广告所描述的产品能够引起消费者的兴趣，那么双方的交易可能就能促成。在某种程度上来说，广告是目前传递信息最快的一种方式。例如当在电视上投放一种产品广告时，能够同一时间被几千万甚至几亿的消费者看到，从而可以让许多人了解产品，从而促进消费。

（2）广告能够刺激和诱导消费

一种好的广告能够在一定程度上刺激消费。例如天猫、苏宁易购、京东网在遇到有些节日时，会将自己网站产品打折的消息投放到电视、广播、网站、展板之上，这样的信息被广告放大宣传之后，可能会引起消费者的购买欲望，从而促成消费。

（3）广告可以指导消费

广告有时除了单一的介绍其产品之外，有些广告还附加了产品使用说明，这类的广告在一定程度上可以指导消费者消费。大大增加消费者对于产品的信任程度，同时快速的了解了产品的性能、用途，刺激了消费。

广告对社会及大众的影响

现今社会随处可见的广告传媒充斥着双眼，广告的意义便是广而告之，对受众进行视觉上感官的刺激以引起对消费者对该产品的记忆程度或购买欲望。广告在社会存在意义便是针对商品的促销或者活动的开展起到一个宣传的作用。广告对于社会及大众的影响表现在：首先广告是社会繁荣的标志。由于现在我国经济的迅速发展，在某种程度上促进了广告业的不断发展。因为各种产品要想打出一片市场，就必须要有广告的投入，所以说经济发展了，产品种类多了，就会促进广告业的进一步发展。另一方面，广告业高度发达了，让消费了解的产品越多，也能进一步拉动消费，对经济发展有非常重要的作用。其次，广告还能直接或间接的提升人们的生活品质。举例来说，对于人们常用的产品，在没有广告时，可能就会使用周围超市里所卖的。而当同类产品的广告大量投入时，人们就会在同类产品中选择性能最好的，用途最优的产品，因此直接或间接的提高了人们的生活品质。最后现代广告事业对市场经济的发展具有非常重要的作用。改革开放以来，我国的国民收入和社会零售额以平均每年10%的速度增长，与此同时，广告营业额也以平均20%左右的速度快速增长，这一数据能够充分的说明广告能够推动社会经济的发展。

社会的发展对广告的推动

社会的发展对于新媒体的推动是功不可没的，科技的进步与传媒的发展是推动广告发展的直接动力。回想一下在科技还不发达的昨天，人们对于产品的了解还局限于周围的商店和一些小的宣传单。在那个时候，科技的落后致使各类产品没有市场，同时消费者的生活质量的提升也受到了阻碍。但是随着改革开放的进程，中国的经济迅速发展，科技实力不断提升，随之而来的多媒体时代为广告业的发展提供了坚实的基础。现代的广告投放方式多种多样，例如最常见的电视广告投放，每个频道会专门设置广告时间，拉动消费的需求；广播广告投放，这种广告投放形式较为特殊，可以为一部分特殊人群传递产品信息；广告牌投放，目前在一些高速公路或重要路段附近会有一些大型广告牌，这种广告投放方式效果较好；利用网络进行广告投放。众所周知，现代网络已经普及，所以在网络上进行广告投放也是一种非常有效的方式。

公益广告区别于商业广告

公益广告在形式上虽同商业广告的表现形式等都相同，但它们的本质确实存在很大的差异。商业广告的根本目的在于引起受众消费行为，是一种物质手段。而公益广告的目的在于引起大众的共鸣，从而达到某种引起受众深思的作用。一般来说，公益广告与商业广告在其所宣传的内容和传播效益来说是截然不同的。首先公益广告宣传的是一种思想一种观念，而商业广告宣传的是一种产品，旨在将其产品推广出去。其次，商业广告是以盈利为目的，而公益广告不以盈利为目的。

1.社会功德的衡量

商业广告可以让企业推广其产品同时取得经济效益。但是公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。 一般来说，企业的公益广告会宣传一切正能量的东西，这些正能量的内容会激发社会的普遍认同感。例如一个以销售酒类为主的企业，如果单纯的宣传其酒类产品，可能这类广告就是单纯的商业广告，其最终取得经济效益可能有效。但是如果将其投放的广告变为成公益广告，那么其效果往往是不可估量的。首先酒企业在推广酒类产品的同时，告诉广大的消费者喝酒不要贪杯，贪杯可能会造成许多危害，提倡大家不能酒驾，要珍惜生命。当一个企业向社会大众传递出这样的观念时，它就为整个社会的发展做出了一定的贡献。

2.公益广告显在价值观的体现

公益广告是显在价值观的载体。现在全国各地都在积极的制作公益广告来体现我国的核心价值观，为社会传递一种正面能量。例如为弘扬传统文化、传播核心价值观，中宣部宣教局和中国网络电视台专门创作推出“梦娃”系列公益广告。 “梦娃”系列公益广告以天津泥人张作品“梦娃”形象为依托，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”七个方面，对社会主义核心价值观进行生动解读。这一事例充分的说明了公益广告承载着社会所普遍认可的价值观。

公益广告附加价值的体现

1.附加价值的体现形式

公益广告在短短的几十年当中发展十分迅速。公益广告承载着一定的核心价值观，向社会及广大民众传递一种正面能量，传递一种真善美。但是公益广告在传递起正能量的同时，也有其附加价值。这种附加价值的体现形式多种多样，例如通过公益广告宣传，可以让大家熟知企业、熟知其产品，进一步了解其产品的性能及用途。通过公益广告这种形式，让广大的消费者加深印象，从而达成消费意愿。

2.附加价值的存在

公益广告附加价值能够为企业带来知名度，从而刺激消费。试想一个企业在做公益广告时，或多或少的会牵扯到自己的产品或者是制作一些与自己产品相关的公益广告。举例来说一家眼科医院，可以制作以保护眼睛为主题的公益广告，但是在宣传这种理念的同时，可以让广大消费者知晓这家医院，从而在发生眼疾的时候能够在第一时间想起这家医院。其实医院在进行公益宣传的同时，就体现了其附加价值的存在。

小结

现代社会，经济高速发展，科技水平不断提高，广告的形式逐渐的多样化。广告这种形式对社会及大众有着非常深远的影响。随着社会发展，广告逐渐的出现了分化，出现了公益广告与商业广告，两者存在着根本的区别。本文重点分析公益广告的附加价值的体现和存在，旨在为后续研究提供理论基础。

（作者单位：西南交通大学）

作者简介：严月廷（1991-），女，四川省达州市人，西南交通大学在读研究生，研究方向：视觉传达设计；万萱（1963-），女，重庆人，西南交通大学教授，研究方向：视觉传达设计。