彭丽媛的“国货运动”

张艺曦

“例外”服装、“百雀羚”护肤品、中兴努比亚Z5Mini手机……在“第一夫人”彭丽媛多次出访中，“国货”以外交手段到达国际舞台，随后引发“国货”热。

“例外”与第一夫人的示范效应

2013年，国家主席习近平夫人彭丽媛访俄时的服装、提包均由广州品牌“EXCEPTION例外”特别定制。

黑色大衣，A型半裙、围蓝色丝巾、挎黑色拎包……“第一夫人”彭丽媛下飞机时一亮相，整个时尚界都被此“例外”的高端定制震惊，中国设计师的服装品牌经“第一夫人”穿上身，竟可以如此端庄与高贵。瞬间，网上充满了“例外”的搜索词。

众评论者称，彭丽媛作为中国有影响的人，在外交场合穿着中国品牌，对中国品牌进步有很大的推动作用。无疑，彭丽媛成为中国服装的最佳代言人。

依靠“第一夫人”示范效应拉升本国服装产业，这在国际上早有先例。米歇尔在奥巴马就职典礼上穿了华裔设计师吴季刚设计的长裙，不仅捧红了这个品牌，也让更多的人关注“米歇尔效应”。在一次电视采访中，米歇尔提及她穿的一条裙子是在平价品牌J. Crew的店里购买的。随后J. Crew集团的股价一周之内上涨了25%。

纽约大学商学院金融教授大卫·耶麦克表示，“第一夫人的服饰不仅代表时尚潮流，也充满了金融的力量”。

中国最高领导人一向都有重视国产品的传统。周恩来佩戴“上海牌”手表，曾让这个牌子风靡一时。而从长远来看，国产品牌的命运，不取决于“良相风徽”或“母仪天下”的魅力，而端赖这些品牌自身的品质与运营，更要凭借上百年的耐力砥砺以成。

新“国货运动”与平民热

彭丽媛在欧洲出访期间用手机拍照的图片在网上热传。拍照使用的白色手机并非国际当红大牌“苹果”，而是中国手机厂商中兴通讯旗下子品牌努比亚的Z5Mini，这款手机的市场售价不足2000元。

就在第一夫人的手机亮相后，中兴等国内手机品牌销量上升，努比亚Z5Mini的升级版Z5Smini上市，售价只有1499元。紧跟其后，华为、小米等国内手机品牌相继推出新款，以亲民价格和高性价比赢得平民喜爱。

当彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将国内护肤品牌“百雀羚”作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”，“百雀羚”顾客问询量突增数倍，销量大升。

有关调查显示，“百雀羚”在淘宝天猫的官方旗舰店，仅一个护肤三部曲的补水保湿套装，一个月之内便卖出了4330件，共有267148名购买过百雀羚的网友给出了好评，其在一号店、当当网、亚马逊等购物网站销量也大增。

创立于1931年的“百雀羚”，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂。自上世纪30年代起，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。

中国设计“减法的奢侈”

作为联结政经界和时尚界的纽带，以“例外”为代表的本土高端服装的走红并不是例外。目前，国内活跃着大量的“Designed by China”等设计师品牌，以“例外”为代表，其走红显然得益于其“上层路线”。

洪晃在评论中称，“例外”的门市系列大都是文艺路线，接近于“五四女青年”的范儿。而在“例外”掌门人毛继鸿看来，高端定制必然要走上层路线，与精英与政界、商界名人联手。

毛继鸿的“国产品牌”推广战略的确和其他设计师品牌不一样，他的重点一直在大陆，而其他独立设计师几乎更在意海外的行业协会和时装秀。

实际上，“例外”们一直通过工作室和会所模式，为固定的群体服务。对大众消费者而言，这些本土定制品牌稍显陌生，但对设计师群体和精英层而言，却是如数家珍。毛继鸿2007年曾受国家发改委邀请，出席中国服装自主品牌CEO上海讲坛并担任主讲嘉宾。而自主品牌大规模结缘外交活动则始于2001年，当年在上海举办的AEPC峰会上，与会领导人身着唐装引来全球媒体的关注。

在新一代领导人力推“简朴之风”与“国货品牌”之下，众多国内设计师品牌也铆足马力开拓新市场。名模马艳丽创立的高级时装定制品牌Maryma，深受国际一线明星、中东王室、国际政治领袖等世界高端客户的推崇。博鳌2011亚洲经济论坛期间，马艳丽受邀为25位亚洲青年领袖圆桌会议成员配装。

毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化。这恰恰是“例外”等国内高端定制的上层路线，在低调的奢华风范上，捕捉中国感觉：“例外”的板更多是东方感觉的平面剪裁，就是西式的立体剪裁也会缠夹很多东方元素，比如不对称等细节。

新国货——

小米、华为的新世界

一份美国经济咨询机构的研究报告称，中国在世界制造业产出的占比达到19.8%，比美国高出0.4%。中国制造登上了世界第一的宝座。中国货遍布全球，既有低端的服装产品，也有相对高端的通信产品。

小米与华为是新国货运动的典型代表，比较它们企业属性的不同，我们能从中发现这些新国货们的不同内涵。

□江寒秋

雷军：加入小米，你得到最大的报酬就是年轻十岁

在今年两会上，作为全国人大代表的雷军提出了这样的议案：把互联网纳入国家战略，更好地把握互联网的时代机遇，用互联网来更快推动传统产业的转型升级。

互联网快速的创富能力在小米身上体现得淋漓尽致：仅用了四年多的时间，雷军就把小米从14个人的团队发展成仅次于三星、苹果的手机企业。

谈及小米公司的创办初衷，雷军谦逊地称：“实在不想再办个百度或者阿里。我只想办一个小餐馆，门口有人排队，然后有人给我打电话说：‘老雷，给我留个座位。这是我最大的幸福。”

有两家公司在产品与服务方面给了雷军莫大的启示。其一是同仁堂。在雷军看来，同仁堂有两句话，给了他极大的震撼，第一句话：“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力。”他翻译成现在的话就是，真才实料不偷懒。

“第二句话是，“修合无人见，存心有天知”。你做的事情虽然没有人看见，但是老天知道。雷军介绍称，今年3月15日，工商局抽查了手机的电池，所有品牌只有两家电池合格，iPhone和小米。“我受到误解的时候，我一直坚信老天知道。”

雷军借鉴的第二个典范是海底捞。“如果你去海底捞，你就会体验到什么是超出想像的服务。在那儿吃饭可能也花不了多少钱，但是，有人在等位的时候可以打牌、美甲、吃小食品，甚至能给女士换掉破掉的丝袜。只有你想不到，没有他们做不到。什么叫超乎想像，就是你在一个小餐厅体验到七星级酒店的服务！这就是小米的特色。所以，新员工入职的第一课，我们一般都会带他们去吃海底捞。”

年过40的雷军，创办的公司超过20个，他坦言，小米将是他创办的最后一家公司。在创业的最后一关，他充分享受着事业给他带来的乐趣。为此，在吸引合作伙伴时，他大多会兴致勃勃地说一句：加入小米，你得到最大的报酬就是年轻十岁。

雷军的成功彰显了互联网创业无限的可能性，他提出的一系列关于小米模式的互联网思维理念确实助推了中国互联网事业的发展，很多年轻人热血沸腾地投身到这个行业，也不断涌现出模式巧妙、行动快速的互联网创业公司。

任正非：在大机会时代，千万不要机会主义

任正非走在了雷军的反面。

如果说以小米为代表的互联网国货体现了中国创造的发展可能，那么华为则体现的是源于实业救国路线的制造业精神。

创造是一种灵光一现，制造则相对朴实，需要扎扎实实的内功修为。

2014年11月，国际咨询公司Interbrand发布了2014年全球百大品牌排行榜，华为名列第94位，成为首次闯入百强的中国企业。美国《商业周刊》这样描述：如果没有华为，西伯利亚的居民就收不到信号，乞力马扎罗火山的登山客无法找人求救。8千米以上喜马拉雅山的珠峰，零下40摄氏度的北极和南极，都见得到华为的足迹……

与雷军的高调不同，华为创始人任正非异常低调。华为是以任正非这个坐标为基准而发展起来的。那么，任正非对华为意味着什么？可以说，华为是一个放大的任正非，一个任正非人格和能力的渗透场，也可以说华为是任正非自己的领地。

对于任正非来说，创业是他把生命变为某种属于自己的东西的途径。因此在华为这个属于他自己的领地，任正非找到了释放自年轻时就有的梦想和愿望的地方，他的一切能力、见识、抱负和藏在心中从未说出过的观点，都有了用武之地。

对于纯粹投机、挣大钱，他没兴趣，至少不构成他创办华为后的支配性想法，他脑子里还是那种实业救国、科学救国的主旋律。他从骨子里还是喜欢生产性、发明性的东西。

他不喜欢说时髦的商业理论，“先生产、后生活”“减人、增产、涨工资”等话语，甚至有些像“工业学大庆、农业学大寨”时代的话。

这种性格让任正非对互联网热潮下的投机行为不屑一顾，他反复强调“在大机会时代，千万不要机会主义”，华为要有战略耐性。他认为，华为一定要坚持自己的战略，坚持自己的价值观，坚持自己已经明晰的道路与方法，稳步地前进。