新形势下房地产行业的营销战略

李娟 魏仲斌

[摘 要]市场调控与产业集约化使得房地产行业面临新一轮的调整，如何在新一轮的调整中不被淘汰是房地产企业人领导者的管控核心，房地产行业可持续发展不仅需要国家政策指导，更重要在于自身内在综合水平的提高。本文以营销战略为中心，探寻促使房地产行业可持续发展的路径。

[关键词]新形势；房地产营销；营销战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.130

党的十八届三中全会强调了“市场在资源配置中起决定性作用”，作为国民经济支柱的房地产行业如何可持续发展，中央政府以及地方政府所面临难题，作为主导者房地产如何开辟新领域、创新新思路、改变旧模式是当前急需解决的重大问题；房地产关注形势时代逐步结束，转向高度关注开发项目产品质量和人们生活质量及综合满意度时代；这意味着房地产粗放的刀耕火种的时代已经结束，用多元化特色建设的时代已到来，结合当前新形势下房地产整体销售而言，营销战略可从以下五个方面着手，促使其可持续发展。

1 打造营销中心亮点

营销中心是房地产对外接待地方，是展示开发企业楼盘浓缩一个产物，它應该具备奢华、高贵、典雅、大气之风范，让每一位到此来访者能有一种高贵气度，凭借气度让来访者的咨询由被动变主动；如何打造这种高贵气度，应该做到如下几方面。

第一，营销接待中心内部整体效果需达到星际酒店大堂甚至高于；商品房前期咨询阶段时施工现场多处于基础施工或施工至3～5层，此时购房者对比的就是销售中心整体配套设施，配套完善说明开发单位实力与专业水准；根据中国房刊网发布权威统计调查85%以上购房者在咨询期间主要对比销售中心整体配套。

第二，营销中心所有配套设施需融入当前时尚主流色彩，如水晶灯具、沙发、地砖、墙面壁纸、三维动态多媒体设施等；通过软装与多媒体组合更好显现所售楼盘品质如一。

第三，打造一支蓬勃、朝气、靓丽型的专业营销团队，通过专业讲解让购房者聆听楼盘优质所在。

第四，随着社会的进步，人们的精神理念也与之改变，精神文化工艺品正好有所替代，因此营销中心陈设工艺品具有时代精神感，蕴含励志、向上、永无止境时代追求精神，同时从侧面反映开发企业的精神理念。

第五，运用监控系统将施工现场全过程作业内容通过多媒体视频播放，让购房者直观感受建设工程各个重要环节如何施工：地基与基础—主体结构—建筑装饰装修—屋面工程—建筑给水排水及供暖—通风与空调—建筑电气—建筑智能化—建筑节能—电梯的过程施工。

第六，时下购房者在选择购置房产时，对小区地理生态环境的要求也不断提高，有时小区的环境因素对其购买决定产生举足轻重的作用，直接关系到项目楼盘的受欢迎程度。优秀的园林景观可以成为一个房地产项目的标志，甚至可以成为一个品牌的形象。营销中心的园林景观在设计施工中。一是注重与周围环境的和谐，与周边的山势、水景、城市街景及其历史文脉、人文风俗等相协调，才能创造出美的和谐景观。二是建造材料和绿化植物配置选择上充分利用当地资源，就地取材，尽量使用天然材质和当地乡土树种，突出当地特有的植物景观，夏有荫、秋有果、冬有花、做到意境深远，野趣天成，才能给人留下特色的深刻印象；苗木选择四季常绿的树种，适应性强，便于后期管理，减少维护成本。三是通过多样性、差异性景观展示，凸显销售楼盘主题文化内涵，造景移景、三季有花、四季常绿，乔木灌木错落有致，形成田园人文回归大自然景观。

2 战略合作与质量创优

房地产开发企业在公开招投标时确立以质量创优为前提，选择总承包单时应当选择比较优秀的企业进行战略合作，扩大企业资源，与总包商优势互补，不失为当今条件下比较好的选择。优秀总承包企业有健全规范化的管理体系，并且在开发项目当地有较丰富的社会资源及同类项目操作经验这无形中给地产开发企业在质量关做有力宣传，工程质量是总承包企业第一生命力，是企业生存和发展的基础。通过创优质工程不仅可提高开发企业知名度，更重要的是建设工程质量的保证，实现双赢提升营销。

3 施工法与成品配套设施展示

建筑工法是指以工程为对象、工艺为核心，运用系统工程的原理，把先进技术和科学管理结合起来，经过工程实践形成的综合配套的施工方法。它必须具有先进、适用和保证工程质量与安全、提高施工效率、降低工程成本等特点。房地产企业在销售期间将建筑工法以实物、展板、视频等形式展示出来，让购房者直观看到即将购买房子选用的材料、材料品牌、施工工艺及方法以及在建筑中功能效应等。此等做法目的是让购房者直观的接触建筑施工中隐蔽工程的内容，明白自己即将购买的房子是用什么材料、通过什么工艺、以及最终成品验收标准；结合当前房地产开发主要以毛坯房为主，工法展示可以考虑：剪力墙、后砌墙、外墙保温与外墙饰面层、地辐热采暖（北方地区）、防水、给排水等，成品配套设施可考虑：钢质防火进户门门、断桥铝窗、窗式新风系统、家居智能系统、智能安防系统等（如图1所示）。

4 样板房亮点

样板房展示分为精装样板间和毛坯样板间。

4.1 精装样板间施工亮点

一是通过精装系统化设计，最大限度提高室内面积的利用率、合理布局洁具面盆、橱柜、电气插座点位、给排水接驳点等，让购房者即准业主实地体验即将买售的房子整体效果。

二是家居的布局、软装工艺品的点缀将精装房再次升华，让购房者身临其境家的温馨。

三是家居智能化是以住宅为平台，将网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术家居生活有关的涉及集成，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性、并实现节能环保性的居住环境；最终实现远程控制、定时控制、联动控制等（如图2所示）。

4.2 毛坯房样板间亮点

一是户型概述，张贴户型图公布建筑面积与实际使用面积，标识油烟机、热水器、空调的安装区域。

二是户内顶面墙面地面平整度、垂直度符合建筑验收规范要求，阴角、阳角方正度符合规范要求，户内强电箱、弱电箱、电气开关控制、给水阀门做标识。

三是张贴隐蔽管线图、无管线区域图。

四是标识结构承重墙体与非承重墙体（如图3所示）。

5 打造导向性营销广告

在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实、借力发力、以一带十”。就是以深具吸引力、说服力、记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，“真实”指地段、区域公共服务机构、市政配套设施、学校、交通等，即所谓日常吃、住、行、休闲、娱乐等；通过此种广告全新的连接，让购房者为之神移前来销售服务接待中心咨询，紧跟其后就是前四条战略来着重展示，赢取购房者购买意愿；在当前新形势下房地产企业必须改变以往单一策略，全方位的通过户外广告、社区媒体、互联网、报纸等媒体多渠道全面性的宣传展示楼盘与企业，才能立足市场更好的长期性发展。

6 结 论

我国大规模推进保障性安居工程建设，城乡统筹工程建设，充分标明房地产行业还有长足发展空间；国家宏观调控下，房地产唯有不断打造自身亮点，立足市场需求通过营销战略实现跨越式发展。

参考文献：

[1]章伟杰.房地产调研实战法则[M].广州：暨南大学出版社（第1版），2005.

[2]余源鹏，房地产广告策划与创作[M].北京：中国建筑工业出版社（第1版），2005.

[3]傅欣沛.建筑企业技术创新与市场营销的研究[J].现代商业，2011（12）.

[4]李元齐，沈祖炎.建筑工业化建造产业发展的技术政策思考[N].中国建设报，2013-04-05.