广播转型过程中对“内容为王”的理念重构与创新运用

李彦 周冲

【摘 要】内容一直是传媒产业的核心产品，“内容为王”也一度被奉为行业圭臬。但是在媒介融合过程中，无论是传统媒体的转型，还是诸如新浪微博等“纯内容”的新媒体，普遍遭遇到优质内容难以转换为良好效益的瓶颈。事实上，这并不是内容的错，而是“对内容的使用”出现了问题。对于广播而言，除了继续提高内容品质外，当务之急是要遵循新媒体传播规律，找到自己聚合平台的合理定位，抓住互联网“关系”思维的实质，将更多资源投入到信息价值链条的中下游，即内容的获取与呈现环节上，推动从“广播→窄收”到“广收→窄播”的实质转变。

【关键词】广播 内容为王 聚合平台 关系 用户

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

一、重构：不“唯”王，仍“为”王

内容一直是传统媒体的优势资源。曾几何时，“内容为王”的说法也像今天的“互联网思维”一样被奉为行业圭臬，正所谓“酒香不怕巷子深”。但是，伴随媒介业态的不断演进，尤其是在由用户主导而生成的内容互联网产品（Web2.0）时代，媒介的启蒙功能开始逐步减退，再加上“平台为王”“技术为王”“渠道为王”等新思维、新理论的不断涌现，内容的王位也开始动摇，正所谓“酒香”也怕“巷子深”了。

事实上也确实如此，包括广播在内以内容见长的诸多传统媒体，在媒介融合的过程中，却普遍面临优质内容无法转化为高额收益的市场难题。其实这种瓶颈不仅仅困扰着传统媒体，以内容提供为主的互联网服务商（ICP），比如搜狐、网易等新闻客户端，以及新浪微博等，实际上也都存在盈利有限甚至亏损的问题。难道在传媒市场中，内容产业真的已经成为明日黄花了吗？

事实当然并非如此。通过对“内容为王”概念的深度剖析我们就会发现，其实问题并不出在内容本身，而是在新的时代条件下，大家对内容的开发出现了问题。

一般来说，内容的价值取决于它与受众的匹配度。商业角度上的内容并没有好坏之分，只有合适之别，从这个意义上来说，内容既是最重要的也是最不重要的。说其重要，是因为无论媒介技术变化多快，内容永远都是最终的消费对象，但是比内容更重要的是获取、传播、表达内容的形式渠道，甚至可以说“对内容的控制”已经成为决定现代传媒成功与否的关键，这一点在互联网时代也逐渐得到了印证。

从纵向角度来看，一条完整的内容产业链包括内容的生产、获取、整合与呈现四个环节。与传统工业时代大众传播组织对内容产业链条的完全垄断不同，信息时代背景下的互联网“解构权威”“去中心化”的媒介特点逐渐推动了这四个环节的专业化分工，也消解了传统媒体对内容的垄断性控制。尤其是微博、微信等自媒体的诞生，“人人都有麦克风”直接导致的结果就是上游产品的供给过剩，而利润也开始在信息的流动链条中出现了逐渐向下位移的趋势，即“内容的生产力（生产环节）价值下降，渠道的整合力（获取环节）和内容的呈现力（有针对性的组织和呈现环节）价值飙升，成为媒体的核心竞争力”。①

这同时也就解释了前面提出的那个问题，为什么优质的内容产品无法有效转化为经济效益。传统媒体在转型中依然追求的是巩固其“内容生产质量”上的战略优势，并没有遵循新媒体特点，在内容获取、呈现上投入更多资源，以及改造其“陈旧”的内容整合机制并挽回劣势，而往往只是独立开设网站，或者与微博、微信合作设立几个公共账号，试图通过更新内容产品的营销平台等最直接、简单的方式，去适应新的传媒市场格局与节奏，这显然还是一种低维度的传统思维，不可能取得根本性的突破。

广播亦是如此。尤其是在Web2.0时代，社交媒体的崛起以及其“关系化“的网络特点使得传统的大众传播呈现出分众化趋势，受众依据各种标签逐渐聚合成一个个小群体。在这种情况下，传统的广播电台尽管拥有广泛的覆盖率和受众群，也推出了微电台、客户端等新媒体产品，但由于仍然沉浸于“内容生产”的传统思维，“广播”往往只能取得“窄收”的效果，与蜻蜓.fm、喜马拉雅等音频聚合平台形成了鲜明对比。与美国哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）的“创新窘境理论”不谋而合，一个技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。

对内容概念的深入剖析与洞察，同样为传统媒体的顺利转型提出了启示：媒介技术的迅速变化带来的只是载体的更替，无论模式如何创新、技术如何进步，内容作为传媒市场的产品定位并没有发生质的改变。“多媒体、多渠道、多终端时代，从品类、质量、数量等方面对内容的需求提出了更新更高的要求。”②但无论“酒香不怕巷子深”，还是“酒香也怕巷子深”，首先酒必须香才行，正所谓新时代的内容虽不再“唯”王，但仍“为”王。

对于包括广播在内的传统媒体而言，其“自出现之日起便是信息内容的忠实生产者，内容即是其生存发展的根本。”③面对“技术为王”“渠道为王”“关系为王”等新思维、新理念的干扰与诱惑，将主要精力放到内容产品的生产上，这一点从未改变，也无须改变，需要改变的是在新的技术条件下对内容这一核心竞争力的重新诠释与建构。简而言之，就是要把关注力更多地从内容生产环节转向内容的获取与呈现环节，推动“广播→窄收”到“广收→窄播”的实质转变，这其实也是衡量现代媒体话语权与竞争力的两个重要维度。

二、广收：平台思维下的内容聚合

在移动互联网时代，信息的充分供给虽然不能完全代替传统媒体的专业内容，但也基本颠覆了整个内容生产的格局，目前大致呈现出“众多受众设置社会议程、提高信息和发表意见，而专业的媒体和专业工作者则提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升”④这样一个基本形势。

对于大众传播组织而言，试图回归到传统对内容产业链条的完全垄断显然已不现实。面对海量的市场参与主体，传统媒体应当坚守自己在内容上的质量优势，将自己定位为市场中的“聚合平台”，除了致力于自身高质产品的打造外，更重要的是依靠专业优势，将全民生产的海量产品聚合到自己的平台上来，并进行深度加工，实现价值的高效附加，即所谓的“广收”。比如我们熟悉的蜻蜓.fm、喜马拉雅等音频聚合平台，它们本身极少生产内容，实际上是对各个广播电台、频率、节目的集成与整理，并在此基础上取得了很好的收益，这本质上就是一种“广收”，而完成这一“广收”路径的关键是“平台思维”。

互联网的实质是“关系的互联互通”，而传统媒体的转型在本质上也是一种传播关系的转型。在Web2.0时代，要牢固绑定媒体与用户的关系，最直接的途径就是要构建一个平台，或者说一种场景，它既是媒介组织与用户意见传播、交流的信息平台，也是绑定媒体与用户构建“利益共同体”的关系平台。马云将互联网描述为一个多主体互利共赢的“生态圈”，其实也指的是一个平台。

平台思维的核心特征就是开放与共享。如果说在封闭的工业时代，媒体凭借一档精彩节目或关键技术，就可以从市场获得长期回报。那么在开放的信息时代，极致细化的产业分工使得生产交易的成本快速下降，将产品分包给多个更专业的主体合作完成往往更具有效率，合作、共赢成为主流，这对于广播的“广收”战略具有重要的借鉴价值。过去媒体一提到“内容之王”往往强调的是独家新闻，即在内容的获取环节上实现对消息源的独占，一家媒体只要发布了独家新闻，就会产生轰动效应，紧接着带来的是广告收益。但是，在Web2.0时代，信息传播的门槛与成本降低，受众自己都可以通过博客、微博等自媒体发布信息，广播时效再快也不可能快得过通过自媒体发声的当事人，独家新闻的价值也就相对下降了。

对于广播而言，在内容的获取环节再也不能一门心思试图抓住过去的荣光，把抢占独家新闻当作生存命脉，而是要“精心挖掘更深层次的信息，并运用更专业的手段对信息进行整合，为受众提供新媒体一时无法代替的高品位内容服务。”⑤比如：一些平面媒体常做的深度调查、连续性报道，都是对内容资源的再挖掘、再创新，取得了很好的效果。

当然，更重要的还是聚合平台的建设。包括广播在内的传统媒体，一定要清楚认识到自己在互联网领域的“门外汉”角色，比起自主创新，善于对外部资源的借鉴与运用往往更为关键，特别是要重视全民生产出来的内容的重要价值。通过对内部生产机制和流程上的调整与改造，“突破共享型传播关系中时间和空间的限制，实现实时和延时的信息传送，把突发事件和热点问题传播到位”，⑥发挥自己长期积淀出来的内容甄别、选取与整合优势，将在内容获取环节的“广收”打造成为自己不可替代的核心竞争力，并在此基础上，实现与外界资本、技术、渠道等资源的交换。

三、窄播：用户思维下的内容定制

内容呈现是信息流动的最终环节，而呈现方式也直接决定了内容价值的高低，我们一般所说的定制产品就是从消费者角度对内容呈现价值的一种解读。在移动互联时代，传统广播的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变，符合用户个性化、陪伴性需求的广播定制产品，为各种“动态移动场景”提供了一个关于听的终极解决方案。

定制化广播在形式上往往体现为一种“窄播”。每个用户都可以定制自己感兴趣的细分内容，并通过客户端的即时性推送实现随时随地的消费“窄播”产品。所谓“窄播”，实际上是从用户角度界定的概念，即受众通过个人定制实现对“广播”的“窄收”。对于传统广播而言，符合用户个性化、陪伴性需求的手机广播定制产品也是其与移动互联网融合的发展方向。

值得一提的是，“窄播”的提出并非是对广播公共特性的悖逆，二者在本质上是一致的。所谓“广播”，突出的是它覆盖率的“广”，无线电的技术特性使其不易受到时间、地点的阻隔而被受众广泛接收。而“窄播”的“窄”，则是从用户的需求角度出发，通过定制服务实现对“广播”的“窄收”，从而提高信息传播效率。

实现“广播”到“窄播”的关键是用户思维，就是深入洞察用户需求，然后围绕该需求将内容生产、呈现出来。尽管每个商家都声称将“客户”尊为“上帝”，但是只有在互联网时代用户才真正成为了“上帝”，因为只有在供大于求的市场竞争中，消费者才会拥有充分的选择与评价权利，比如淘宝的“亲”实际上就是用户“好评”回报机制所催生的一种网络关系术语。而从用户关系管理的角度来看，定制广播就是通过广播与受众建立信赖、信任关系，进而增强客户的品牌认知和忠诚度的一种策略。

广播要树立用户思维，具体来说需要从用户需求与用户体验两个层面做起，前者就是让用户“收听完很愉悦”，后者则是让用户“愉悦地收听完”。对于广播而言，满足用户需求还是要从前面所说的“广收”与“窄播”做起，适应用户“从线性、顺时、完整，改变为回看、逆时、碎片化”⑦这一消费需求的变化，而做好用户体验，关键在于“兜售”参与感，通过平台建设让他们更多地主动参与到内容制造与价值创造中来，在互动中增强用户体验，这实际上是移动互联网语境下广播用户思维的最终着力点。

四、结语

就像麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说的那样：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。”⑧在媒介融合、混业经营已成大势的背景下，广播作为“最容易和移动互联网融合的媒体”，⑨既然选择了借力媒介融合之路，就必须主动面对这种转型期的阵痛，当务之急是要把握新媒体条件下信息获取与呈现环节的重要规律，在对“内容为王”理念重新诠释的前提下，在对互联网平台思维与用户思维深入理解的基础上，将内容重新构建为不可替代的核心竞争力。

（作者单位：昌吉学院、中央人民广播电台办公室）

注 释

①④喻国明 李彪 《渠道整合力和内容呈现力：未来媒体竞争的聚焦点》，载《新闻界》2007年第1期。

②任陇婵 《“内容为王”须全新升级》，载《中国广播电视学刊》2013年第1期。

③王希 范以锦 《不是至尊，何以为王——融媒时代内容价值分析》，载《南方传媒研究》2012年第36期。

⑤范以锦 《“内容为王”应赋予新的内涵》，载《新闻与写作》2010年第1期。

⑥汪霏霏 《以用户思维推进传统媒体转型》，载《青年记者》2014年9月（上）。

⑦张晓菲 《由内容型向服务型转变——新媒体环境下广播转型的思考》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2013/1216/c372505-23854057.html.

⑧【加】马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译 《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆 2000 年版，第56页。

⑨张锐 《移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略》，载《中国广播》2012年第9期。

（本文编辑：宁黎黎）