浅析新媒介环境下广播广告的创新方向

孙剑

【摘—要】本文立足于移动互联、智能终端迅猛发展的背景下广播媒体所面临的生存环境，结合当前业界实践，探索广播媒体广告经营创新的可行性方向。具体地说广播广告当前要解决四个主要问题——理念创新：互联网思维下的“大广告”；内容创新：与节目内容相糅合的“定制广告”；形式创新：借力新技术的“创意广告”；渠道创新：融媒时代的“融合广告”。

【关键词】广播广告 大广告 定制广告 创意广告 融合广告

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在新媒体、移动互联网的冲击下，传统大众媒体的影响力和广告收入都在逐年衰减。尽管广播媒体在相当大的程度上仍保持了较大的增幅，但是在遭遇新媒体挤压并受制于自身视觉效果局限的影响下，广播媒体仍面临着不容忽视的困顿与威胁。由此，在从传统媒体向数字移动媒体过渡的过程中，传统广播的广告经营也不得不开始尝试一些新的营销模式。近年来，以上海东方广播电台为代表的许多广播媒体进行了诸多行之有效的探索，在广告经营方面力求从理念、内容到形式、渠道能够开辟出一系列崭新的路径。

一、理念创新：互联网思维下的“大广告”

长期以来，广播广告经营理念的落后甚至缺失，一直是制约广播媒体广告经营的重要因素。这一方面表现为广告主在进行广告投放时对自身目标群体与广播节目目标人群的定位错误，使广播广告播出结构失衡；另一方面在于广播媒体本身在资源整合、广告策划与制作方面的能力不足，影响了广告传播的效果。

新媒介环境下，受众的触媒习惯、触媒时间、触媒内容均发生了颠覆性的变化，内容虽然仍然“为王”，却不再是唯一。与此同时，“终端制胜”成为不断被强化的新概念，整体化传播变为碎片化传播，直接到达变为二次甚至多次到达，用户的注意力和满意度、广告的价值逐渐取代特定的广告产品、广告时间和收听率等成为广播广告所销售的新内容。在此背景下，“大广告”成为互联网思维指导下广播媒体广告经营的全新理念。

“大广告”其实就是传统广告的泛化，主要包含了两个层面的内容。

第一，从广播媒体与广告主之间的关系来说，两者之间的关系更趋于复杂，不再是传统经营中广告时段简单的买卖，而是转变为合作共赢的关系。广告主可以通过广播电台的广告宣传提高自己的知名度，而广播电台则可以借助为广告主设计的营销活动树立、锻造自身品牌。例如：北京广播电视台音乐广播（以下称北京音乐广播）明星主持人白杰带领“白米饭”粉丝团参与由北京音乐广播FM97.4与儒意影业合办的《老男孩猛龙过江》观影会，就是配合广告单位（影片公司）进行的设计活动。在预热宣传片中，白杰作为“老男孩”代表讲述其在追梦道路上的心路历程；观影会当天，白杰与现场两百名粉丝围绕“老男孩”展开互动，一起观影、唱歌、聊梦想，同时针对客户需求设计了内容丰富、特色鲜明的宣传。①由此，白杰作为主持人获得了自身形象的宣传，吸引了更多受众关注他和他的节目，广告方借助活动获得了更多的认知度，吸引了更多受众观影，两者实现了双赢。

第二，从广播媒体的广告主来说，他们之间也不再是“有你无我”的时段抢占或受众注意力的竞争关系，而是逐渐转化为捆绑式多方共赢的利益共同体关系。这方面的一个典型案例是湖北地区同时段收听率极高的一档美食节目《好吃佬》，②由于其广告费非一般餐饮酒店所能承受，而枝江酒又急需在渠道建设上将产品铺进终端，于是节目策划了一个名为《好吃佬爱上枝江酒》的三分钟广告专题，凡是购进枝江酒的餐饮酒店都可获得免费的广告宣传，同时餐饮酒店在节目中介绍特色菜，消费者凡是在餐饮酒店消费一定金额的枝江酒就可免费获赠一盘价值不等的特色菜，最终，枝江酒的销售量在武汉增长300%，终端铺货进店提升200%，枝江酒、消费者、餐饮酒店通过节目形成了良性互动，实现三赢。

除上述两个层面，也有人认为大广告从本质上来讲是一种销售手段，将其总结为“广告+促销”，黑龙江广播电视台主管广告的副台长赵鸿洋将大广告解释为“广播电视台通过对广告与销售资源的统一整合综合考虑，以获得企业效益最大化为最终目的的一种全新广告运作形式”。③

二、内容创新：与节目内容相糅合的“定制广告”

过去，广播广告多被药品、保健品等充斥，引起了听众的反感，严重地损害了广播电台的形象，广播业界也纷纷对这一行为加以杜绝。在新媒介环境下，广播广告的投放环境得到了很大改善，移动互联网提供的多终端允许广播媒体制作更符合自身特性和传播规律的广告进行多渠道、多次传播，新媒体技术提供的便捷互动允许广播媒体进一步从节目需求出发制作出距离听众更近的广告进行互动式传播。广播广告与节目之间完全可以实现“相互定制”。

其一，根据节目内容定制广告。广播频率的细分催生了许多碎片化的节目元素，如音乐、美食、汽车、路况、健康养生等，都可以用来揉入不同产品的广告设计。以天气预报为例，由此开发出的空气污染指数、紫外线防晒指数、穿衣指数、洗车指数、钓鱼指数、防冻指数、旅游气象指数等各类生活指数，就可以承载防雾霾产品、空气清新剂、服装、汽车美容、休闲产品、防冻液、旅游景区等不同产品的广告诉求。④当然，这需要充分地进行数据挖掘，进行准确的节目内容和产品相关性调研和精准的产品开发。

其二，根据广告内容定制节目。为持续时间较长的系列广告开辟专栏进行“软传播”、针对不同的广告诉求在节目中进行不同的设计等均是以广告内容定制节目的表现。例如：2013年浦发银行武汉分行成立十周年纪念，湖北的广播频率专门设计了“整点十分报时”的广告：“现在是北京时间十点十分。浦发银行十周年给您十分满意。十年风雨，十年成长，感恩十年，同心跨越，浦发银行！”⑤以此树立了浦发银行的品牌形象。这则全国首创的广播广告新品不仅巧妙借用了受众注意力最集中的时间资源，还成功地结合了频率广告时间特征、客户特征、电台品牌资源特征、受众特征等各类资源，令人耳目一新的同时也大大提升了广告效果。

广告内容与节目内容的相互定制，对广告主来说，降低了广告原有的生硬度，降低了听众的反感，更带来了有效的传播效果和更高的广告价值。对广播媒体来说，有利于构建成熟的广告策划和制作机制，获得更多的广告收入。

三、形式创新：新技术借力下的“创意广告”

就当前的媒介环境而言，广播媒体在广告经营方面努力寻求突破似乎是面临新媒体的挤压而不得不做出的选择，然而从整个媒介生态格局来看，新媒体在抢占广播媒体广告资源的同时，也通过自身的技术为广播媒体提供了一系列可以借力的崭新的广告形式。目前，新媒体技术已经开始越来越多地被整合到广播广告的传播链条中，由此催生出许多新的“创意广告”形式。

首先，是基于搜索引擎的“关键词广告”。“关键词广告”是利用搜索引擎技术，借助广播媒体的伴随性、成本低、覆盖广、传播快等优势，利用广播进行互联网关键词营销的广告经营实践。目前，中央人民广播电台已经在中国之声、经济之声平台上率先进行了“关键词广告”营销的实践，这一实践目前已经运用到了近100家的家居行业客户开拓上，⑥既提高了广播媒体广告资源的有效利用率，也降低了广告主传统媒体的投放门槛。

其次，是音频比对技术，即将智能终端识别人类语音命令的功能衍生移植到智能终端对广播广告声音的识别上，通过技术研发，开发出与广播音频对接的手机应用程序或社交平台次生应用程序。一方面，可以通过记忆识别广播广告音频，借助个人终端将受众带入客户的官网，另一方面，也可以通过识别用户语音，帮助其找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。

最后，是音频二维码广告。音频二维码是利用声音实现手机之间或手机与电脑之间近距离信息（包括文字、图片、链接等）传输的一项新技术，其应用场景甚至可外延到社交分享、电子名片交换、电子支付、声音签到等。将其运用于广播媒体的广告营销中，可以将广告主的宣传信息进行数字信息编码，转化为时长较短的声波信号形态，经广播传播后被手机应用程序所识别，再转译为网页、文字、图片等直观信息，与受众实时互动。依目前的水平，即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上，它在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题。⑦

四、渠道创新：融媒时代的“融合广告”

媒体融合进程的不断推进，不仅影响了传统媒体的内容生产和传播，也让其广告经营部门意识到利用新媒体工具辅助市场开发的重要性。在移动音频应用软件广泛开发、社交平台日臻成熟的背景下，许多电台开始搭载新媒体、新平台，利用视频辅助音频、广播+电商、广播+微信、广播+微博等多平台合作的方式为广告客户制作特定的产品，立体化地发布广告资源，取得了很好的传播效果。

从融合的形式来看，当前广播媒体的“融合广告”有两种可行的方向。

第一，广播媒体与电视媒体的整合营销。有学者提出了二者整合营销的四项途径：其一，整合广告资源，整合广播频率和电视频道，做广告资源的深度开发；其二，整合代理机制，代理公司做广播电视广告的综合运营商，引导组织客户在广电媒体上同时投放广告；其三，整合经营架构，建立广告经营管理中心，统一管理，各负其责；其四，整合包装推广，在更高、更广、更新的层面上对广电的品牌、形象、实力、平台等进行全方位的宣传推广。⑧

第二，广播媒体与新媒体的整合营销。当前，操作相对成熟且渐成趋势的广播媒体“融合广告”形式是“广播+电商”，其中，最具代表性的是“O2O2O”（On Air to Online to Offline）模式。这种模式的宗旨是让广播节目与虚拟平台、实体消费相结合，听众首先收听节目内容，然后通过互联网技术引导其黏性互动，并最终产生线下的消费行为，这一过程实际上将节目收听、用户互动、社交影响、商品推荐、线下消费等进行了无缝对接。目前，中央电台广告便正在开发“淘代码”形式，它是广播媒体利用自身规模化传播优势对淘宝商户进行推广的创新营销实践，作为一种全新的引流式广告形态，淘代码广告把媒体的海量受众引向淘宝平台，同时也为广播媒体带来了淘宝平台用户，这种相互引流的广告形态帮助广播开辟了更广阔的客户市场，为广播媒体注入了更多活力。⑨

除此之外，基于在线支付、移动终端定位的多种营销方式也都是有充分潜力可挖的融合广播形式。

注 释

①杨蔚 《广播活动营销的路径探索及突破》，载中国广播资讯网，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3338，2015年3月18日。

②④⑤张斌 张毅 《广播广告产品研发的几个维度》，载《中国广播》2014年第9期。

③包围森 《2015中国广播电视广告新趋势》，http：//www.aiweibang.com/yuedu/15950304.html.

⑥⑨周伟 《跨界与回归——广播广告发展地图》，载《声屏世界·广告人》2015年第5期。

⑦周伟 杨兆婧 《互联网思维下广播广告的营销创新》，载《中国广播》2014年第9期。

⑧吴永权 《探索广播电视广告的整合营销》，载《声屏世界·广告人》2015年第3期。

（本文编辑：刘浩三）