2015年广播电台广告趋势分析

【摘—要】2015年上半年，电台媒体广告较往年有了明显下探。要改善这种局面，需从车市以外的角度，贴近受众生活来挖掘更多的机遇。可以减少长广告，留出更丰富的资源为更多的广告主服务；关注受众生活方式的变化，挖掘时段新的广告增长点；瞄准市场热点，关注应用软件营销，让广告投放更精准，更切合受众的生活节奏。

【关键词】广播广告 贴近性 受众 市场热点 应用软件

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

最新公布的国内生产总值（GDP）数据显示，2015年第二季度GDP增长7%，与第一季度基本持平，国民经济运行缓中趋稳，在这样的经济大势下，广告市场也趋向放缓。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯的研究，2015年1～6月传统广告市场同比下降5.7%，相比前几年的增长速度，出现了大幅下降。

图1：2011～2015年上半年同期传统广告刊例花费同比增幅

来源：CTR媒介智讯

在这样的外部大势影响下，电台媒体广告也顺势下滑，较往年有了明显下探，2015年1～6月的花费同比下降2.9%，近五年来首次出现负增长。

近年来，电台媒体能够在传统媒体中异军突起，与车市的疯狂发展有着密切关系。随着汽车市场的日渐饱和以及政策层面的完善和加强，这种局面终会触顶。我们应更多地从车市以外的角度，贴近受众生活来挖掘更多的机遇。

电台广告在今年上半年的起伏表现，也反映了电台媒体内部的变化所造成的影响。清晰地认识这些变化，或许能够为之后的发展带来一些思考。

一、在有限的时间里求效率

早年的电台广告中，狗皮膏药似的长广告抹杀了电台广告的原有魅力。随着电台广告的再次繁荣，对广告类型和创意的修整也逐渐严格，长广告的总体占比逐渐减少，一些电台频率把整治长广告当作近期的重要工作。

根据CTR媒介智讯的广告研究，2015年1～6月90秒以上长广告的播出时长同比减少了19.8%。在这个减少的过程中，也出现了一些特点：

午间高峰的长广告大幅下调，12点的长广告同比减少6成左右；另外，晚高峰18点的长广告也出现了同比2.6%的减少；多个行业的长广告都有明显减少，长广告的整治不会一蹴而就，目前来看，已经有一些行业的长广告有了明显缩减，饮料、食品、娱乐及休闲行业在2015年上半年的长广告时长分别减少90.7%、 37.4%、37.2%。

长广告减少后，必然是留出了更丰富的资源，可以为更多的广告主服务。2015年1～6月，投放30～60秒广告版本的品牌数量增加64.7%，投放60～90秒广告版本的也有42.3%的增加。

更多品牌参与，有利于电台形成更为活跃的广告结构。合理的空间布局也为企业打造了绿色的传播环境。

二、发掘时段新增长点

过往，白天时段是电台媒体的新大陆，尤其是早高峰和晚高峰这两个时段广告投入总量非常大。但是上下班高峰的广告资源有限，目前的市场价值基本趋于饱和。根据CTR媒介智讯的广告研究，2015年1～6月白天时段广告时长同比均呈负增长。

我们发现一个有趣的现象，随着全民健身时代的来临，受众对健康的热切追求，以及徒步、跑步等运动的兴起，晨炼成为更多人的生活方式。这部分人群可能是办公室一族，可能是有早起习惯的老人群体，也有可能是为加强亲子互动的家庭。广播广告是否也能适时发掘晨炼时段的价值呢？2015年1～6月，晨间5点广告时长同比有1%的增长，存有不错的潜力。虽然晚间锻炼18点后广告时长同比均呈负增长，但针对这时段群体的节目和广告方式也是值得媒体多加关注和研发的。

图2：2015年上半年电台媒体不同时段广告时长/花费同比变化

来源：CTR媒介智讯

根据CTR媒介智讯的广告研究，作为具有代表性的北京、上海、广州、深圳等一线城市，早高峰和晚高峰的广告时长在2015年上半年均呈现降幅态势，8点时段下降18.3%，18点时段下降21.7%。而晨间6点时段广告时长增长突出，同比增幅达16%，但价值仍有待提高。这些时段的广告变化验证着上下班高峰广告资源的有限，市场价值已趋于饱和，电台媒体需要注重挖掘受众生活价值。

图3：2015年上半年北上广深6～18点广告时长/花费同比变化

来源：CTR媒介智讯

三、节目需重视时段调整与专业需求

对于广播媒体来说，支柱性的节目是新闻、音乐、生活服务和文艺类节目，而这些节目同样也是广播媒体广告收入的主力支柱。但根据CTR媒介智讯广告研究2015年上半年对这些主要节目的吸金度观察，除文艺类节目广告收入保持同比增长外，新闻/时事类、音乐类、生活服务类节目同比均为负增长，分别是-9.1%、-6.5%和-1.3%。可见，就广播而言，这三大类节目广告增长乏力。

新闻、音乐和文艺类这些重点节目时段优势渐露颓势。如之前提到的，全民健身时代的来临，晨间时段值得深度挖掘，常规节目时段的编排需要更贴近受众的生活习惯才能吸引更多的收听。

图4：2015年上半年四类主要电台节目的广告投放花费占比及增幅

来源：CTR媒介智讯

另外，值得关注的是，电台媒体的法治类和外语类节目广告时长增长明显，2015年上半年均有30%左右的正增长。可见，现今商业竞争激烈，商务人士对专业知识的渴求日盛。

从不同类型节目来看，广告增长点的时值也存在区别，法治类节目广告的增长点主要来自于晨间高峰和晚高峰；另外在晚间22点的时段也增长明显；外语类节目的主要盈利时段是早高峰、午间及晚高峰的时间。

广播需要多关注受众生活形态的变化，适时研发和调整节目。比如：开发专业类节目，适应商务人士的需求，重视晨间与后傍晚时段，让广告投放更精准，更切合受众的生活节奏。

四、瞄准市场热点

近两年，电台广告的行业结构有了一些变化。金融业在带动起电台广告的一个春天后，投放力度已经明显转弱。根据CTR媒介智讯的广告研究，2015年1～6月金融业的电台广告花费同比减少了12.5%，花费排名位列第四，从电台广告投放品牌上观察，银行与保险类是金融业投放电台广告的主力。

邮电通信一直是电台较为倚重的广告投放支柱性行业，虽然2015年1～6月该行业继续位列在电台花费榜单的前五名，但行业广告投放同比却呈现12.9%的负增长。2014年工信部要求三大运营商每年削减营销费用20%，2015年上半年中国移动、中国电信和中国联通的电台广告就分别减少28.5%、37.6%和27.8%。

交通行业在今年上半年花费继续保持正幅增长，为1.2%，交通之所以能够在电台的调整放缓期中仍有涨幅表现和销售市场有一定的关系。市场上，运动型多用途汽车（SUV）和多用途汽车（MPV）的关注度已经超过了轿车，因此，企业的广告营销也向这两个车型有所倾斜。2015年1～6月，SUV、MPV的电台广告花费分别同比增长4.3%、31.8%，大力度营销也助力销售，根据汽车工业协会的同期销量数据显示，SUV、MPV的销量同比增加45.9%、15.3%。

智能手机带动的应用软件（App）市场也激发了电台投放的竞争。2014年，谷歌公司应用商店（Play Store）的应用软件数量达到了143万，苹果公司应用商店（Apple Store）的应用软件数量达121万，而亚马逊商店的应用数量也有39.3万。根据CTR媒介智讯的广告研究，2015年1～6月的软件类产品的电台花费同比增加1.6倍，不仅各类交通应用软件投放全新电台广告，生活、娱乐等多种应用软件也都使用了电台宣传。

行业的广告投入与市场密切相关，新兴行业/品类也可能会是电台广告的下一个金主。

五、关注应用软件营销

各类应用软件在电台做广告的同时，电台媒体应该更多地看到这个领域对自身的作用。毫无疑问，应用软件已经成为企业的营销利器。企业在通过应用软件实现某种功能与支持的同时，融入品牌或产品元素，让品牌应用软件成为消费者接触品牌与产品的最前端，与品牌其他营销渠道有机结合，从而最终实现、促成产品销售的目的。

广电应用软件之路已经开启。整体来看可以分为播出平台类、社交类、游戏类、生活服务类、新闻类。媒体可以根据内外部因素，开发上线能够紧密联系用户/受众的应用软件，以满足智能社会的媒体接触。

在应用软件营销的过程中，不能为了使用技术而开发。技术、内容是流量基础，重视用户体验、提升用户活跃度、增强传播影响力是应用软件营销的关键原则。

六、对电台广告未来的思考

曾经，有车一族成就了电台广告的春天，现在，车联网是不是电台广告的又一个重要机遇？

车联网让汽车成为移动终端，而不再是一个巨大的车载收音机，各类应用在车联网上争夺用户，电台也同样需要通过网络找到或稳固受众。

各风险投资基金对电台网络化的热情或许也预示着市场的趋势。目前，主流的移动网络电台都纷纷完成了融资，其中蜻蜓.fm、荔枝FM已经完成了C轮融资。①以蜻蜓.fm为代表的综合性网络电台是下载市场中的主流，它们的优势就是与传统电台合作，将传统电台的内容搬到了移动互联网上。

对于传统电台媒体来说，综合性网络电台或许是一个很好的网络化启发，既然它们的优势与传统电台相关，那是不是也意味着传统电台走进互联网具有了群众基础？

当然，传统电台在进入移动互联网的时候可以有多种尝试，但务必要记住的是，要做到的是“互联网+”，而非“+互联网”，“互联网+电台”必须关注与用户的互动。

【本文由央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯提供】

（本文编辑：宁黎黎）