业态剧变下广播广告经营问题及转型探讨

方乐

【摘—要】广播业态正在发生剧变，基于移动互联网络收听的新广告市场正在形成。而新形势下，广播广告的资源集中、线性传播、体制约束等问题被进一步放大。为此，广播广告必须加快经营转型步伐，通过拥抱新市场、新技术、新机制，争取市场主动，面对颠覆性的改变，做好充分准备。

【关键词】广播广告 移动互联网 业态剧变 转型

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

移动网络收听市场在国内起步较晚，但经过短短几年发展，这个市场已经成为红海，而传统广播在该市场中仍处于下风。与此同时，新修订的《广告法》对传统广播非常依赖的保健品市场提出了更严格的要求。这些变化带给广播巨大压力，广播业态正面临剧变。而广告是广播媒体的经济命脉，业态变革将对广播广告经营产生重大影响。因此，面对严峻考验，我们有必要针对广播广告问题进行讨论，分析在新形势下广告经营转型的方法和途径。

一、传统广播广告业态剧变的信号

当前，广告仍然是传统广播媒体最主要的创收方式。2014年，即便传统广告市场同比首次出现下降，但广播广告还是保持了10%的增长。①然而，这样的增长并没有减少广播经营者的焦虑。随着新修订的《广告法》在2015年9月1日正式实施，传统的保健品经营面临严格审查或传播，而保健品专题一度是广播创收的重要来源。同时在更大层面上的经济新常态调整和不断变革的移动互联网技术，都加大了广播生存环境的不确定性。

虽然保健品专题的调整和经济下行仍然属于阶段性变化，广告创收受到冲击，但暂时还不会影响广播的生态格局，广播媒体仍然是市场的主导媒体之一。所谓的业态剧变，是指市场主导地位的改变，随着移动网络收听新市场的形成，广播的市场主导地位将遭受严重挑战。偏安一隅的广播能否在“互联网+”浪潮下实现逆袭，还是步一些传统媒体的后尘，进入令人担忧的广告下降的螺旋中，目前尚无定论。但可以肯定的是，广播业态正在发生剧变，甚至可能是颠覆性的改变。

（一）移动网络收听市场成为红海

一方面，以蜻蜓.fm和喜马拉雅为头阵的第三方移动应用软件，目前的用户规模均已过亿，并完成了多轮融资，还有许多类似的应用在排队进入市场或等待融资。另一方面，类似北京电台推出的听听FM、上海东方广播推出的阿基米德等作为传统广播媒体自行开发的移动产品，也挤入市场，努力寻求后发优势。同时，2015年5月，腾讯公司推出了企鹅FM移动应用，这意味着行业巨头开始正面进入移动音频领域，移动网络收听市场俨然成为红海， “网络音频正处于爆发期的前夜”。②

（二）听众向移动网络转移

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次调查（2014年7月）显示，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统电脑终端整体使用率（80.9%），手机成为第一大上网设备。③同时，手机作为文化信息接入端，也扮演着日益重要的角色。在中国互联网络信息中心第35次调查（2015年2月）中，手机已经超越电脑终端，成为收看网络视频节目的第一终端。④2013年赛立信针对10个城市开展的一项调查表明，一线城市中，手机已超过车载收音系统和便携式收音系统，成为人们收听广播的第一入口（如图1所示）。

图1⑤：2013年全国广播听众收听工具的选择比例

广播听众在向手机端转移，这已经成为一个必然趋势，而随着移动收听人群的增长，广播的听众结构也将发生转变，相对年轻、教育程度较高、更具都市生活感的人们将成为移动收听的主要群体，而人们的收听行为、收听时间、收听内容也随之改变。

（三）广告主日益青睐移动网络平台

广告主对于互联网广告，特别是移动端资源的钟情程度日益加深。“广告主对于电脑终端互联网的投放经过近几年的飞速增长之后，增速逐渐放缓，而移动端逐渐显露出爆发式增长的态势”。⑥一项由央视市场研究（CTR）开展的调查表明，在广告主考虑增加的费用中，互联网移动端达到64%，排在所有媒体类型的第一位，排在第三位的电视比例为44%，电台比例仅为6%（如表1所示），移动端作为重要的营销渠道和投资方向，已越来越被广告主认可。

（四）新广告技术已经成熟

以程序化购买为代表的新一代网络广告技术在国内日益成熟，2014年甚至被称为程序化购买元年。⑧所谓程序化购买，是指数字平台代表广告主自动执行广告购买及展示投放的技术，与之相对的是传统的人力购买的方式。传统媒体也开始加入这一领域，2014年10 月，上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下百视通发布了首款全平台电视广告实时竞价系统，以技术产品直接切入程序化购买市场。就广播来说，虽然目前国内网络音频广告程序化购买体系还没有真正形成，但音频交互、语音识别等技术已经成为网络巨头瞄准的重点领域，随着整个移动网络收听市场的不断扩张和完善，相关技术也必然在国内发展壮大。

综上所述，一个基于移动网络的广播广告新市场正在形成，这个广告新市场的平台、听众端口、广告主选择甚至广告购买方式，都已经脱离了传统广播广告的经营范畴，我们只是还不确定，这个新市场能否完全替代传统市场成为主流，但至少新市场的颠覆性已经日益凸显。传统广播媒体在布局新媒体、移动网络的同时，不能将广告经营工作后置，从思路到实践，广告经营都应该紧跟时代变化，努力适应新市场要求，为广播全业态转型做好充分准备。

二、广播广告固有问题进一步扩大

在整个业态加速变革的同时，传统广播的广告经营还面临自身的问题，这些问题在行业高速发展、环境稳定的阶段往往隐藏或缩小，而在行业增速放缓、环境剧变的时候，开始显现或放大。

（一）资源过于集中，经营系统性风险加剧

目前国内广播广告仍以资源为导向，除去保健品专题节目，常规点位广告仍然是最主要的创收形式。同时多数广播电台广告创收都集中在交通类频率和早晚高峰阶段，“马太效应”进一步加大。“车载听众是同质性甚高的单一丰裕集群，广告时段售卖价格能够高抬。”⑨然而这种日益加剧的资源集中，会形成“鸡蛋放在同一个篮子”的风险，特别是在较为成熟的广播市场，这种风险影响会更大。

车联网将很快规模化进入人们的生活，智能屏替代车载收音机，广播从车内单一选择变为众多应用中的一个选择，传统广播向来坚固的黄金渠道将被轻易改变。同时，专车、拼车、公租汽车等新兴出行方式，逐步改变人们的车内行为和汽车物权意识，人们因为在车内开展社交活动或认为车内空间变得不再私密，而减少对广播的收听和参与。还有，无人驾驶汽车虽然普及尚需时日，但将对车上广播收听市场造成颠覆性影响，拥有“路上之王”美誉的传统广播，也将因为路上状况的改变而面临经营系统性风险。

（二）线性传播的经营短板被放大

广播数字化技术在国内一直没有普及，未来一段时间内，模拟广播（FM/AM）仍然是国内广播电台的主流模式，这种模式的短板在当前环境中将被进一步放大。听众模糊、精确性低、转化率难以计算、收听率统计方式落后等问题，原本可视为客户利用广播接触听众的获取成本，但随着程序化购买等新技术的涌现、广告主营销升级，线性传播的固有问题则成为一条不断扩大的鸿沟，逐渐拉开了广播和新市场的距离。

线性传播给广播带来的另一个问题，就是有限的资源利用率。广播较电视等电波媒体更为碎片化，其不能切割回流的传播模式，不仅削减了收听率，还导致大量内容资源的广告空置。目前业内关注的饱和度管理和软性植入开发是用更精细化的方式提高广播商业利用率，但仍然存在着“马太效应”的聚集现象和“天花板”问题。如何突破线性传输导致的广播商业供给缺位，才是广播立足未来的关键。

（三）难以放弃舒适区和短期增长压力的矛盾

广播的事业单位身份和老牌媒体资历，多年来形成了许多广告经营的舒适区。一方面，类似保健品专题收入占比过大、经营方式粗放单一、资源冗余等问题也随之而来；另一方面，传统事业体制下的经营管理更关注短期效益，经营部门往往背负着较大的增长压力，经营活动也变得相对短视和保守。因此，广告增长单纯依靠提价、放弃尝试新鲜事物等现象也愈加频繁。这些囿于体制而产生的问题，在广播面临业态剧变时会进一步发酵，加重广播转型的负担。

三、业态剧变下广播广告经营转型方向

面对外部环境和自身问题的双重压力，广播需要主动出击，广播广告经营不能只着眼于固有资源开发，而应该充分结合广播业态的发展变革，朝新方向转型。

（一）探索多元化路径，拥抱新市场

表2所示是五年来美国广播年收入的情况：常规点位广告和卫星广播是美国广播市场的传统资源，整体呈现出下滑态势；数字和线下收入占比较小，却呈现明显增长态势。正是数字和线下经营的出色表现，使得美国广播市场五年来还保持平稳。

美国市场的发展也向我们预示了成熟市场环境中广播的发展路径，传统常规广告仍保持主流地位，但逐渐式微，数字平台广告投放和线下活动营收将日渐增长。对于国内广播媒体而言，应该继续加大自有数字化、网络化平台的经营开发力度，或者进一步加强同第三方平台的商业合作。

数字平台和网络音频对于广告经营而言具有重要意义，它会缓解“马太效应”，降低“鸡蛋放在同一个篮子”的风险，并进一步释放音频收听的商业价值。比如：可以产生新的收听高峰，带来新的听众，增加新的收听地点，以及产生更多可以进行广告投放和商业合作的节目内容。另外，当前许多广播电台重视的“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）是极具中国市场特色的新媒体构架，如何从中发掘商业价值也是广播媒体值得探索的领域。

近年来活动营销开展得如火如荼，成为一些广播电台的增收亮点。需要思考的是，活动相对广告而言，投入更大，并且活动自身宣传也需要占用广播线上资源，因此活动盈利这笔账要算好，科学分配线上和线下资源。湖南电台开展的活动营销，强势频率活动创收占比很少，而资源相对较弱的频率活动创收占比很高，有的频率甚至能够达到50%以上，这种资源配置值得业内借鉴。在保健品专题市场萎缩的情况下，利用活动为一些弱势频率增加创收，这也是广播经营转型的重要探索方向。

（二）探索数字化营销，拥抱新技术

广播广告未来发展，必须走出标准化工业思维下的线性传播模式，借力移动网络平台，拥抱广告新技术。程序化购买广告应该得到广播媒体的足够重视，虽然实时竞价系统（RTB）在某种意义上将挑战广播自有定价权，但却是推动广播广告跟上“互联网+”的重要手段。根据笔者了解，在国内程序化购买领域，尚没有针对广播音频的技术和市场，这种空白不应该等待第三方移动音频平台来填补，传统广播媒体也应该参与其中。“一旦程序化采购在更大范围内流行，那么广播就必须采取行动引进程序化平台，因为这样做是保持一定竞争力的必然途径。”

人机语音互动广告技术已经在美国市场发展成熟，不用通过触摸屏幕就可以激活音频广告，这为伴随性收听下的广告转化提供了关键技术支撑。“互联网广播利用屏幕或声音实现交互的功能，符合广告主的需求，允许他们开展更好的测量和转化率计算，并帮助他们制定更好的媒介分配计划和加权决策方案。”

这些新技术代表着数字营销的发展方向，广播广告经营转型，依赖于互联网技术的推动，从而改变线性传播的短板，打开广播资源商业开发的新局面。通过下表所示，我们也可以进一步对比模拟和数字技术下广播广告营销的不同。

移动收听市场进入红海，广播的广告经营也要学会前置，做好必要的知识和技术储备，利用新平台和新技术，为广播广告发展提供更大推力。

（三）探索公司化经营，拥抱新机制

在事业单位体制下，广播仍有巨大的商业价值未被挖掘释放，而进一步优化资源配置，最终需要市场手段来调节。党的十八届三中全会明确提出了“使市场在资源配置中起决定性作用”，对于广播媒体来说，更好发挥市场作用，就要按照市场的套路出牌，而公司化经营则是重要的一步，目前国内广播电台的公司产业发展情况各异，但在广播广告经营层面，一般都是自营公司和代理公司并存的格局。笔者认为，广播媒体广告经营的公司化发展，不应该局限于只做承揽传统代理业务的广告公司。公司化经营的目标是要通过公司化的手段，有效挖掘新市场、获取新技术；通过完全参与市场竞争，从舒适区中爬出来；通过公司理性商业规划，从短期压力中解放出来；通过建立符合市场规律的公司机制，为广播广告转型提供决定性保障。

四、结语

传统广播面临的市场环境正在发生剧变，基于移动网络收听的新广告市场正在形成。与此同时，广播过于依赖车上收听市场、线性传播短板、体制约束市场化发展等问题在新形势下进一步放大。因此，广播广告必须加快经营转型步伐，加强数字平台和线下活动的商业模式开发，重视程序化购买、交互音频等新广告技术的研发使用，思考建立更符合市场发展的公司化经营机制。

注 释

①根据CTR媒介智讯调查显示，2014年中国传统广告市场同比下降1.7%，其中广播广告增长10.6%。

②魏武挥 《网络音频正处于爆发期的前夜》，http：//weiwuhui.baijia.baidu.com/article/54748.

③CNNIC 《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

④CNNIC 《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

⑤梁毓琳 《裂变、破局——移动互联网时代广播收听市场的特点及发展趋势》，载《中国广告》2015年第3期。

⑥⑧中国传媒大学广告主研究所 《2014-2015年中国广告主营销传播生态研究报告》。

⑦CTR媒介智讯 《2015年1月广告主调查数据》。

⑨邓炘炘 《广播在偏隅与平静的遮盖下》，载《中国广播》2015年第2期。

⑩数据来自美国广播广告局（RAB），http：//www.rab.com/public/pr/rev-pr.cfm？section=adv，内容由笔者翻译。

《程序化之于广播：未来取胜的必经之路》，微传媒原创（微信号rbcyjzx01），2015年6月3日推送。

BIA/Kelsey机构的研究报告 《互联网广播革命已经到来：平台、服务、听众和广告主重塑音频市场（The Internet Radio Revolution Has Arrived： Platforms， Services， Audiences and Advertisers Reinvent Audio）》，2014年4月发布，内容由笔者翻译。

（本文编辑：刘园丁）