宣传册版式设计中的美学因素分析

摘 要：宣传册是展示企业内涵、对外宣传的一个良好媒介，它是视觉形象化广告设计之一。本文重点从视觉元素的选择与处理、形式美法则的运用以及与受众的情感交流三方面入手，分析了影响宣传册版式设计的美学因素，对提升宣传册版式设计的艺术美感提出见解。

关键词：宣传册；版式设计；美学因素；形式美法则

宣传册是展示企业内涵、对外宣传的一个良好媒介，它是视觉形象化广告设计之一，它以直接的文字、生动的图片、独特的色调及精美的版面吸引着人们的视觉。企业宣传册分为平面纸质宣传册和电子宣传册两种。纸质宣传册一般制作精美，图文并茂，主要用于赠送客户或置于销售终端，便于客户取阅；电子宣传册是将传统的纸质宣传册制作成电子档，并添加音乐、动态视频、动画等，其形象更加丰富生动，电子宣传册一般放置于企业网页或其他宣传网页，便于客户免费下载或在线阅读。宣传册的设计是企业品牌形象传播设计中非常重要的一个环节。

宣传册的设计是否符合企业的理念定位，是否能引起受众的阅读兴趣，并引发受众的感情共鸣，很大程度上取决于宣传册的版式设计，可以说，版式设计是决定宣传册广告宣传效果的最重要因素。

版式设计又叫编排设计或版面设计。日本设计理论家、教育家田野永一认为，“根据目的把文字、插图、标志等视觉设计的构成要素，作美观的功能性配置构成，即为版面设计。”[1]优秀的版式设计体现了设计师良好的人文、艺术修养和审美情趣，也决定了宣传册的风尚和格局。

怎样的版式设计既能很好地传达企业文化理念，又能使受众产生愉快的阅读体验呢？那一定是让人赏心悦目的、有风格的、给人以美感的设计。哪些美学因素会影响宣传册的版式设计呢？

1 视觉元素的选择与处理

宣传册版式设计的视觉构成元素主要有图像、文字和装饰，这些元素如何选择和处理，很大程度上决定了宣传册版式设计的格调。

1.1 图像的选择与处理

设计者在版式设计前，首先要认真研究企业的文化理念、产品的定位，包括消费者的心理等等，在确定文案的基础上去选择图像素材。图像素材根据图像属性可分为位图和矢量图，根据图像风格可分为专业摄影图和插画、国画（线描、水墨）等风格图像。

（1）图像的选择和处理要符合内容与形式相统一的原则。例如，宣传册中介绍产品的版面，一般选择专业摄影的产品图。而对于企业文化、品牌内涵这类版面，一般选择象征性的图像。企业文化、品牌内涵一般是比较抽象的文字或概念，“抽象的概念在艺术家的脑里都要先翻译成具体的意象，然后才表现于作品，具体的意象才能引起深切的情感。”[2]版式设计是一种设计艺术，意象的选择决定了版式设计的视觉传达效果。设计师在选择图像时需要想象，“同样的图像可以表述不同的主题，而不同的图像也可以表述同一个主题。图像除了它表面所含的内容外，还可以挖掘很多内在的含义。”[3]例如，表现企业的开拓进取，选择有轮船方向盘的图像；表现企业高瞻远瞩，选择雄鹰在高空展翅翱翔的图像；表现企业的严谨务实，选择有穿针引线画面的特写图像；表现企业的团队精神，选择有握手姿势的特写图像；表现企业荣誉，选择有奖杯的图像；表现企业服务客户的态度，选择穿工作服的员工微笑的图像等等。为了表达不同的主题，图片有时还进行裁切、模糊、去色等处理。

（2）图片的选择和处理还要符合审美性原则。例如，介绍产品的宣传册版面，选择的摄影图片除了能真实地反映产品形象外，还具有美感和意境，在光影、色彩、构图、背景等方面的处理上都最大限度地美化了产品本身。如果摄影图片本身的色彩、风格不足以表现产品的特色，还运用了相关平面设计软件进行美化处理。例如，色调的处理、抠图的形式处理、将方形的图片处理成其他形状等，主要为了使整个版面看起来有美感，同时展现独特的风格。有时为了营造版面的气氛，还将一些图像降低透明度，退后作为背景使用，还有些图像则是作渐隐或合成处理，类似这样的处理能够使版面有张有弛、形成一种虚实的空间关系，从而使受众得到一种丰富的视觉体验。

1.2 文字的选择与处理

在宣传册的版式设计中，文字一般分为段落文字、标题文字和广告语。段落文字一般选用便于识别的字体，以宋体、黑体和圆黑体居多。段落文字的美感主要取决于分栏，有时做适当的倾斜处理，或是在文字中插入图片。段落文字除了以方形呈现外，根据设计风格也可以将段落文字填入一些异形的图框中，如圆形或心形。标题文字的字体比较丰富，设计者根据宣传册的风格定位选择不同字体，标题字体遵循美观和易于识别的原则。有时为表达某种特殊的风格和意境，设计师需要自己设计字体，或者对原有字体进行装饰处理，使版式设计更具视觉表现力。广告语的文字相对活泼随意，一般选择装饰性强、设计相对流畅的字体或手写体，给人一种休闲、生动的感觉。

1.3 装饰版面的元素的选择

装饰元素??是指在宣传册的版式设计中，用于丰富画面，营造气氛的元素。从大范围来说，我们把图像作为面、标题文字看成点、段落文字看成面或一行行的线，整个版式中点、线、面的排列与组合就是一种对版面的装饰。从小范围讲，除文字和图像外，用于丰富画面的其他元素，都可以被认为是装饰版面的元素。这些装饰元素包括点、线、面、背景底纹、花纹边框等，根据宣传册的不同风格定位，可以选择不同的装饰元素。例如，中式古典风格的宣传册排版设计，选用墨迹作为点的元素来装饰，或选择中式建筑的廊框纹样作为文字的边框来装饰；如果是欧式风格的宣传册设计，就可以选用一些欧式的花纹边框素材進行装饰；而现代风格的宣传册则选用一些简洁的符号作为点，一些曲或直的实线或虚线作为线来装饰版面。有的宣传册的排版用大小不同、或聚或散的色块来装饰，这类大的色块我们可以把它归纳为面，小的归纳为点。有了这些装饰，版面会显得更加丰富而有个性。

2 形式美的法则的运用

“从心所欲，不逾矩。艺术的创造活动尽于这七个字了。”[4]版式设计，作为一种艺术设计创造活动，也应该遵循一种格律，而这种格律就是通过前人归纳、总结的一些形式美的基本法则，包括对称与均衡、统一与变化、节奏与韵律、重复与特异等等。在宣传册的版式设计过程中，运用这些法则，能使版面看起来更有条理，更具美感。具体能否运用好，使版面看起来符合视觉习惯并且赏心悦目，这就要看设计师良好的艺术修养和审美意趣了。

3 与受众的情感交流

宣传册的版式设计也需要传达情感，“情感是综合的要素，许多本来不相关的意象如果在情感上能协调，便可形成完整的有机体。”[4]在宣传册的版式设计中，风格的定位、图像的表现、色彩的传达以及虚空间的处理，都是与受众建立情感联系的纽带。

3.1 风格定位

宣传册版式设计根据企业定位不同而选择不同的形式和风格。例如，科技、石油、银行、地产类企业往往选择大气、理智、沉稳的设计风格。版式空间以整齐的网格划分为主，在规整的基础上有所变化，如石油类企业，多用高清摄影大图或者合成图像，图像一般风格大气，有远景和近景，让人联想到某一种意境，从而体现企业的精神气质；科技类企业，往往选择一些数字、电脑、科研人员的形象去传达企业高端专业的形象；银行类企业，用算盘、金币等来象征投资和理财；而地产类通过景观、室内摄影的图像等来体现一种自然温馨的风格。这类风格的版式设计往往会让受众对企业或品牌产生一种信赖的情感。

食品、超市类企业往往选择甜蜜、亲切、休闲的设计风格。这类企业宣传册的版式设计风格较为轻松，版式空间的网格设计在规整的基础上有更多变化，图像往往选用一些精美诱人的食品摄影图像、温馨的品尝场景或购物场景，给人一种味觉的刺激和美好的感受。

广告、设计类企业往往选择个性、创新、轻松的设计风格。这类企业宣传册的版式设计更为自由，图像往往更具视觉冲击力，编排更注重创新和个性，让人对这个企业产生一种好奇、探索的欲望。

服装、饰品类企业往往选择时尚、浪漫、个性的设计风格。这类宣传册的版式设计也较为自由，服装类图像一般以专业模特摄影为主，也有为营造个性而使用的服装设计效果图或者插画，给人一种美的印象，使受众对某种生活态度产生认同感。饰品类宣传册版式设计图像以专业摄影图像为主，注重饰品质感的表现和光泽度，字体也更注重装饰性，整体让人感受到一种高贵、华丽的情感。

3.2 色彩的搭配

色彩的搭配在宣传册的版式设计中起着非常关键的作用。色彩相对于图形、文字来说，更能引起人的注意和兴趣，也更能刺激人的感官，使人产生联想和通感。色彩的色相、明度、纯度以及冷暖关系，都能直接影响到人的心理和印象。例如，红色给人感觉热情、喜庆，粉红色给人甜蜜、美好的印象，绿色使人感受到活力、朝气，蓝色给人理性、纯净的印象，黄色给人清爽、轻快的感受，橙色给人阳光、活泼的心理印象；红黄橙使人感觉温暖，蓝绿黑给人冷的感觉。

在宣传册的版式设计，主色调的选择很关键。主色调是整个宣传册给人的第一印象，它决定了受众的第一感受。例如，科技类企业，宣传册排版一般以蓝色为主色调，传达出一种理智、进取的情感；食品类宣传册排版一般以绿色、黄色、红色、咖啡色作为主色调，使受众产生一种美味、健康的印象，并能引起人的食欲；饰品类宣传册排版一般以蓝紫色为主色调，使受众感受到优雅、浪漫的情感；服装类宣传册排版，根据定位不同，主色调也不同。例如，针对年轻男性的品牌，多半以黑色为主色调，色彩搭配以黑白灰为主，给人一种时尚、酷炫的心理印象；针对年轻女性的品牌，也是定位不同有所差异，淑女装以淡粉，淡蓝色调为主，使人感觉到甜美、清纯的气息；职业装以黑、白、灰及深蓝色为主，让人联想到干练、利落；针对中年男性的品牌，也是以黑白，深蓝为主色调，使人感觉成熟、稳重；针对中年女性的品牌，其宣传册的设计多半以咖啡色、米白色、黑色为主色调来展现一种成熟优雅；针对儿童的品牌，色彩搭配以鲜艳的红、黄、蓝或粉红为主色调，使人感受到活泼和朝气。

除了主色调的确定外，色彩如何搭配也很重要。色彩搭配也要考虑风格定位，如科技类企业宣传册，为了维持一种理性、沉稳的印象，颜色不要太多，色相也不要反差太大，所以这类宣传册的版式设计配色更多的是运用同类色；而服饰类宣传册的版式设计可以运用对比色搭配，使版面更醒目、更华丽。

在宣传册的版式设计中，色彩的统一与变化也是影响受众情感的因素。色彩搭配过于统一会让人觉得单调乏味，如同类色、邻近色、类似色的配色；过于变化又会让人感觉“花”、不协调，如对比色、互补色的搭配。只有合理把握分寸才能使色彩搭配呈现出美感。例如，红色和黄色的邻近色搭配，为了避免单调，就需要搭配不同纯度、明度的红色和黄色，使版式的色彩更加丰富生动；而紫色和黄色的互补色搭配，由于对比过于强烈，需要搭配不同明度和纯度的黄色或紫色来进行调和。另外，还可以在以上搭配的基础上加入黑、白、灰对色彩进行隔离调和，使版面的色彩更加和谐。

3.3 虚空间的处理

所谓虚空间就是在版面中，除编排好的图像和文字以外的剩余空间，不作处理，显得单调，加图片、文字又觉得拥挤，处理得当会增加亮点，并且可以使版面与受众在情感上建立沟通。对虚空间的处理主要包括增加花纹、线条、边框，添加手绘式插画，添加装饰性图形，添加底纹。

（1）添加花纹、线条、边框。在宣传册的版式设计中，虚空间里添加花纹、边框、线条，主要是起到一种装饰的作用，而不同类型的花纹、边框、线条也能使版面传递出不同的情感。例如，欧式古典风格的花纹和边框给人感觉高雅，中式古典风格的花纹和边框给人感觉沉稳，现代风格的花纹和边框给人感觉简洁，使人心情明朗。线条也能用来装饰虚空间，线条有实线、虚线、直线、曲线、折线等，不同的线条也能传递不同的情感。例如，实线传达干净、有条理的心理印象，虚线给人优雅、轻盈的心理印象，直线给人感觉正直、整齐，曲线能产生动感、流畅的视觉心理，折线给人感觉尖锐，有个性。这就是线条给人带来的一种情感反映。

（2）添加手绘式插画。添加手绘式插画也是装饰宣传册版面虚空间的一种手法，如儿童产品的宣传册版式设计，在背景单一的儿童摄影后面，用手绘插画形式表现场景，会使画面充满童趣和想象力，激发阅读者的兴趣，产生一种好奇、快乐的情感体验。一些年轻时尚品牌的宣传册版式设计，也会运用手绘插画形式装饰虚空间，体现品牌个性，使受众看到版面后感觉轻松、愉悦。

（3）添加装饰性图形。装饰性图形可以是设计软件自带的图形，也可以是自己设计制作的图形，这些图形为了传达某种情感和审美需求，在版面中通过点、线、面的组合排列，使版面更加生动丰富。

（4）添加底纹。当背景出现大面积的空白时，底纹也可用来丰富版面。底纹区别于图像，一般是重复的肌理或重复的图案，底纹有摄影图片处理的，有矢量图形素材，也有由设计师绘制后重复组合的底纹。底纹有实有虚，当页面几乎完全空白时，底纹直接作为装饰背景，可使人感受到一种规律的美感，使受众心情平和、淡定；当页面部分背景空白时，底纹可降低透明度，退后作为背景使用，营造一种版面的前后空间层次，使人产生一种丰富、舒畅的情感体验。

4 结语

宣传册是传达企业文化理念和產品特色的一种重要平面广告载体。宣传册设计能否有效地传达企业的文化理念，取决于宣传册的版式设计是否符合企业的风格定位，是否具有艺术美感。本文从视觉元素的选择与处理、形式美法则的运用以及与受众的情感交流三个方面，深入分析、探讨了影响宣传册版式设计的美学因素，对设计者提升版式设计的艺术美感提供参考作用。

参考文献：

[1] 胡国正.论版式设计的文化与美学特征[J].新闻爱好者，2003.

[2] 朱光潜.朱光潜谈美[M].上海：华东师范大学出版社，2012.

[3] 施錡.编排设计[M].北京：人民美术出版社，2010.

[4] 朴明姬.版式设计[M].北京：人民美术出版社，2011.

[5] 何宇.版式设计[M].北京：人民美术出版社，2010.

[6] 魏东.版式设计[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[7] 毛溪.字体设计与编排[M].上海：上海人民美术出版社，2004.

作者简介：李娟（1983—），女，湖北武汉人，硕士，闽江学院中文系助教，主要研究方向：平面广告设计。