为什么人牌艺术家被买家依赖？

刘晓丹

大牌艺术家作品的市场成交额非常大。Artpnce报告中“2012年度十大西方艺术家排行榜”上，鼎鼎大名的沃霍尔、毕加索、里希特分别以3.30亿、2.86亿、2.63亿美元的年销售额位居前三，排名第10的莫奈也高达1.21亿美元。在《胡润最畅销中国艺术家榜单》上，2012年位居前三名的张大干、齐白石、徐悲鸿的总成交额分别为21.3亿、20.3亿、13.3亿元人民币，前10名的成交额之和占全榜100位艺术家总成交额的44%。在2014年，齐白石、张大干、傅抱石分别以18.8亿、17.8亿、9.3亿元的总成交额位列榜首，排名第10的李可染也达6.2亿元。

高成交额来自旺盛的市场人气。大牌艺术家的作品或者成交量极大，或者单价极高，或者成交量大且单价高。毕加索作品在西方一直备受追捧，是每年拍卖会上的常客，2011、2012年各有3000余件拍出，其中版画价格从数百至数百万美元，覆盖区间广泛。沃霍尔一生创作超过1万件，多在私人藏家手上，每年送拍稳定在200件左右，2006、2007、2012年过百万美元的作品分别达43件、68件、41件。中国画家中，张大千、齐白石、徐悲鸿不仅上拍数量惊人（至2015年8月分别为35354件、33978件、13330件1，而且不时打破成交价纪录。

事实上，买家对这些大牌艺术家形成了很强的品牌依赖。虽然消费者接触的品牌可能成百上千，但往往只依恋其中很少数，并与之发生快乐、喜爱等正面情绪连结，这便是消费行为学中的品牌依赖。品牌依赖与品牌满意有明显区别：后者属于理性认知，是消费者对商品性价比等于或高于期望的评价，重在实用性、经济性等方面。品牌依赖则属于情感体验，是消费者在消费过程中产生的情感共鸣、依恋和依附，重在精神享受。在持续时间和强度上，品牌依赖比品牌满意更为长久、更为激烈。一旦消费者对某些品牌产生强烈依赖，甚至会被其彻底占领心灵，将之作为心中偶像和伴侣。

品牌依赖源自产品和消费者两个方面。理性认知水平高的消费者受品牌影响不大，但一般消费者更多考虑外观、身份等非理性特点，在其购买行为中，知名度成为品牌依赖的首要因素。相对而言，著名品牌能够显示消费者的社会身份、地位，提供的精神享受远大于物质满足，更易于使消费者产生依赖。著名市场研究公司明略行首席全球分析师霍利斯在《全球化品牌》一书中指出：“品牌所象征的身份地位，与为该品牌所支付价格的联系，远超过与产品本身品质的联系”，那些注重品牌且不差钱的消费者会长期反复购买，形成品牌依赖。

大牌艺术家更容易被消费者依赖。艺术品在所有人造物中实用性最差、精神属性最强，名气大的代表性艺术家往往成为最大品牌。当前最受拍场欢迎的毕加索、里希特、沃霍尔，正是现代艺术三个典型流派立体主义、表现主义、波普艺术的代表人物。与高端奢侈品一样，大牌艺术家的成功秘诀是能够带给买家情感体验，而不是艺术质量。正如美国战略咨询公司摩立特集团合伙人唐仕敦所言：奢侈品在质量和手工上与其他品牌并无那么大差别，消费者愿意溢价购买的原因是，它们让消费者在情感上建立了需要和依赖。难怪国家画院研究员朱其认为，市场最好的不一定是一流的，毕加索只是比二流画家要好一点。

品牌依赖让艺术家和买家获得双赢。明略行的研究表明，被品牌情感绑定的消费者的购买机会至少会增加10倍，他们不仅自己反复购买，还会为所依赖的品牌义务宣传，使其销量大增。品牌依赖者不仅可以从大牌艺术家那里获得心理满足，而且能够从大量的相同品牌消费者中，获得价值认同。特别是中国消费者，因为对品牌的重视程度远超过产品的质量，品牌依赖度更高，他们已经在2012年拍卖中让张大干超越毕加索而位列全球第二，并让中国艺术家占据全球十大畅销艺术家的一半。

当然，与众不同的中国消费者习惯于在多个品牌中选择，对品牌表现出很强的“高依赖度、低忠诚度”特征，这使得中国以及全球畅销艺术家排名充满了不确定性。