购买习惯与态度忠诚的混淆与辨析

杜立婷

摘 要：鉴于消费者购买习惯与态度忠诚易被混淆且受关注程度不均的现状，本文基于已有文献，对购买习惯与态度忠诚的概念界定、形成机制、引发机制、行为表现和改变机制等诸多视角进行比较。消费者购买习惯和态度忠诚虽然在行为表征上均体现为重复性的购买行为，但两者存在本质差异，学界和业界应对此有清楚的辨析，不宜混淆两者的区别。同时，消费者在执行重复性购买行为时，购买习惯与态度忠诚的作用力此消彼长，两者之间的关联性亦需在未来研究中加强关注。

关键词：购买习惯；态度忠诚；混淆；辨析

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-1502（2015）03-0095-07

重复，是消费者购买习惯和态度忠诚引发购买行为的相同表征。然而，习惯型消费者与忠诚型消费者未必是同一类顾客群，习惯型顾客不等于有较高的忠诚度，而高忠诚度的消费者也未必具有较强的购买习惯。对于企业而言，习惯型消费者的特殊行为表征远未受到足够关注，商家通常将该类消费者笼统地归为忠诚型消费者，并对之实施同样的策略，从而造成营销活动的失效，导致结果未从己愿。

在营销学界，消费者态度忠诚作为重复性购买行为的重要启因，一直为营销学者和营销者广泛关注，学界亦取得丰富的研究成果。与之相比，购买习惯作为导致消费者重复性购买行为的另一启因，却长期被营销学者们所忽视。学界对购买习惯与态度忠诚的关注不均主要体现为以下三个方面。

其一，营销学界对消费习惯关注不足。在国内外的营销领域，消费习惯经常作为人口统计变量，少有文献从心理机制角度对其可能存在的前置因素和影响效应进行深入探究。在测量方法方面，无论是业界还是学界，都简单地将“过去购买/使用频率”作为唯一的测量指标，[1]与态度忠诚引发的重复性购买行为的测量方法类似。相比较而言，社会心理学、认知科学和神经科学等心理学领域的学者对习惯的研究较为成熟。心理学家们更倾向于将习惯视为某一具体且特定的自动化行为倾向，并从狭义层面探究习惯性行为的形成、激活和改变机制。因此，营销学者有必要引入心理学中关于习惯性行为的已有成果，从营销视角对购买习惯的概念进行再界定，并在已有文献的基础上对购买习惯的测量指标和方法进行完善。

其二，营销学者对消费者购买习惯与消费者态度忠诚的差异性关注不足。由于购买习惯与态度忠诚通常会引发相似的购买行为，营销者通常把习惯使然与态度忠诚的消费者归为同一消费群体，并对他们制定并开展相同的营销活动，从而忽略了对两者的区分。然而在心理机制上，习惯与态度忠诚对消费决策和行为的影响机制是不同的，两类消费者在面对同一营销刺激时可能会做出不同的反应。作为自动化加工模式的一种类型，习惯对购买行为的影响不经由意愿的中介。[2，3]态度忠诚是通过强烈的购买意愿，最终形成重复性购买行为。除此之外，在行为表现和改变机制方面，两者的差异亦没有得到营销学者的足够关注。

其三，习惯对重复性购买行为的特殊影响机制未引起营销学者的足够关注。对于重复性购买行为而言，国内外学者大多基于计划行为理论（TPB）和理性行为理论（TRA）将其看做是一种由目标和意愿引导的、有意识的心理过程。对重复性消费行为进行解读时，大多数学者将态度、行为控制或社会规范等动机因素作为前置变量。然而，消费者的行为忠诚并非都是由有意识的意愿作为引导。近些年来，营销学者开始关注消费者决策过程中的双重机制，并提出了ELM （Elaboration Likelihood Model）、HSM （Heuristic vs Systematic model）、IRM （Intuitive vs Reflective Model） 和RIM（reflective-impulsive model）等双重决策模型。这些模型表明，消费者的决策过程并非都是有意识的、理性的且深思熟虑的，它也可能是无意识的、感性的且不假思索的。然而，已有的双重决策模型并没有对习惯引发的消费行为进行解释说明。

简言之，消费者态度忠诚和购买习惯作为导致重复性购买行为的两个重要前置因素，营销学者对两者的关注程度明显失衡。由于购买习惯的相关研究相对较少，两者之间的关系仍有待进一步厘清。下文将分别针对概念界定、形成机制、引发机制和行为表征，对态度忠诚和购买习惯之间的同一性和差异性进行系统探究。

一、 概念界定的比较

在营销领域中，学者偏重于从广义的视角对习惯进行界定，即消费者的行为倾向（如出行习惯、饮食习惯、锻炼习惯等）。这种界定方法更多来自于社会学家的观点，即将习惯视为一股外力，既不是个体的行为反应，也不是由大脑产生的认知现象。大脑之于习惯的作用，仅仅是接受和传递的中介，而非习惯的生产者和容器。[4]按照营销学者对习惯的广义界定，购买习惯是指在不同情景下或者出于不同的目的，消费者都会因为习惯的存在而做出相似的决策。比如，对于具有开车习惯的人们来说，无论出行的目的地是哪里，无论在什么情境下，他们都习惯选择开车出行。这种界定方法更倾向于将习惯视为人口统计变量，即行为的频率，而很少考虑到消费者在执行习惯性购买行为时的特殊行为机制。

与营销领域相比，心理学领域对习惯的研究更为丰富。心理学家们偏重于将习惯理解为“某一具体情境下的具体行为反应”。[5]目前，在认知—社会—神经心理学整合视角下，对习惯这一概念的主流界定是“人们在某一特定情境中因反复执行某一特定行为而形成的反应”，[3，6，7]即当稳定的情境线索出现时，习惯被自动激活并引发相应的行为反应。因此，狭义界定下的消费者购买习惯具有动态性、自发性、严格性和程序性四个特征。

对于消费者态度忠诚而言，营销学者对它的关注由来已久，其概念界定也相对成熟，它是指“对未来再次购买某品牌产品或服务的承诺”。[8]有学者曾指出，忠诚可以细分为态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚从心理层面强调了消费者对再次购买某品牌的承诺以及对该品牌的积极反应。行为忠诚是态度忠诚的下一个环节，即态度忠诚首先转化为再次购买某品牌的强烈意愿，最终形成重复性购买行为。然而，除了态度忠诚之外，消费者的行为忠诚还可能是由转换壁垒、沉没成本、惰性等因素造成，有学者将这类由非态度忠诚引发的重复性购买行为称之为“虚假忠诚”。[9]购买习惯亦是导致虚假忠诚的因素之一。

从心理学领域对习惯的界定可知，购买习惯与态度忠诚是完全不同的两个概念，前者强调了以往的行为积累，导致情境线索对消费习惯的自动引发；后者则强调了未来的行为意愿，也就是说，重复性的消费经历未必是形成态度忠诚的必要要素。但是，从营销领域对习惯的界定来看，似乎难以将习惯型和态度忠诚型的消费者进行区分。营销学者们对习惯这一概念的理解还停留在过去行为频率或产品购买的层面，[10]忽略了习惯在消费行为中的特殊角色，如自动化、无意识或不经过深思熟虑。[11]购买习惯甚至可以理解为态度忠诚的一种，都体现为维持相同的品牌或产品选择。正是由于概念界定的局限，导致了营销学界对购买习惯的忽视，而心理学领域对习惯的涵义界定，更有助于对消费者的购买习惯和态度忠诚这两个概念进行明确区分。

二、 形成机制的比较

习惯形成与否，往往取决于情境线索与相应的行为反应在大脑中是否自动建立了固定联结。有学者认为，习惯的形成可以看作随着在稳定情境中反复执行某一行为，人们在记忆中逐渐形成该情境与固定行为反应的联结的过程。一旦情境线索出现，就会自动引发特定的行为反应，[6，7]即IF-then模式。因此，习惯的形成是循序渐进由弱至强的过程，到达某个节点后，习惯强度便趋于稳定。

实质上，“线索—反应”在记忆中得以形成自动联结，奖励起到重要的强化作用。心理学家曾使用 “线索—惯例—奖励”循环形成模型（cue-routine-reward loop）对习惯的形成机制予以解释。[12]该模型认为，习惯的形成可以看做是外在线索与反应的奖励属性之间的联结过程。首先，在外在线索（刺激物）的引导下，大脑进入自动的习惯模式，并通过生理上、精神上或情感上的惯例（已定路线）行为过程，获得奖励，以帮助大脑再识别这个循环是否值得记住。通过循环往复，线索和奖励在神经系统中交织在一起，建立习惯性行为，使得人们一看到线索就直接联想到奖励，从而引发惯例行为。[12]因此，基于以往经历形成的对行为结果（即奖励）的期待（habit-based expectation/craving）是培养习惯的重要因素。[13]

关于“线索—反应”固定联结的形成过程，有学者将其视为认知重组，即从推演计算（algorithm computation）到一步记忆提取（single-step memory retrieval）的转变。[14]Fujii和Graybiel认为，习惯的形成是某一行为序列随着在稳定情境中不断重复而逐步内在化（internalization）的过程。[15]在这一过程中，该行为序列渐渐在记忆中整合在一起，并表征为可以自动启动的行为组块，认知系统只需识别这一行为序列的起始与结束，无需对中间过程产生反应。[15]一旦线索出现，该行为序列立刻被整个选择和执行，无需大脑的努力工作。正是因为这些行为组块的存在，人们不必对日常生活中的“基本行为”进行有意识的思考，节省足够的脑力以从事更重要的事情。比如，熟练打字的人可以一边构思，一边进行文学创作，不必为了准确敲击键盘而耗费大量的认知资源。

也有学者认为，习惯的形成过程是记忆中其他行为反应在大脑中易达性减弱的过程。Wood和Neal两位学者认为，消费者容易受习惯影响，其中一个原因是其他反应的易达性随着习惯强度的增强而逐渐减弱。[16]当人们为了达到某一目标，重复且一致地使用某一特定行为时，其他可以实现该目标的行为在记忆中的易达性降低。[17，18]既定情境中习惯的主导作用得以凸显，因为和其他行为反应相比，习惯性反应更快且更易于执行。而且，其他行为反应的弱化还反映出，在某一概念化的范畴（category）中重复提取一个项（item）会减弱其他项的易达性。[19]

无论哪种解释，习惯的形成都可看作是对同一情境的内隐学习，人们往往意识不到学习的过程。因此，当习惯型消费者对自身的高频率购买或惠顾行为进行归因时，很可能将其解释为态度、目标、偏好等动机因素。

与习惯的形成相比，态度忠诚的形成是有意识的，它往往基于消费者对某品牌产品或店铺的积极认知或积极情感建立而成。态度忠诚的水平不一定与情境线索的稳定程度成正比，也不一定随时间和重复次数的增加而提升。但值得注意的是，购买习惯和态度忠诚在形成过程中可能会受到相同前置因素的影响。如图1所示，在习惯形成之前，产生态度忠诚的影响因素（如，积极的产品评价和态度偏好等）可能也会同时促进消费者重复性购买行为，从而同时有助于购买习惯的养成。只是当购买习惯形成之后，态度偏好等影响作用便随着情境线索与行为反应之间的自动化联结而逐渐消失。当然，除了态度偏好外，其他驱动因素如满意度[20]和风险回避，[21]也会通过重复性的购买决策和行为，促进消费习惯的养成。故此，态度忠诚的消费者往往更易于形成购买习惯。

三、 引发机制的比较

关于习惯性行为的引发机制，目前心理学领域存在两种不同的观点，即“情境引导观”和“目标引导观”。支持“情境引导观”的学者认为，习惯的引发机制为“情景引导的自动化加工模式”（context-directed behavior），不经由目标的中介。[22]与目标或概念自动激活的自动化模式不同，习惯性反应是由情境线索直接引发的。具体来说，随着人们在稳定情境中的重复性行为反应，人们在记忆中形成了特定情境与相应信息加工过程的固定联结，刚开始时这一联结微弱且短暂，但通过多次激活后，联结变得非常牢固，以致一旦感知到情境线索出现，程式化的习惯性反应便会被激活。[13，23]

另一种观点为“目标引导观”。Aarts 和Dijksterhuis认为，习惯是目标和行为在心理上的联结，当外在目标线索（外在线索）出现时，目标以及追求目标的行为被自动激活。[24]具体而言，当习惯未形成时，人们为了达到某一目标而进行有意识的行为，但随着同一情境中该行为的多次发生，习惯渐渐形成，再遇到相同情境时，目标被自动启动，继而引发习惯性行为。[24]比如，当习惯于骑车到学校上课的被试者看到“上课”这一目标时，便自动引发了“骑自行车”的习惯性反应。所以，习惯性反应与同为“目标—行为”心理联结的实施意愿作用相似。

然而，有学者认为“目标引导观”下行为反应多样化与习惯性行为的“程式化”特征并不相符。Bargh曾指出，环境线索对目标的激活“不是一个静态的行为反应，而是为了应对环境而自动产生的策略”。[25]因此，目标提供的是一个具有延展性和动态性的导向。或者说，目标具有可置换性，同一目标可以通过不同方法实现，而且不同方法之间可以相互替换。然而，对于习惯性行为而言，往往遵循着较为严格的行为步骤，比如人们会每天到了晚上7点钟，习惯性地打开电视机收看《新闻联播》。但对于“目标依赖的自动化”行为而言，尽管强烈渴望的目标看似可以稳定地代表着人们的动机，但是具体方式的实施却不一定要遵从稳定性的原则。比如，每天晚上7点的时间线索虽然自动激活了收看新闻的内在目标，但可能会由于“考试复习”等外在目标的存在，而选择不打开电视机。加之有意识的外在目标会对无意识的内在目标产生调节作用，[26]因此“目标引导观”无法对习惯性行为反应的“程式化”特征（即，固定的行为轨迹）作出准确的解释。

可见，消费者购买习惯与态度忠诚在引发机制上的本质区别在于其情境线索引导的自动化机制。对于习惯使然的消费者而言，即便评价改变了，只要情境线索依然存在，相同的购买行为仍有可能再次发生。这也便解释了坏习惯为什么很难改掉的原因，因为它通常是由某一情境线索自动引发，如特定的时间、特定的地点等。即便在主观意愿上想要避免此类购买行为，但它们的发生往往不受有意识意愿的主动控制。

正是由于习惯型消费者与态度忠诚型消费者在执行重复性购买行为时引因不同，两类消费者对商家促销的反应亦会有所区别。有学者在一项利用连锁加油站便利店的真实数据进行的研究发现，跨界促销（cross-selling）对态度忠诚的消费者有积极效应，而对习惯型老顾客的影响效应却是消极的。[27]一项研究通过对消费者交易记录中消费时间和地点的数据分析，对习惯型老顾客和忠诚型老顾客进行区分，并发现消费者的再购行为不一定是由对品牌的积极态度（如，忠诚度）引发，还有可能由与品牌无关的情境线索直接引发，也就是说，消费者的再购行为引因不同，对跨界促销的反应也会不同。该研究不仅在理论上加深了对再次惠顾或购买行为的理解，而且有助于企业对习惯型老顾客制定更有效的促销方案。

四、 行为表征的比较

在行为表征方面，习惯使然和态度忠诚的消费者通常会具有相似的行为表现，如高频率购买、低品牌转换，或者低价格敏感等。[9]但是，若考虑到形成和引发机制的不同，仍能发现两者在行为表现方面的微妙差别。比如，在产品选择方面，习惯型老顾客通常保持着单一的产品选择；忠诚型消费者可能会因对品牌的积极评价或情感，表现为更加多样化的产品选择，如积极购买同品牌的其他衍生产品。在行为脚本方面，习惯使然的消费者往往具有固定的行为模式，而态度忠诚的消费者则呈现更加多样化的消费行为。比如，习惯使然的消费者会每天在下午茶时间（固定时间），到单位楼下的星巴克（固定地点）点一杯拿铁咖啡（固定产品选择）；而态度忠诚的消费者不仅到店内购买，还会选择在家里喝同一品牌的咖啡，对于该品牌推出的新产品可能同样具有积极的购买意愿。此外，习惯性购买行为对情境要求更为严格，只有情境线索出现，重复性购买行为才会发生；而态度忠诚引发的购买行为则更加灵活，不同情境下都可能发生。

一些学者间接地发现了习惯型老顾客不同于其他老顾客所呈现出的独特购买行为。有学者在一项关于便利店的实证研究中发现，忠诚方案对于原本惠顾水平较低的消费者更有效，而对于原本惠顾水平就很高的消费者来说却效果有限。[28]忠诚方案是指通过奖励消费者的方式以期增加忠诚度，也就是说，忠诚方案并非会让所有顾客都增加购买频率，有效性会因情况而定。[29]其中，消费者习性或癖好（idiosyncrasies）或原本使用水平（usage level）就是决定忠诚方案是否行之有效的因素之一。[28]虽然该学者没有使用购买习惯这一概念，但是具有高惠顾水平的顾客往往包括习惯型顾客，都属于老顾客（heavy buyers）。

五、 维持与改变机制的比较

无论是习惯使然的消费者，还是态度忠诚的消费者，已有的重复性购买行为都很难改变，只是导致原因各有不同。对这两类消费者而言，了解维持和改变机制是商家分别制定不同营销策略的重要前提。对于习惯使然的消费者而言，稳定情境线索是维持已有消费行为的重要因素，一旦情境线索消失或改变，[3]相应的消费行为也会终止。比如搬家、离职、旅游，都会减少习惯性消费行为发生的几率。相比较而言，态度忠诚的维持与改变更多取决于消费者品牌——态度的关系，负面态度和好感度的降低都会让原本态度忠诚的消费者放弃原有的品牌选择。

六、 小结与启示

通过上述理路梳理可知，消费者购买习惯与态度忠诚作为重复性购买行为的两个重要前置因素，无论是形成机制、引发机制，还是维持和改变机制，都具有本质性的区别。购买习惯对行为的引导，是无意识且自动发生的；而态度忠诚，则是有意识且由意愿主动对行为实施控制。然而，人类作为一种复杂的动物，几乎没有一种行为是纯粹的习惯性反应，因为大脑的控制会随时加以干扰。[26]就算具有高强度的购买习惯，消费者依旧会随时受到态度忠诚等主观意愿的影响。故此，购买习惯和态度忠诚这两个概念，虽然经由两种机制引导重复性购买行为，但两者之间仍有密切关联，高频率惠顾的老顾客很难被严格地区分为习惯型和态度忠诚型。

诺贝尔奖获得者Kahnman曾使用系统1和系统2，将人们的思维分为两种类型。[30，31]系统1为直觉系统，强调快速、自动且无意识的信息处理过程；系统2为认知系统，即是指深思熟虑的思考，强调相对较慢且受控的信息处理过程。借用这一说法，购买习惯对重复性购买行为的影响是在系统1下发生的，而态度忠诚对购买行为的影响则是在系统2下发生的。目前，关于“系统1的习惯引导”和“系统2的意愿引导”两个机制之间的关系存在两种可能。一种可能是两个机制之间存在“平行竞争”关系，即两个系统同时发生，其互动关系可引发相互矛盾或相互竞争的思维或行为结果。相比“意愿引导”，“习惯引导”对行为的影响更加快速，因此具有高习惯强度的消费者更容易受到习惯的无意识影响。然而，另一种可能是，两个机制之间是“非此即彼”的关系，即两个系统相对独立，交替进行，当某一系统受阻时才会引发另一系统的启动。Ji和Wood在一项关于购买快餐、看电视新闻和乘坐公交车的研究中，使用纵向研究法发现，当被试的习惯强度较弱时，意愿引导机制显著；当被试习惯强度较强时，习惯引导机制显著。[2]

虽然“系统1的习惯引导”和“系统2的意愿引导”机制之间的关系还未有定论，但已有成果已指出大脑可以在无意识且非努力的情况下，在不经意间引导行为。也就是说，消费者的产品选择不仅是一种有意识的信息加工过程，还存在一种内隐的无意识的自动化加工模式。该观点不仅再一次佐证了购买习惯与态度忠诚之间的差异性，更重要的是，学者不得不重新审视消费者行为领域中长期存在的固定思维的藩篱，更多地将无意识或直觉思维方式下的消费行为纳入该领域的研究范畴。

在未来研究中，营销学者应提升对购买习惯的关注，包括在营销视角下，对这一概念进行一系列探索性研究，如定义、测量方法、形成机制中的影响因素，以及引发和改变机制中涉及的变量等。购买习惯这一概念的引入，可为重复性购买行为的研究提供新视角，亦为企业进行老顾客细分，制定更具针对性的营销策略提供理论依据。

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