借力资本市场 助推转型发展——“大江传媒”走向资本市场的战略选择

□ 文/王 晖 王宣海

（作者王晖是江西日报社社长、江西日报传媒集团公司董事长，王宣海是中国江西网副总编辑、大江传媒副总经理。）

随着传统媒体与新兴媒体融合发展的不断推进，打造具有竞争力的新型主流媒体，建成拥有强大实力的新型媒体集团已成为传媒集团的奋斗目标。2015年7月28日，江西日报传媒集团所属的江西大江传媒网络股份有限公司（以下简称：大江传媒）在全国中小企业股份转让系统（新三板）挂牌，成为“江西互联网第一股”（证券简称：大江传媒；证券代码：833072）。这也意味着江西日报传媒集团开始全面拥抱资本市场，开启了借力发展，着眼长远做大做强党报传媒经济，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论的新战略。

党报集团旗下的新闻网站为何登陆新三板？

党报集团旗下的新闻网站大多脱胎于传媒媒体，想要依靠母体长期输血或自身滚动积累造血获得快速发展，一是不现实，二是风险很大。党报集团所办的新闻网站要做强做大，通过改制借力资本市场无疑是最有效的手段。

在过去的10多年里，传统媒体创办的新兴媒体在与商业网站等新兴媒体的竞争中一直处于劣势，主要原因就在资本、技术和人才方面缺乏竞争力。在这三个因素中，资本又是最核心的因素。因为，如果没有资金，技术和人才也无从谈起。而投融资渠道不宽一直是困扰省级党报集团经营的一道难题，投资基本上是靠购买理财产品和股权投资，融资主要通过银行贷款，仅凭自身积累，难以实现快速发展。而且，当前传统媒体的盈利能力下降，面临着转型升级，同样需要大量资金。因此，进入资本市场已是大势所趋。纵观世界各大媒体，也在经历阵痛中探索转型出路，而这种探索转型多以资本推动为主。

15年前，“大江传媒”的前身“大江网”只是江西日报社（江西日报传媒集团）所有新闻纸的电子版，典型的“报纸+互联网”的产物。在整合了中国江西网、江西文明网等省内主要新闻网站后更名为“中国江西网”，从而成了大江传媒的旗舰网站，并代表大江传媒形成了新媒体复合多元化矩阵，包含新闻网站、手机报、舆情服务、移动客户端、电子商务、金融信息服务、大数据服务、网站代建代维、音视频直播录播等，成为江西省影响力最大、传播力最强的新媒体传播平台。

2012年，“三网”整合以来，大江传媒步入发展的快车道，当年实现增长119%。2013年、2014年，尽管经济下行压力大，仍然分别实现了63%和59%的增长，实现利润连年翻番，目前已成为江西日报传媒集团的经济支柱之一。中国江西网在中央网信办《网络传播》主导的中国地方省级新闻网站“传播力榜”中跻身“中国地方（省级）新闻网站十强”。但与中央新闻网站和商业门户网站相比，中国江西网整体实力还不够强大。如果中国江西网按部就班走新闻网站发展老路，不抓住机会打通资本市场通道，资金、技术、人才、业务模式将会成为发展瓶颈，从而丧失竞争优势，很有可能会被其他新闻网站远远甩在后面，进一步做大做强的目标就很难实现。

纵观互联网在中国的发展历程，最终成功的互联网企业在发展初期无不得到大量风险投资的支持，几乎都经历了“烧钱”的阶段。最近两年，在移动互联网领域，“烧钱”的规模越来越大。而新兴媒体之间的竞争是没有地域性的，每个人的手机里都不可能装上无限个APP，也并不会因为你是“江西第一”或“江西最大”而就一定选择通过大江传媒来了解江西资讯。在新闻时效相差不大的情况下，有更好的互动阅读体验、更快的视频加载速度的新闻端口是新兴媒体时代读者的首选，而阅读体验和加载速度的不断改进需要持续资本和人力上的大投入。

党的十八届三中全会提出：“对于国有媒体所属的传媒公司，可以借助上市融资方式，发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能，通过媒体产权融合，扩大传媒业规模，提升文化软实力。”2013年12月14日，国务院发布《关于全国中小企业股份转让系统有关问题的决定》，进一步明确其多层次市场地位，12月底，系统正式放开接受全国范围中小企业的挂牌申报。新三板以信息披露为核心的低准入门槛，拥有定向增资、公司债、可转债、中小企业私募等丰富的融资工具与手段以及挂牌综合成本低等新特征，为大江媒体进行资本运作提供了可操作的路径和巨大的市场空间。

□ 大江传媒在新三板挂牌敲钟。

挂牌后为什么还是零交易？

一些细心的投资者注意到，目前全国五家已在新三板挂牌的新闻传媒企业至今仍是零成交。挂牌了为什么没有交易，是投资者不看好还是另有原因？

从大江传媒本身来看，挂牌工作启动伊始就受到了各路战略投资者的追捧，其新闻传媒、文化产业、互联网、高新技术等概念的叠加，在资本市场是极富想象空间，加之近年的高速增长更使之成为资本市场的“香饽饽”。大江传媒目前的零交易一是受发起人持股的转让限制；二是要走严格的审批手续；三是自身扩容的需要。

□ 中共江西省委书记强卫点击开通大江传媒电商平台景瓷网。

根据现行《公司法》第一百四十一条规定，“发起人持有的本公司股份，自公司成立之日起一年内不得转让”。因此，大江传媒股改后未满一年，其5个股东股份目前不得转让。

根据《全国中小企业股份转让系统业务规则（试行）》《事业单位国有资产管理暂行办法》和《中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室关于推动和规范国有文化企业并购重组的通知》等法律法规文件规定，新闻传媒企业股权融资、并购重组，必须履行文化资产管理部门的审批手续，而且必须坚持国有独资或国有多元，国有资本必须绝对控股。如果挂牌之前邀约战略投资者，受限制太多，其审批过程太长，存在较大的不确定性。因此选择先挂牌后融资无疑是登陆新三板的捷径。

此外，新三板前600家企业平均每家股东只有22个，其中最少的甚至只有2个，即使进行定增，股东人数也有限制，企业上市前没有分散的股份可流通。加之新三板的企业大多处于发展的初级阶段，没有达到理想的出售程度，股东普遍惜售。

大江传媒要在竞争中取得可持续性增长的主要因素，还得依赖企业的自我创新能力和内部比较优势。因此大江传媒目前正在进行内部的一些整合，强化本土化服务理念，完善产业链，做大资产，提升盈利能力，实现资本回报的最大化。同时初期融资方案已经拟定，正在走审批流程，计划以资本公积金和未分配利润转增股本，将大江传媒总股本扩大，同时通过定向增发，引进第一批战略投资者，优化企业的股权结构。

以挂牌倒逼体制机制改革

媒体融合需要传媒企业体制机制上的融合。传统媒体与新兴媒体不只是简单的内容、渠道和经营模式上的差异，更深层次的是治理体制和激励机制上的巨大差异。现有的体制机制已经成为媒体融合的制约因素，目前党报集团在管理体制上仍处于事业和企业制度的混合阶段，各个单位的职能和任务划分，很大程度上仍然依据行政关系的处理原则，内部治理和权责利配置都比较模糊。这种旧体制难以真正满足市场化的新兴媒体的创新需求，而囿于旧观念和旧体制，不可能实现彻底转型，更难以实现融合。资本市场对公司治理有着标准化、规范化的要求，能够为传统媒体转换经营机制创造条件，为传统媒体与新兴媒体有效对接融合奠定良好的基础。传统媒体的体制机制，尤其是落后的用人机制、考核机制和激励机制，已经成为媒体融合发展、建设新兴媒体的巨大障碍。资本是按照市场的规则投票的，这种要求自然会成为一种倒逼力量，要求党报集团改革不适应新媒体发展要求的体制机制。

我国许多党报集团从上世纪80年代以来，一直是实行“事业单位，企业化管理”，这种体制机制在特定时期促进了媒体发展，但面对新的媒体格局，这种体制机制已难以适应新兴媒体发展的要求，而且传统媒体的体制机制弊病根深蒂固，没有外部力量的推动很难自发的转变，而通过挂牌新三板，恰是党报集团破除体制弊病和建立现代公司治理机制的有效探索。首先，新三板要求挂牌公司业务明确，公司治理机制健全，股权明晰，建立健全股东大会、董事会和监事会等公司基本治理架构和完善的财务审计内控体系，是挂牌交易的必备条件，挂牌公司完善的内部治理机制和监管体系也有利于传统媒体加快体制机制创新，使其成为真正的市场竞争主体，用外部推动的方式解决内生动力不足的问题，从而充分激发媒体融合发展的活力和潜力。同时，外部监管机制也可以促进公司尽快规范公司治理，规范业务和财务流程，成为真正规范的公众公司。大江传媒完成股改后，就在主办券商的协助下，制定了公司章程及一系列议事规则和基础制度，严格按照“三会一层”来进行公司治理。挂牌后，大江传媒完全按市场化运作，从而突破事业单位的体制机制限制，为企业带来活力。

以挂牌助力转型发展

大江传媒挂牌新三板，走资本融合之路只是手段而不是目的。中央下发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。最近，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，也提出推进以资本为纽带进行联合、重组。鼓励符合条件的国有文化企业上市融资。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。

江西日报传媒集团就是希望通过对接资本市场，推动媒体与市场接轨，促进媒体实现战略转型。当前，资本融合已成为媒体融合的新抓手，新旧媒体的融合发展需要以资本为纽带，以并购为手段。资本市场因定价的透明性和公平性、股份的标准化和流动性、支付工具的多样性，天然是资本融合大舞台。通过挂牌不断增强中国江西网等媒体的实力和影响力，优化公司治理结构，提高经营管理水平。同时，获取发展资金，实施战略并购，实现外延扩张。大江传媒将通过资产证券化，实现快速增值，建成拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。

打造新型媒体集团，内容建设必不可少，因为其具有核心竞争力，同时也必须要拥有强大的渠道和平台，才能实现可持续发展。这就要求大江传媒在融合发展过程中，必须拓展产业链条，形成健康的产业生态，以资本为纽带，将产业链上下游的合作伙伴捆绑成利益共同体。面对以腾讯、百度、新浪等为代表的商业网站和以人民网、新华网等为代表的中央媒体，大江传媒一无强大的资本优势，二无天然的垄断地位，做好做精区域化、本地化、社区化的信息应用服务平台是一条必由之路。黏合受众，为其方便地提供最为优质、最具特色的产品或者服务，这其实也是大江传媒今后与上述网站的差异竞争点所在。

2014年2月25日，大江传媒旗下的“移动党报”——《江西手机报》正式上线。作为江西“两报、两台、两网”六大省属重点新闻媒体之一，《江西手机报》已经走进江西省各级党政机关和大中学校，成为大中学生和机关工作人员了解江西资讯的首选手机App，订阅量超400万，移动客户端下载量超过100万，已成为江西省最大的移动新媒体。目前正在全省打造一市（设区市）一分端、一县（市、区）一分端、一行（厅、局）一分端，形成移动舆论阵地省市县“一张网”。同时，用一年时间，全面接入县以上各级公共服务数据，实现水、电、气、票、证、挂号、违章、旅游、教育、社保、医保等民生服务领域查询、缴费等服务。而大江传媒的本地特色购物网站“大江直购”“景瓷网”是江西本土最具特色的区域性综合网上购物电子商务平台。以“让江西名优特产品走向世界”为己任，聚集了江西省内最具知名度的名优特产品12084种，供货中小企业1300多家。江西省商务厅公布了2014年表现最优秀的一批电子商务示范基地和示范企业，“大江直购”在评审中以第一名的身份荣膺“江西省电子商务示范企业”称号。

当然，并不是说登陆新三板，发展的问题就能迎刃而解。大江传媒目前和国内其他传媒上市公司一样，尚处在转型期中。在挂牌新三板之后，利用技术资本与金融资本推动自身产业转型，在确保国有资产的保值与增值的同时，如何制定并实施长期发展的战略是我们一直要不断思考的。因为挂牌新三板是起点，而不是终点。