地市报的融合转型:耕耘内容最关键
——常德日报传媒集团全媒体传播的认识与尝试
2015-12-05胡德桂
□ 文/胡德桂
地市报的融合转型:耕耘内容最关键
——常德日报传媒集团全媒体传播的认识与尝试
□ 文/胡德桂
与新媒体融合发展的方法,一是抢占新媒体阵地,有了自己的“一亩三分地”,才有可能耕耘出融合的果实;二是内容上的融合,这是融合的核心。要实现内容上的融合,就得耕耘内容,即科学开发与利用新闻资源。
融合发展 方法 地市报
媒体融合,从占有“一亩三分地”开始
其实,新媒体是一个载体、一个平台,也是一个空壳。它需要以新闻为主的“内容”去填充,从这一点来看,包括报纸在内的传统媒体有着得天独厚的优势去创办、领办新媒体。
既然传统媒体要拥抱新媒体,要与新媒体融合发展,那么,在媒体业态尘埃落定之前,报纸等传统媒体要毫不迟疑地抢占新媒体阵地。只有在新媒体阵地里有了自己的一亩三分地,才有可能耕耘出融合的果实。
《常德日报》之前创办了《常德晚报》,形成了“一社两报”的格局。
2006年3月,《常德日报》创建了自己的网站——尚一网,成为组建传媒集团的重要步骤。可见当时创建网站的目的中,并没有清晰的“融合”概念。这样迈开了与新媒体融合的第一步。
当时,能做的就是把《常德日报》和《常德晚报》的电子版搬到了网上,把两报的一些有看头的新闻搬到了网上,再就是开设论坛、博客等栏目,这就是尚一网的雏形。
时隔两年,尚一网成为全国地市一级第四家获得互联网新闻信息服务第一类资质的网站。持有这类资质,意味着网站可以像报纸等传统媒体那样,有独立的新闻采写发布权。也意味着《常德日报》拥有了真正意义的第一个新媒体。
从资质的获得可以得出这样的结论,《常德日报》走在了地市级党报抢占新媒体阵地的前列。但没有成熟经验可借鉴,一切都在摸索中。
关键是《常德日报》始终坚守着这一新媒体阵地,深信坚持下去就会有成熟、成功的时候。
近十年的艰难跋涉,如今尚一网进入全国地方主流网络媒体十大最具影响力品牌方阵,排名在首位。尚一网的社会效益由此可见一斑。正因为有了具有社会影响力的网络媒体,才使得常德日报传媒集团顺利诞生。
毫不隐瞒地说,尚一网的经济效益一直以来保持在“维持生计”的水平。尽管如此,它却衍生出了另一个很有经济效益潜力的新媒体,这就是尚一户外传媒。
这是一个依托网络媒体,但比网络媒体更新的新媒体。它其实就是设置在户外的LED大屏,可以滚动显示视频、图片,文字则以飞字的形式出现,类似电视的功能。如今,常德市城区及常德市辖县的县城广场、公园、车站等人口稠密的地方,随处可见尚一户外传媒LED大屏的身影。抬头可见的视觉吸引力,成为一个传播的有效平台。还有,在机关企事业单位的院落里,还安置有LCD小屏,手指轻轻一点,资讯应有尽有。大屏小屏,以每天40多条公益宣传、30多条新闻资讯的发布量,使尚一户外传媒在传播新闻、资讯的同时,吸引了不少广告客户,其社会效益和经济效益显现出强劲势头。
建设户外传媒,投入大,光一块LED大屏的投入多则上百万元,一年下来的维护费也不少。几十块上百块LED大屏的建设费用,对于一家地市级传媒集团来说不是一个小数字。但看准了的路就得走。你不占领这个阵地,别人就去占领了。基于这样的认识,在信心的驱动下,常德日报传媒集团采取股份制运作,在控股的前提下,吸收民间资本,打破了资金短缺的瓶颈。看来,这一发展新媒体的路子是走对了。
如今,尚一户外传媒被称为全国户外媒体的一匹“黑马”,冲进中国报业户外二十强。
尚一网还衍生出掌上常德ĀPP这个新媒体,手机客户端下载量达到12万个,目前正在由新闻客户端向综合服务类客户端转型。
常德日报传媒集团运用尚一网还建起了网上商城,常德市的各种土特产,正通过这个商城走向全国。
一个网络新媒体孕育出两个子代新媒体,这是当初没有想到的。因此,一旦新媒体出现,我们就要去拥有它,去尝试发展它。只有拥有新媒体,才有新的希望。
同样是基于这样的认识,当微信出现的时候,常德日报传媒集团所属各媒体都创办了自己的官方微信,常德日报微信公众号、常德晚报微信公众号、尚一网微信公众号,已成为一个微信矩阵。这些微信公众号都有专门的人员负责,主要推送各自媒体上的热点新闻。目前几乎没有直接产生经济效益,但他们仍然把守着,目的是在追求社会效益、扩大各自媒体影响力的同时,在探索中捕捉发展机遇。
耕耘内容,媒体融合的核心与关键
占有新媒体的一亩三分地,只是传统媒体与新媒体融合的开端,或者说是“物理融合”。传统媒体与新媒体的真正融合,应该是“化学融合”,也就是内容上的融合。
要实现内容上的融合,首先就得耕耘内容,即科学开发与利用新闻资源。这一点对新闻资源本来就匮乏的地市报来说尤为重要。地市报覆盖的地区有限,要在其中挖掘出可读性强、有影响力的新闻来还真不容易。所以,科学开发新闻资源是内容融合的第一步。
常德日报传媒集团目前各媒体对新闻资源的开发与利用基本还没有形成一盘棋来统一调度,宝贵的新闻资源被粗劣开采,往往出现这样的情况:一条好新闻线索被某一媒体做成了“夹生饭”,其他媒体则在那里干着急、“等米下锅”。意思是说,某一媒体对这一好线索做得不太到位,而其他媒体苦于无好线索去做,要去再做这一好线索,又显得是在“吃别人嚼过的馍”。
要做到科学开发新闻资源,就得管理好新闻资源,就得有专门的部门来负责做这项工作。这个部门每天的工作任务就是把各媒体上传到了采编信息平台的线索或稿件过“筛子”,然后提交到集团编委会确定哪些可以作为集团各媒体通用的好线索。对于这样的好线索,统一策划,统一采访,统一刊播。如果是采写很到位的成熟稿件,则只需统一刊播时间。这样就保证了一个地市的重大新闻,在一个地市传媒集团的各媒体上都能同时出现。
其他一般性稿件,则根据各媒体的受众群体定位来选择。媒体受众的定位,也是融合发展应该明确的。新媒体出现后,媒体的受众在被“分众化”,一般而言,公务员群体看党报的多,老年人群体看晚报的多,年轻人群体上网、刷微信的多……我们必须依据各媒体的“分众”情况,来对各媒体明确定位。就常德日报传媒集团来说,所属《常德日报》是地市级党报,报纸的定位应该以时政新闻+深度报道为主;《常德晚报》的“分众”主要是城市居民和老年人,它的定位应该是民生新闻+社会新闻为主;尚一网的“分众”集中在年轻人至中年人这一年龄段,那么,它的定位可以宽泛些,时政、民生、社会等类别的新闻可以一网打尽。把“分众”都罩住了,加起来就是“大众”。
再者,纸质媒体与网络媒体在刊播形式上也应该有所区别,纸媒当然主要是文字配发图片报道为主,通过版式的精心设计,给受众美的视觉感;网媒则主要发挥其海量优势,以图片和视频为主播发新闻;户外传媒则以播报滚动的图片或视频及标题新闻为主。
地市级媒体在定位时,一定要明确自己的覆盖范围和影响人群。影响人群的问题如前所述,覆盖范围的问题,其实就是一句话:守住本土。新媒体时代,自媒体时代,地市媒体创办的网络媒体等新媒体,千万不能狂妄自大,盲目期待办出全国性甚至国际性的大媒体来。而应立足守住本土。
科学利用新闻资源是内容融合的第二步。指集团内各媒体的互动。常德日报传媒集团各媒体互动的动静目前还不够大。现在,只要一上尚一网,就不用再看《常德日报》和《常德晚报》了,因为这两报上刊发的新闻,尚一网几乎都一字不改地转发了,连这两报的电子版都是可以随意打开的。尚一网就这样一直为受众提供着免费午餐。
解决的方法,首先设置电子版为有偿阅读。想看新闻又不愿意为电子版付费的就自然会去找报纸。对于纸媒上有影响力的文字报道,不再全部照播,可以发挥自身优势,把它改做成以图片新闻为主的形式,加链接说明——“欲知详细报道,请见某月某日某报某版。”这是讲网媒对纸媒的互动。纸媒如何对网媒互动呢?对于网络上有看头的视频和系列图片报道,纸媒在刊发同一新闻时,可在新闻报道旁加上一个二维码,并注明“欲身临其境,拿出手机扫一扫”。一扫,就打开了网媒的相关视频或图片页面。
在纸媒、网媒与户外传媒、与微信之间的互动,也可以按照同样的方法去设置。户外传媒主要以飞字的形式播发新闻,在飞字新闻的后面,完全可以注明“详见某月某日某报或某网”。 微信后面也完全可以这样提示。
内容的融合,还得靠具有强大功能的采编平台来支撑。常德日报传媒集团目前已对采编平台升级改造,记者哪怕在偏远的地方采访,也可通过笔记本电脑或手机等,把采写好的稿件随时随地上传到采编平台。采编平台的指挥中心,可以调阅处理集团各媒体的所有稿件,可以直接发到纸媒、网媒和ĀPP手机客户端,这为科学开发、利用新闻资源打下了坚实基础。
内容融合好了,媒体也就真正实现了融合。 (作者是常德日报传媒集团群工部主任、主任编辑)
①辜晓进.将新媒体与传统媒体的优势强强嫁接——《赫芬顿邮报》的成功之道[J].新闻实践,2013,5:70-76.
②李强.当报纸遇上网络,我们该坚持什么[N].人民日报,2015-07-14(5).
编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org