基于微信营销的顾客认知度和忠诚度分析

杨扬+成汉华

摘 要：信息时代背景下，微信作为一种新型通讯工具出现在人们视野中，微信的出现对企业等经营方来说，微信的出现无疑为他们带来了一种新型营销方式，然而，消费者认知度及忠诚度是衡量营销成败与否的重要指标，微信营销在使用过程中，消费者认知度还可以，忠诚度则较低，在很大程度上阻碍了微信营销进一步发展，如何更好地提高消费者认知度及忠诚度受到越来越多的关注。本文将从微信营销概念及特点等入手，对顾客认知度及忠诚度对微信营销的影响进行分析和研究，并提出提升微信营销顾客认知度及忠诚度的有效途径，旨在推动微信营销可持续发展。

关键词：微信营销；顾客；认知度；忠诚度

随着社会经济发展，企业营销迎来了更多发展机遇的同时，也面临着更大的挑战，微信营销作为一种新型营销方式，充分利用微信自身优势，能够吸引更多消费者，为企业带来更多经济收益，微信营销与顾客认知度及忠诚度存在密不可分的关系，了解和掌握二者之间的关系，能够更好地实现微信营销目标，因此，加强对微信营销顾客认知度及忠诚度的研究具有现实意义。

一、微信营销概念及特点

微信营销主要是指企业充分利用微信的传播、代言等有效价值进行营销活动，通过更新自己微信等方式，与其他使用者进行交流和沟通，用户订阅企业消息，实现向其他用户传播企业产品及服务等信息，进而提高企业经济效益的一种网络营销方式。微信营销的特点主要表现在以下几个方面。

首先，针对性。微信营销的基础是庞大的用户群，通过移动终端等形式，将产品信息、用户反馈等消息进行推送，促使关注的每个成员都能够了解和接收到消息，实现点对点精准化营销，具有明显的针对性。

其次，灵活性。灵活性主要体现在信息传播形式方面，通常情况下，企业可以借助微信传播消息的途径有五种：漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台及公众平台。例如，公众平台，企业可以在公众平台上，创建自己的微信公众账号，并在其上实现和特定群体之间的文字、图片及语音等方面的交流和沟通。

最后，强关系特点。微信点对点营销形式，能够将普通关系发展成为强关系，创造更大价值，通过互动形式与用户建立关系，在长期沟通下，能够逐渐发展成为朋友关系，以此来提高消费者忠诚度。

二、微信营销优势及劣势

微信营销在发展过程中，其优势主要表现在以下几个方面：首先，操作简单，微信之所以能够在短时间内，以迅雷不及掩耳盗铃之势占据整个互联网市场；其次，互动性强，相比较而言，微信营销互动性表现更为突出；最后，客户真实，受到用户注册条件的限制，微信用户具有真实、私密性等特点，微信营销更具有价值，除了上述优势之外，微信营销成本较低。

诚然，事物的两面性，也在一定程度上决定了微信营销也存在一些缺陷。网络平台发展尚不完善，难以满足微信受众个性化及多样化需求。不仅如此，相比较而言，微信营销具有商业性质，企业要具备较强的可关注性及可传播性，但是，在微信营销过程中，如果在公众平台上大量插入广告，难以有效激发消费者兴趣，在很大程度上降低了企业关注度，影响顾客认知度及忠诚度，最终影响营销效果。

三、顾客认知度和忠诚度概念及二者之间的关系

顾客认知度主要是指消费者某产品及服务品牌的认知程度，简而言之，就是这个消费者对某个品牌的记忆能力，是一个循序渐进的过程。顾客忠诚度则是指消费者对产品及服务产生的好感，长此以往，形成的依附性偏好，进行产生重复性的购买行为。

顾客认知度及忠诚度之间存在紧密联系，前者是后者的前提，消费者针对产品及服务产生忠诚度的前提是具备一定认知，逐渐认可和接受产品，形成信任感及依赖感，最终产生忠诚度；不仅如此，后者是前者的深化，从程度角度来看，忠诚较认知程度更深，认知在很大程度上难以形成重复购买，而忠诚则能够从心理上形成一种依赖感，进而稳定消费群体。

四、顾客认知度及忠诚度对微信营销的影响

1.影响对微信的评价

针对微信使用者而言，其认知度及忠诚度是在长期使用过程中形成认知，通过对微信的认知至长期使用是一个漫长的过程，且消费者产生的认知度及忠诚度也会存在较大差异，如果在使用过程中，对消费者造成一系列麻烦，那么会在一定程度上削弱其忠诚度，即便形成忠诚度，那么也会受到外界影响，出现变化。由此可见，二者影响顾客对微信的评价，且日后对使用及关注情况也会产生一定影响。

2.是微信营销发展的基础

顾客认知及忠诚度的产生能够清晰地反映出消费者对微信的使用次数以及与产品之间的关系。企业营销过程中，产品营销的成败归功于其消费群体，消费群体庞大其稳固，势必会增加企业营销收益，相反，使得营销效果大打折扣。对于企业来说，其设计公众平台传播的消息、服务功能及设计理念等都会影响消费者对微信的信任及满意度，至此，企业微信营销初期，丰富内容等是为了吸引更多消费者，逐渐发展属于自己的营销群体，稳定消费者，进而实现企业经济收益最大化目标。

3.影响微信营销收益

二者不仅是微信营销的基础，也在很大程度上影响微信营销盈利，众多微信用户具备认知度和忠诚度，每天接收企业发布的信息，且与公众号互动，才能够促进企业微信营销逐渐发展，提升商业化程度。将微信营销放置在非网络营销环境当中，看到产品及服务的消费者越多，那么其销售机会将会越大，利用微信进行营销的企业，在发布关于产品及服务消息后，能够挖掘关注者中潜在消费者，实现营销目标，最终提高企业经营收益。

五、提升微信营销顾客认知度及忠诚度的有效途径

1.立足于顾客认知，增强顾客理性认知

提高微信营销认知度及忠诚度的重要前提是消费者对微信营销的理性认识，为消费者提供正面、积极的信息，促使消费者能够从理性角度认识微信营销，消除消费者对微信营销的拒绝心理。因此，维系营销过程中，要立足于顾客认知及情感需求，以企业品牌作为基础，创建公众账号，并将头像换为企业标志，并结合企业实际情况，设置回复方式，并对每天要发布的消息进行科学、合理安排。

2.完善相关机制，加强与消费者互动

微信营销尚处于发展阶段，相关机制还不够完善，使得消费者在很大程度上承担着一定风险，对消费者认知度和忠诚度都会产生不良影响。因此，企业在微信营销过程中，要明确认识到微信营销中风险对营销效果产生的影响，并树立风险防范意识，积极完善相关机制，增强与消费者之间的互动，提醒并指导消费者正确购物，避免人身及财产受到伤害。

一方面，完善消费者反馈机制。部分企业在微信营销过程中，忽视了微信互动特性，并没有形成双方互动机制，一味的发布信息，并不了解消费者反馈，难以提升消费者忠诚度。因此，企业要积极完善消费者反馈机制，建立CRM系统，洞悉消费者需求，对消费者反馈信息进行整合和分析，并帮助消费者解决问题。例如，沃尔玛、索尼等企业利用微信营销，不仅对消费者意见进行定期反馈，而且还为消费者提供一些商品使用技巧等，与消费者建立和谐关系。

另一方面，完善投诉保障机制。针对投诉保障机制，除了关注消费者投诉服务之外，还需要确保消费者个人利益，在具体操作方面，可以与消费者签订协议，并结合协议具体内容进行交易，一旦消费者利益受到损害，则可以进行维权，通过这种形式，不仅能够保障消费者利益，且能够吸引更多消费者关注企业公众平台，以此来提升顾客对微信营销认知及忠诚度。

3.合理设计微信结构，提高活跃度

微信营销自出现以来，受到越来越多的企业追捧，并逐渐参与到微信营销过程中来，为了在激烈的竞争中，抢占更多市场资源，稳定消费者群体，企业要立足于消费者需求，全面、系统分析和研究微信营销。

首先，合理设计微信信息结构，充分利用视频及图片优势，吸引消费者停留，由于消费者浏览信息是有限的，企业要增强信息趣味性，并将产品及服务信息全面、直观的呈现给消费者，提升自身竞争力。

其次，提升活跃度。企业在微信营销过程中，要想吸引消费者注意力，提升自身营销收益，要增加关注者，扩大微信传播影响力，可以开展多样化形式活动，例如，集赞送礼品、互动抽奖等。例如，某企业新品上市之前，发布集赞送试用装活动，促使消费者转发消息，并集齐一定数量的赞后，可以领取相应的试用装，通过这种方式，不仅能够扩大微信营销影响力，还能够提升影响力，且产品满足消费者需求，便能够显著提升消费者认知度及忠诚度，以此来促进企业产品销售额增加。

4.明确市场定位，不断扩大营销范围

微信营销范围作为影响营销效果的重要因素，仅通过单一微信营销方式难以形成大规模营销目标，至此，企业要建立立体化、多形式营销体系，扩充营销范围。首先，结合其他工具，发挥协同效应。由于微信营销受众面积较小，为了促进二次消费，提高经济收益，要积极与其他工具合作，明确目标市场，提升营销效果。例如，利用QQ进行关键词搜索，定位潜在用户后，申请与其成为好友，并将其转化为微信关注者，以此来进行推广，进一步扩充受众群体，不仅如此，还可以通过事件营销吸引消费者，例如，可以将社会热点事件作为营销事件，并将其展开等；其次，企业还需要加强自身活跃度及互动度的培养，与消费者及时沟通，充分调动消费者积极性和人情，促使消费者能够主动关注企业微信平台，共同参与到线上活动中开，扩大影响力，并树立良好的品牌形象，借助软实力，增强消费者认可度及忠诚度。

5.成立微信营销部门，组建微信联盟

为了提升顾客认知度及忠诚度，实现企业可持续发展战略目标，企业要成立专门微信营销部门，将其纳入到企业营销日常管理工作当中，并进行细化，例如，设计技术团队、专业策划团队等，构建宣传、互动及运营一体化模式的微信营销体系，除此之外，还需要成立微信商家联盟，定期组织企业进行经验交流和学习，并与公众大号几级合作，以多种形式开展工作，建立高素质微信营销团队，不仅如此，创新作为企业生存和发展不竭的动力，企业要认识到创新的重要性，加强微信营销创新，从多个角度入手，就目前社会发展形势来看，数据信息作为企业发展的有利信息，加强对消费者相关信息的收集与分析，能够帮助企业制定科学、合理营销方案，且综合上线下线两方面，引入精准消费群体，并在获取一定经济收益后，与其建立长期合作关系，提高企业营销服务质量，进而最大程度上提升消费者忠诚度。

综上所述，无论是微信营销，还是传统营销，其本质上都是围绕着消费者进行的营销活动，而营销成败的关键在于产品及服务质量本身，由此可见，企业在微信营销过程中，要加强对产品及服务质量的关注，提升产品质量是吸引消费者的主要因素，只有切实为消费者着想，才能够吸引更多消费者关注微信公众号，获取更多关注，进而促进企业健康、稳定发展。

六、结论

根据上文所述，顾客认知度及忠诚度作为影响企业微信营销的重要因素，也是企业微信营销成败的关键。因此，企业在开展微信营销过程中，要明确认识到二者对微信营销的影响，并树立正确思想、观念，立足于消费者实际需求，引导其理性认识微信营销，并完善相关机制，合理设计微信信息发布结构，与消费者积极互动，提升消费者认知及忠诚度，进而推动企业可持续发展。

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