中国企业出海面对四大挑战

张倩烨

亚投行成立是中国企业走出家门的机遇，也是挑战。中国企业需要融入国际语境；中国也应重视企业海外利益的保护与监管；“中国制造”的品牌形象也亟待转型。

随着多国宣布加入亚投行，中国在国际舞台上的经济影响力与话语权将极大提高。亚投行未来重点投入领域是发展中国家的基础设施建设。可以预见未来在东南亚地区，中国企业的海外投资将呈迅速上升之势。

东南亚各国，以东盟十国来说，各国经济发展程度不均衡，且存在复杂的宗教、种族关系，部分国家政局不稳，中国企业在这一地区经营还面临传统的政治与社会风险。

此外，随着“一带一路”倡议的提出，东南亚地区诸多国家对中国为该地区带来向好的经济前景充满期待。但目前以国企为主的中国企业在出海过程中，仍需解决一系列问题。

海外宣传中

切忌过分夸大投资的“战略性”

首先是海外宣传中需要注意，切忌过分夸大中国海外投资的“战略性”。

东南亚许多国家拥有殖民地背景，“独立”是国家叙事中的重要组成部分，且近年来随着中国经济实力的壮大，中美两大国在这一地区的竞争加剧，区域内各国的不安加重。中国国内有学者在著述中把与海外投资相关的“一带一路”称为“战略构想”，这在东南亚国家看来，是带有明显政治意图的，会加深“中国威胁论”的刻板印象。

事实上，中国与东盟多国的诸多外交官、学者都曾建议，在向外宣传“一带一路”时，中国首先要明确这一倡议的目标，让东南亚各国看到接受“一带一路”并响应倡议的必要性。

目前看来，中国国内学者针对这一倡议的讨论，无论是反复强调必要性，还是提出实施建议，抑或发出警示声音，更多是从中国角度出发。

与当地媒体、反对党、非政府组织接触

第二，融入国际语境。中国已是世界第二大经济体，理应拥有与经济地位相配位的国际影响力与发言权。目前看来中国也已开始自觉寻求扩大发言权，无论是成立新的国际性银行，还是举办高端论坛发出中国声音，都在向现有秩序发出挑战。这一方向是有创新性的。

从中国企业的海外投资对象国来看，在东南亚地区也要特别重视与当地不同语言的媒体、反对党、国际NGO（非政府组织）等方面的接触。

东南亚华人众多，中国一贯称之为“海外华人”，其中包含的情感与历史因素类似散居各地的犹太人。无论东南亚华人对“中华文化”的认同感如何，现实地看，除新加坡外，目前各国在政治上居主导地位的仍是非华裔族群，在以国家为单位的各社会中，媒体影响力也主要是以英文和当地土著语言为主。因此，重视接触非华文媒体更有助于中国企业的海外形象塑造。

为企业出海创造有竞争性的国内环境

过去几年，中国在东南亚地区的投资失败、受挫案例可谓教训深刻，从缅甸到泰国，无论是总理出面谈成的项目还是企业中标的项目，随时可能遭遇项目所在国的反对党、公民社会等方面的压力。

以马来西亚为例，中央政府与地方政府之间不是直接领导关系，中央政府内阁总理、各主要部门的部长从执政阵营——国民阵线中的各政党产生，而地方政府如雪兰莪州、槟州等，执掌州务的是反对党，因此中企项目须同时兼顾所在国各方的政治关系。在马来西亚，中央政府并不能包办一切。

此外中企特别是在海外经营承包、基础设施建设的企业，需要学习并加强应对海外非政府组织的能力。客观地说，直到21世纪初，中国才真正提出“走出去”战略，中企“出海”短短十几年时间，一方面经验欠缺，另一方面，东南亚各国海外投资“先机”已被日韩等国抢占，留给中国的发展空间相对有限，基建项目多在自然环境、族群关系复杂的地区。对国外的人权、环保等非政府组织来说，中国企业的问题多也是自然的。

但中国企业不应把外部条件当作借口。从国内来看，也需要为企业出海创造有竞争性的健康国内环境。

应重视企业海外利益的保护与监管

第三，中国官方应重视企业海外利益的保护与监管。

历史上，中国在东南亚地区曾通过所谓的朝贡体制确立了一套贸易规则，同时也输出了中国的文化与时尚品位。但在朝贡体系中，国家政府间层面的贸易多以中国付出多回报少为不成文规定。用现在的话来说，可以叫做“面子外交”。

时间进入21世纪，外交也是时候向利益看齐了。2014年，中国的境外投资第一次超过外国向中国的投资额，未来向外投资是势不可挡的趋势。

企业海外利益的保护，至少可从以下两方面入手：其一是从外交方面提供传统保护；其二是从管理层面予以监督。

近年来中国商务部已多次发布对外投资国别指南，为企业的海外投资给出风险建议与提示。但中企在海外，除华为等做大做强的民营企业外，涉及到所在国战略性项目，如高铁等基建项目，还是以国企、央企为主。制度性的桎梏往往限制企业不能有效追求企业利益，企业决策者受制于行政级别、升职竞争等因素影响，在项目实施中存在追求“政绩工程”风险；而国企监管部门受专业技术、外语等人才局限，也难以有效发挥监管作用。

中日争夺新马高铁项目

最后是“中国制造”的品牌形象转型。“中国制造”在国际市场上往往与“廉价”、“高效”、“质量不过关”等关键词联系在一起；在基础建设领域，中国的竞争对手——日本也通常以此打击中国企业。

以预计今年招标的马来西亚—新加坡高铁项目为例，中国在报价与建造速度方面展现了自信，但日本强调其新干线“乘客在乘车期间死亡事故为零”的安全概念，以及列车到达时间与时刻表误差不超过七秒的准时概念。尽管后者对马来西亚来说未必具有吸引力，但廉价也不一定能保证“中国制造”在这场竞争中胜出。在国际市场上，中国低报价竞标却空手而归的情况也屡见不鲜。中企未来应更加重视质量管理与企业社会责任，内外兼修。（摘自《亚洲周刊》）（编辑/立原）