浅析市场营销中的消费者行为

章凌 邢亚莹

摘 要：随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的变化，企业之间竞争越来越激烈，市场营销策略已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，所以市场营销管理不能只孤立的研究市场和企业本身，更就全面深刻地研究消费者及其行为，才能对市场营销起到重要作用。

关键词：市场营销；消费者行为；企业战略

一、市场营销的五种策略

（一）目标市场的确定是营销战略的基础

营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究，依据产品特性和不同消费者的购买差异对市场主体进行细分。通过细分可以有效的分析和了解各个群体的需求和各个市场的竞争情况。目标市场一旦确定，就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。

（二）价格策略是实现总体目标的保证和手段

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应，采用灵活的定价技巧，与竞争者打价格战。商家在价格战中一定要慎重，避免两败俱伤。目光要长远，不能因为价格降低而降低产品质量。

（三）产品的质量与开发是市场营销的生命线

产品的质量是决定市场营销第一要素。企业要生存、发展、壮大，必须要有高质量的产品作基础。企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念，并把它作为发展的根本。产品创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。

（四）售后服务是市场营销的坚强后盾

售后服务是继商品质量和外观设计之外的第三种决定销售情况的重要因素。想要使企业的产品经久不衰，一方面要不断提高技术水平，提高生产工艺水平，进而提高产品的质量，并不断改进形象设计，提高顾客对产品的吸引力。另一方面就是搞好售后服务工作。当顾客所购买的产品出了毛病时，应当立即上门服务，态度要热情，服务要周到。要履行承诺，按规定该退货的退货，该保修的保修，收取费用时价格要合理，要讲信用，维护企业形象。

（五）广告宣传是产品营销的先行

企业要想使人们知道产品的名字，熟悉产品的用途、性能、质量，诱发人们的购买欲望。因此广告宣传是很重要的。但广告必须遵循以下原则：首先要实事求是，不能欺骗消费者；其次创意要新颖，能够吸引观众的注意力。

二、分析影响消费者行为的文化与行为因素

（一）文化价值观对消费者行为的影响

1.文化价值观影响对产品需求。当人们在对候选商品评价的同时，文化价值观以多种方式作用于个人购买政策。消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。

2.文化价值观影响产品的使用方式。随着文化价值观的不同，消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同，如果企业对此不注意的话，可能会引起意想不到的麻烦。因此，应当针对不同地区消费者的习惯，制定适合他们的产品。

（二）不同社会阶层消费者的行为差异

1.支出模式上的差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。如在住宅，服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。上层消费者对这些需求的档次和品位很高，中层消费者一般有很多存款，住宅也很好，但对内部装修不是很讲究，对高档品的需求也不是很多，下层消费者则相对前两者有较低的要求。

2.休闲活动上的差异。社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，他们多会从事要求臂，腿快速移动的运动如慢跑，游泳等。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池，公园，博物馆等公共设施的主要使用者。

三、企业针对影响消费者行为的因素采取的营销策略

随着时代的变化发展，在竞争激烈的市场经济中，企业要可持续的不断发展，就要实现产品的价值，获得利益。现代的市场经济消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。企业要想成功，必须与存在着多种心理需求的潜在消费者联系起来。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

（一）针对需求策略

在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。首先，企业应在广泛的市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。

（二）价格诱导，名牌效应

产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，要提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，做一定的升价或降价调整，有利于产品实现价值，又能获得一定的利润。

（三）把握消费者心理，培养忠诚顾客

在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，才有利于促进市场营销效益的实现。维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使客户对本企业的产品形成偏好和忠诚，才能在日益复杂的竞争中立于不败之地。

企业要想占据市场就必须做好详细的调查与预测，就必须对产品质量、外观、宣传、营销手段、价格策略、营销方式、售后服务方面下功夫，进行详尽的研究，制定一整套切实可行、长远的营销策略。如今，顾客已成为市场中的中心，一个企业要想成功，要想在竞争激烈的今天站住脚跟，就要时刻以顾客为中心，针对消费者的各种需求制定正确的战略。

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