宗教文化旅游运营模式研究

2015-05-27诸琦睿

当代旅游 2015年2期

诸琦睿

摘要：宗教文化旅游作为一种以宗教文化为核心的旅游体验活动。本文对宗教文化旅游运营模式研究认为，投资主体多元化是现代宗教文化旅游投资模式的发展趋势;在宗教文化旅游的管理模式上，有国家直接经营管理模式和市场化经营管理模式两种主要模式;要积极拓展宗教文化旅游的营销模式，主动与国际接轨，使用互联网进行营销，重视地区联合和行业联合，积极举办大型活动，注意采用品牌战略。要创新宗教文化旅游的发展模式，解决宗教文化旅游运营过程中存在的问题，需要提高认识，统筹旅游和宗教，做到两者有机结合;在管理上权责分清;在与企业合作上，兼顾局部利益和整体利益，保持宗教文化的“本色”。

关键词：宗教文化;宗教文化旅游;运营模式;问题与对策

宗教文化是人类传统文化的重要组成部分，它影响到人们的思想意识、生活习俗等方面，并渗透到文学艺术、天文地理等领域。一个国家的宗教文化既是其民族文化的构成部分，也是世界文化的重要组成部分。

旅游既是一种经济现象，又是一种社会文化现象。宗教文化与旅游业互相联系、互相影响。宗教文化可转换为宗教文化旅游资源，成为发展宗教文化旅游基础。开发宗教文化资源，有利于宗教文化的继续、传播、交流和研究，也促进了经济发展。

当前，宗教文化旅游成为各地旅游开发中的热点。要正确处理好宗教与旅游的关系，需要建立一套既有利于宗教文化的传承又有利于宗教文化旅游发展需要的科学经营机制。

一、宗教文化

宗教在其发展过程中不断吸收人类的各种思想文化，与政治、哲学、法律、文化包括文学、诗歌、建筑、艺术、绘画、雕塑、音乐、道德等意识形式相互渗透、相互包容，逐步形成属于自己的宗教文化，成为世界丰富文化的成份。宗教文化，本质上是人们以宗教为表现形态的精神劳动成果，连同宗教本身也是人类历史文化的产物，是人类感情、理想、审美的一种寄托与特殊表达方式。

我国宗教文化十分发达，在各地发展为不同的宗教文化形式。佛教旅游景点景区分布较密集的省份分别是江苏、浙江、安徽、四川、河南;道教旅游景点分布较密集的省份是河南、四川、山东、福建、安徽;其中四川、河南和安徽省两者兼备。

二、宗教文化旅游

（一）宗教文化旅游的概念

人们有信仰宗教的自由，也有自主旅游的权利，这种结合体现为宗教文化旅游。宗教文化旅游主要指以宗教活动或宗教景点为主要旅游吸引物，通过旅游者的参与，为旅游业所利用并产生一定经济或社会效益的旅游活动。国外宗教文化旅游研究的内容较为细致，安德雷迪斯（英）（Andriotis， 2009）用现象学的方法研究宗教旅游者的旅游动机。结果表明，旅游者的动机具有多样性，主要包括精神动机、文化动机、环境动机、世俗动机和受教育动机等。

宗教文化旅游是世界旅游市场的一个重要部分，在一些国家和地区，宗教文化旅游在旅游业中起着举足轻重的作用。如，佛教之国的泰国，全国建有三万余座佛寺寺庙，佛教旅游成为其旅游特色和重要的旅游资源。梵蒂冈是天主教的圣地，耶路撒冷是伊斯兰教、犹太教和基督教共奉的圣城，麦加是伊斯兰教的圣地，还有巴黎圣母院、梵蒂冈圣彼得教堂等，之所以游客密集，主要原因在于其宗教文化属性

（二）宗教文化旅游的价值

据有关部门统计，在我国现存的主要名胜古迹中，宗教遗迹大概占据一半，国务院公布的全国重点文物保护单位中就有近二分之一为宗教景观。我国宗教文化资源具有较高的历史、艺术、研究和旅游价值，它们不仅是人们旅游观光的胜地，而且是人们访古探幽、增长知识的博物馆。宗教文化旅游宣传了国家的宗教信仰自由政策，扩大对外文化交流;促进地区经济发展和宗教资源保护，延续和弘扬我国传统文化。

三、宗教文化旅游运营模式

与其他旅游开发相比，宗教文化旅游在其内容和表现形式上具有独特性，不同于一般文化旅游运营模式，宗教文化旅游运营模式在投资、管理、营销等发展模式中具有自身特点。

四、宗教文化旅游的投资模式

现代宗教文化旅游项目的投资出现了主体多元化的趋向。通常有两种情况：一种是由宗教机构、宗教人士发起投资的旅游项目。这种由宗教部门投资的旅游经营项目通常以原有的宗教场所为依托，对原有宗教项目进行改建、扩建。20世纪90年代初厦门南普陀寺的修缮扩建就属于这种情况。

第二种是由旅游开发公司组织投资，投资建成后，宗教产业归宗教团体，旅游经营产业主要归投资商。宗教部门可以保留与宗教直接相关的经营项目。这种投资开发模式是目前中国大型宗教旅游项目开发的固定套路。开发公司对宗教物业，包括庙宇、佛像等的投入属于有偿行为还是无偿行为，各地的开发公司做法不同。开发公司通常是内资企业，也有中外合资企业、外资企业投资兴办宗教文化旅游项目。如，无锡灵山、三亚南山等宗教文化主题旅游区的投资方就是中外合资企业。

（一）宗教文化旅游的管理模式

1.国家直接经营管理模式

国家直接经营管理模式就是国家集所有者和经营者于一身，有的宗教景区的归口管理单位是国家（地方）的宗教管理机构，有的归建设部门、旅游部门或者其他管理机构管理，在当前这种模式广泛应用于我国各地宗教文化旅游项目。

2.市场化经营管理模式

市场化经营管理模式就是将所有权和经营权分离，将其作为独立的主体推向市场。市场化方式主要有两种，一种是以项目的形式招商引资，由多个投资主体进入景区行使经营权;另一种方式是垄断经营权，以一家作为投资主体，进行垄断经营。由于政企职能分开，产权比较明晰，企业作为市场主体的积极性得到充分调动，效率得到了提高。这种模式在我国规模较大的宗教文化旅游项目中被采用。

（二）宗教文化旅游的营销模式

1.使用互联网进行营销

目前中国大多数宗教旅游单位已上网建有专门网站或主页。新建的大型宗教文化旅游项目把网络作为对外树形象、打招牌的重要工具，网页制作精美、内容丰富。

2.重视地区联合和行业联合

以宗教活动为纽带，宗教首领之间经常互相合作，珍贵的宗教物件也经常交流展出。如青海塔尔寺在北京雍和宫举办展览，南山金玉观音像在全国巡游，大大提高了宗教文化旅游地的市场知名度;山西忻州、四川乐山、浙江舟山、安徽池州四市共同举办中国佛教四大名山合作论坛，承诺共同开发旅游资源，共同保护挖掘宗教文化，统一编印旅游宣传资料，统一编排旅游线路，共同开拓国内外客源市场，实行客源互送，信息共享。

3.举办大型活动进行营销

宗教活动不仅是宗教旅游的重要组成部分，也是一种很好的宣传。宗教活动向信徒和游客展示厚重的宗教文化和宗教氛围，大大提高了整个地区的知名度。如，1997年11月15日，中国“五方五佛”之一的无锡太湖灵山大佛落成开光，来自世界各地的近10万名信众和游客专程前来参加仪式;1999年5月25 -30日，在苏州举行的苏州轧神仙庙会。两天中前来“轧神仙”的本地居民和外地游客超过了100多万人次; 2001年国庆长假，广州举办的“中国古代珍奇佛像展”，前来参观的市民达10万人之多;在青海塔尔寺，每年10月l5日灯节时，来自全国各地的旅游者为一睹节日的盛况，蜂拥而至，使塔尔寺不仅成为西北地区佛教活动的中心，而且也成为全国著名的游览胜地。

4.采用品牌战略

宗教文化旅游，由于拥有宗教的光环，美誉度往往比较高，推出市场后易于被人们接受，因此，各地都在尝试以核心品牌为中心，建立一个丰富的产品体系。如，少林武僧亲身上阵表演，以大型百老汇歌舞剧形式设计包装的少林功夫舞台剧《少林寺-生命之轮》，效果十分显著，品牌知名度大大提高。

（三）宗教文化旅游的发展模式

目前，我国宗教文化旅游发展模式是依赖政府、企业和旅游者主导的三角利益互动发展。企业追求经济利益的最大化，政府追求目的地区的全面发展，旅游者希望获得满意的文化旅游体验。三者利益的互动，促进了宗教文化旅游的发展，但许多问题也难以处理。

上述的各种模式，都是我国目前宗教文化旅游景区运营中较为普遍采用的模式，是近年各地为适应旅游业发展需要，发挥旅游资源优势，促进当地国民经济增长和人民生活水平提高而进行的不断探索，应当清醒地认识到，这些模式产生于特定的环境与条件下，具有一定的风险与局限，需要在运用中不断完善，在实践中不断发展，需要结合各地不同的实际，灵活地加以运用。

五、宗教文化旅游运营过程中存在的问题与对策

（一）正常宗教活动受干扰

宗教活动场所往往选择在安静的深山老林，目的就是为了脱离世俗，追求宁静，避免外人的干涉，以便在清幽的环境中修身养性。一般来讲，神圣动机型旅游者倾向于体验本真的宗教文化，对宗教旅游产品的文化内涵要求较高;而世俗动机型旅游者不过是追求一种“大饱眼福”、“到此一游”的符号消费。理性的宗教徒减少，功利的有神论者增多，许多人在有求于神，需要神灵保佑时，才会去宗教场所祈祷、参拜。不理解宗教文化、迷信消费、有意无意地破坏文物和环境等行为。这种异化现象，影响了正常的宗教活动。

（二）对策和建议

1.统筹旅游和宗教关系

旅游业作为新的经济增长点，日益受到各级地方政府的重视，许多地方把旅游业作为第三产业的龙头及未来国民经济的支柱产业来抓。宗教工作作为党的统战工作和群众工作的重要组成部分，具有长期性、群众性、民族性、国际性、复杂性等特点。政府有些部门在管理上可能是行家里手，但对宗教知识、宗教政策、宗教法规和宗教问题往往缺乏深刻的认识和理解，难免出现“重旅游、轻宗教”的现象。因此，政府及相关部门在强调大力发展旅游业的同时，也要充分认识做好宗教工作的重要性，切不可顾此失彼，因小失大。

2.建立权责机制

搞旅游属经济领域的活动，以追求经济效益为主;宗教属意识形态范畴，以政治影响、社会效益为重，二者性质迥异，不可混同。旅游景区由旅游风景区管理部门进行管理，而宗教场所（包括其附属建筑、山林等）则要在政府宗教事务部门领导下由宗教界人士自主管理。决策时要听取宗教活动场所及宗教工作部门的意见、建议，注意维护宗教方面的合法权益。

建立健全宗教文化旅游管理体制，创新宗教旅游管理模式。改善目前管理混乱局面，应打破民族宗教部门、文物部门、旅游部门条块分割、资源管理分散、各自为战的传统模式。旅游风景区管理部门、宗教部门以及园林管理、文物保护等部门应在政府的统一领导下明确责任，通力协作。

3.兼顾长远和整体利益

宗教活动场所的存在及正常宗教活动的开展，吸引了大量的游客，增加了景区的人流、物流、财流;宗教场所在搞好自养的同时，对宗教场所及其附属设施的维修整治，为景区管理减轻负担。

4.保护宗教文化“本色”

开展宗教文化旅游，就要围绕原汁原味进行，原汁原味是宗教文化旅游的灵魂，宗教文化旅游应是保护性旅游。宗教文化设施及其周边自然生态景观就是游客游览的对象。宗教文化设施的好坏，一定程度上决定着游客游览质量的高低。

保护原汁原味的宗教文化旅游资源，才能更好的保护和开发;只有保持原汁原味，宗教文化旅游才有活力和精神支柱。要达到这个目的，就必须以宗教生态观为指导，商业化的结果，就会使游客趁兴而来，败兴而归，最终牺牲良好的宗教文化旅游资源。

同时，我们应对宗教文化旅游资源开发活动进行规范管理，严厉清除那些愚昧的、反科学的、借开发宗教旅游资源之名出现的精神文化垃圾，通过科学管理来保证正确的开发方向。

参考文献：

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[2]沈德昌.宗教文化旅游的开发利用研究[J].人民论坛，2011（11）.

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[4] 曹绘嶷.中国宗教旅游项目开发经营现状研究[J].社会科学家，2002年（4）.