石河子大学女大学生的网络消费行为研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰刘一丹刘梦雅张兵

石河子大学女大学生的网络消费行为研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰刘一丹刘梦雅张兵

以石河子大学女学生为研究对象，旨在根据石河子大学女大学生网络消费现状及存在的问题对大学生提出网络消费的对策与建议。首先采用个人访谈和问卷调查的方法，对石河子大学女大学生的网络消费状况进行了系统分析；其次，详细阐述了石河子大学女大学生网络消费行为的特点及主要影响因素；指出了石河子大学女大学生网络消费过程中存在的主要问题；提出了对石河子大学女大学生网络购物的一些建议及对策，能够让大学生们理性健康的消费。

女大学生；网络消费；消费行为；建议

1 问题的提出

随着市场经济发展，人们的生活水平逐步得到提高，消费水平和消费观念都发生了很大变化。当前，网络消费已经成为当今社会一种非常重要的消费形式。作为现今中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。而女大学生的网络消费越来越占主导趋势，在未来的时间里，女大学生的消费很有可能成为广大消费群体的代表。大学生年龄普遍在18～23岁之间，各方面还不成熟；大学生的消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都会受到各种因素的影响。

在这样的背景下，对当代女大学生网络消费行为的指导具有重要的意义。随着我国对教育要求的提升，加之大学生数量的急剧增长，对大学生网络消费的分析有一定的必要性。本文研究是对具有其自身独特性的女大学生展开研究，试图运用调查报告与实地走访相结合的形式，对女大学生的网络消费状况与行为进行全面分析，在此基础上总结出女大学生的网络消费现状及特点，并据此分析其影响因素，并为其提出合理地建议及措施，指引更多的大学生健康合理消费。

2 网络消费行为的概念界定及相关研究综述

2.1 网络消费行为的概念界定

2.1.1 消费行为的含义

消费行为是消费者为了获得自己所需要的各种消费产品和劳务而从事的选择、购买和使用等各种活动。对消费行为的调查研究，主要是从消费市场的角度探究消费者选购某种消费对象的动机及决策过程。

2.1.2 消费心理的概念

消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动过程。大致有四种消费心理分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。

2.1.3 网络消费行为的内涵

网络消费指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。从整个网络的消费对象群体来看，消费者的购买行为永远是商场营销者关注的一个大问题。网络营销面临的主要是网络消费的个体，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。

2.2 网络消费行为的相关研究综述

卢思锋认为大学生消费行为的特征是：物质消费水平提高、精神文化消费呈现多样化、校园文化主导文化消费投向、品牌意识、价格意识强。刘志伟指出大学生消费行为具有以下特征：需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存；需求与行为的从众和个性化；动机和行为兼有冲动和理智的成分。蔡怀舜指出，当前大学生网络消费注重信息的实用性和方便性；要求信息的知识性、新颖性和趣味性。张和平认为，大学生的消费行为存在如下问题：过分依赖他人，缺乏自强自立；奢侈之风日盛，浪费现象严重；道德品质不良，诚信意识淡薄。王淑华指出女大学生的消费构成基本是现实的理性的，但也存在以下问题：超前消费与炫耀消费，在一部分女大学生中出现了一种追求高消费的势头，即不顾个人家庭的实际收入，一味追求消费品的高档次、高价格、名牌货。

3 石河子大学女大学生网络消费行为调查情况

3.1 调查方案的设计与问卷的回收

调查的主要目的就是为了了解女大学生的消费行为现状、特点以及存在的各种问题和影响因素，并根据对这些问题的分析为其提出正确的意见及建议。调查对象以石河子大学、新疆大学、新疆财经大学的女大学生为主，并对部分男生也进行了调查，便于对比以及提出可行性建议。调查于2015年3月20日实施调研。调查以纸质版问卷和网络电子版问卷在大学校园发放。共发放纸质版问卷600份，有效回收560份，其中男生60份，女生500份。网络调查问卷有效回收400份，其中女生312份，男生88份。

3.2 女大学生网络消费行为现状分析

根据回收的有效问卷，并根据走访收集的数据结果，对女大学生的网络消费现状现进行了全面的分析。

3.2.1 消费支出分布状况

图1 女大学生每个月生活费水平分布

图1是女大学生们每个月的平均消费状况分布。从图中可以看出大部分同学的生活费集中在800～1 200元，其次，部分同学的生活费能够达到1 200元，只有少部分9.72%的同学生活费在500元以下。这说明在当代社会环境下，女大学生们的消费水平相对以前有很大的提高，大部分同学都能基本处在中上等生活水平。

图2 女大学生的消费方式分布

图2显示的是女大学生的普遍消费方式，可以看出女生们的消费还是比较理性和节省的。先计划再消费和能省则省的同学分别为43.06%和31.94%。花钱比较随意，想花就花的同学只占到了23.6%，还有1.39%的同学选择了其他，在其它备注里大部分则是视情况而定。

3.2.2 网络消费状况分析

图3 女大学生网络消费次数分布

图4 女大学生网络消费费用分布

如上图3和图4所示分别为女大学生一个月网络消费的次数及费用分布。可以看出，女大学生对于网络购物的需求还是很大的。而且网络消费的金额所占的整体消费比例也比以前有所提高。其中月平均网购的次数1～2次的人数超过了半数，3-4次的人位列第二达到22.22%。网络消费费用排列顺序为200～500元，占据55.56%；100元以下，占据31.94%；500～800元，占据6.94%；800元以上，占据5.56%。这充分说明，网络购物在当代女大学生中普遍率相当高。

如图5是女大学生网络消费的动机分布。图中可以看出女大学生在需要时才进行购物的占到了38.76%，其次就是看到喜欢的东西时占到了24.81%，然后是考虑到价格的占到20.93%。

图5 女大学生网络购物动机分布

3.2.3 消费资金来源分布

图6是根据调查数据回收的关于女大学生消费资金来源的分布图。图中可以了解到绝大部分同学的资金来源是来自于父母，这个比例占到了一半还多，达到了56.52%。剩下还有23.91%和16.3%的同学靠自己兼职赚钱或者奖学金的资助来生活消费。其他的3.26%的同学是结合其中两种或三种方式来解决他们的生活消费来源。

图6 女大学生消费资金来源分布

3.2.4 网络消费行为的心理感受

女大学生的消费总体比较适中，中低消费成主流。她们能够将自己的消费较为合理的分配，所以说当前女大学生的消费结构是比较合理的。

根据问卷调查结果显示，大多数同学的生活消费在平时主要用于购买生活必需品那些东西。在“您每月的生活费主要用于哪些方面？”的这个问题中，同学们的回答排名第一的是衣服鞋包为68.06%，第二的是生活用品为44.44%，第三的是学习方面为19.44%。

而在网络购物中，女大学生们则不太选择生活用品，她们说生活用品习惯性的看到才觉得是放心的。如下图7调查显示，质量、价格是吸引女大学生进行消费的主要原因。

图7 女大学生网络消费影响因素

在“您在消费过程中如果遇到不满意会采取什么措施？”的选项当中，如下图8所示。只有1.39%同学选择了“报警”；76.39%的同学选择了“与第三方反映”；还有20.83%的同学选择了“安慰自己”；而且，在走访调查的女生中，绝大部分人都会选择安全信任的第三方网站进行购物。这主要是由于女大学生的文化水平相对较高，她们不仅会想要去了解商品的外在价值，同时更加注意产品的消费价值等等，所以当他们的消费感受受到威胁的时候，她们会采取自我保护的行动。这说明女大学生在网络消费过程中有着较强的自我保护意识。

图8 女大学生权益受损时的做法分布

3.3 女大学生网络消费行为的特点

3.3.1 网络消费发展迅速，女性消费成为消费主流

现如今网络消费越来越普遍，网络消费费用正在急速上升。对于“您是否有过网络购物的经历”这个问题，接受调查的在校女大学生中，选择“是”的占到了大概94.44%，而选择“从未接触过网络消费及浏览网页购物”的仅占总数的5.56%，还有些女生在走访调查的时候回答“没进行过网络购物但浏览过淘宝等网页”。而在调查的网络消费费用和总体生活费用来看，其占据了相当大的比例。可见，女大学生网络消费群体相对以前有了很大幅度的提高，并且正在呈现快速发展的趋势。在这次调查中，我们也选择了少数男生进行调查，以便与女生进行对比。我们发现接受调查的在校男大学生中，有77.3%选择“是”，低于女大学生低10.0%。可见，男大学生购物相对较少，而女大学生更加享受网络消费带来的心理感受。这也说明了现在女性消费已经越来越成为网络消费的主流。

3.3.2 理性消费趋势，务实求真体谅父母

在这次调查中发现，37.5%的女大学生平均每个月的生活费都在800～1 200元之间，而每个月超过1 200元生活费的占到29.17%。在消费方式方面，先计划再消费的女同学达到了39.58%，而能省则省的女同学也达到了29.17%。在回答何时会消费时，有66.67%的女大学生会选择有需要时。因为现在的大学生的生活主要来源还是父母，有72.92%的同学还是需要从父母那里得到生活费，大家都能理解父母的苦心，所以生活花费比较节俭务实，而且也有31.25%的女生选择了自己出去兼职而为父母省钱。以上数据都能够表明女大学生的消费是以理性为主导方向的。女生向来还是比较稳重和理性的，当她们钱不够时，有52.08%的同学会放弃购买念头，或者想办法去赚钱来买。这是我们愿意看到的，也是我们所要倡导的，相比之下，男同学的花费则比较集中在1 200元以上，而且大部分男生花钱都没有计划和目的，理财心理比较差，买东西不看价格，导致很多时候铺张浪费。

3.3.3 求美求廉思想，追求生活质量

经调查发现，在女大学生进行网络购买时，质量、价格是吸引女大学生进行消费的主要原因，有高达79.17%和64.58%的同学选择了价格和质量因素，看来大多数的同学都希望能购买到物美价廉的商品。而在她们选择的主要花费中，衣服鞋包商品达到了77.08%，化妆品数量达到了20.83%，这表明现在的女大学生越来越重视自己的生活水平质量，在无形的大学生活环境和周围人的影响下，更多的女大学生选择去追求时尚的生活。现在的女大学生对生活的要求越来越高，她们在满足基本生活需求的情况下开始注重更高层次的精神消费。产生这一现象的主要原因是现在越来越严峻的就业压力，因此同学们在学校期间更加注重自我实践能力的提高，希望能够更快的追上社会的脚步，在踏出校门以后能独立成熟。

3.3.4 网络消费意识薄弱，普遍从众心理

越来越多的女生开启了网络旅程，也带动了更多的女生进入到这个大旅程中来。在走访调查的近100个女生中，有57.7%的女生喜欢跟自己的舍友或者朋友一同进行购物，宿舍里常常出现一种现象就是有人想买某一件东西，在网上找到喜欢又实惠的以后，问同宿舍人有没有喜欢的，这时候很多人都选择进行一次同样类似的购物。而出于某种对网络的不信任，很多同学选择别人购物过的网点进行购买或者因为商家的包邮而搭顺风车。这就导致了一定的盲目购买。这些现象通通表明了当代女大学生没有一个自我的网络消费意识，容易被他人影响。生活在集体生活里，大家会相互彼此带动，产生网络购买的从众现象。

3.3.5 网络系统危机严重，自我维权意识薄弱

网络消费为大家带来很大的方便，既节省时间又方便快捷，但同时也给大家带来了很多问题。比如给消费者不属实的消费品信息，卖假货甚至有时候直接欺骗消费者的权益。在这样一个网络消费的大环境下，女大学生无疑是一个最大的受害群体。

调查中发现，有77.08%的女大学生后悔自己买过的商品，她们会选择退货，但是退货却得不到保障，而且这样的购物会让很多人感到很不愉快。不仅如此，现在大学生的维权意识非常薄弱，很多大学生都表示不曾了解自己作为消费者所拥有的权利，也就更谈不上维权了。女大学生们有79.1%的人选择向第三方反映，但是结果却不理想。调查的几百人中没有一人选择报警，有的因为不值当的，有的因为觉得报警了也没用。虽然我国没有一部确切的法律来规定网络购物的界限，但是没有这种意识，就会让人觉得不重视，也就是说事情无关紧要，这样公安部门也会觉得无关紧要，也就没有出台法律去明文规定。

4 当代女大学生网络消费存在的问题

4.1 消费层次高于所承受的消费水平

当代大学生是广大消费群体的一个特殊部分，作为单纯的学生群体他们不参与任何消费商品的生产和加工，只是单纯的享受消费。以下是通过调查问卷统计的数据：大学生消费主要来源是父母资助，占了全体的56.52%、其次是个人兼职的收入占到了23.91%、第三就是奖学金或助学贷款占16.3%。这表明大部分人的经济来源主要是靠父母。这种情况下，女大学生们的消费水平与家庭的经济水平有着密切的关系，也就是说女大学生的消费水平与家庭经济状况应是相对应的。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不是这样：根据调查发现女大学生的消费层次要高于家庭经济收入层次。同时，根据国家统计局的数据研究显示，大部分没有收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，而在这消费之中网络消费占据了大部分比例。大学生们在学校享受着与家庭经济实际水平的“高档”生活，使大学生的消费行为呈现出不合理的现象。结果就是女大学生这个消费群体的消费层次与消费水平产生了不统一。

4.2 消费结构分化严重，程度不一

在校的女大学生来自世界各地，这让她们的消费水平不尽相同。从调查的结果也能看出，有些同学每月的生活费不到500元，而有些同学每月的生活费高达1 200元。此外，不同的年级也让学生们的消费水平不平衡，比如，大一和大二的女生消费水平明显低于大四女生和女研究生。这说明了女大学生的消费由于家庭地域等原因两极分化比较明显。

女大学生的网络消费从调查结果如图9显示女大学生将网络消费花费在衣服鞋包、化妆品和娱乐等方面的比例占到了60%之多，这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。在走访调查中发现现在女大学生们的消费热点开始转化向通信，旅游或者高水平的消费，与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习类的就要小得多。所以说当代女大学生的消费结构不太合理。

图9 女大学生网络消费方向分布

4.3 消费心理从众化，易受外界因素影响

现如今，大学生的消费正在趋向时尚以及潮流。虽然在前面关于女大学生消费的结构及行为分析中我们发现，她们的消费形式普遍理性，但是消费中品牌的潮流度以及消费网站的安全性对她们的影响也相当大。实际上，“阿迪”、“苹果”、“耐克”等世界名牌在大学生中的普遍率很高。据资料显示，当前社会能够提供的未来收入和消费水平远远不及大学生们的期望。

女大学生是一个及其不确定的群体，女性的性格让她们具有猫一样的不确定性。在调查中发现，在回答“在购买决策中，别人的推荐或口碑对你的影响程度？”这个问题时，83.6%的人都选择了较大，所以女大学生的经济虽有限制，在学校里的生活费用她们的消费都是理性有计划的，但是由于女大学生的心理满足她们还是在内心希望的是消费主义的消费方式。她们会很容易受到外界因素比如商品品牌，网站知名度以及口碑等这些因素的影响。4.4消费追求物美价廉，攀比行为影响理性消费

调查中发现，吸引女大学生进行消费的主要原因是商品的价格和质量，大多数的同学都希望能买到物美价廉的商品。走访中也发现有很多同学都认为现在的女大学生存在攀比的现象，而盲目无节制的消费现象就是这种攀比心理造成的。而在攀比心理的影响下，女大学生就会更在意周围同学对自己的看法，从而对自己的消费行为产生影响，女大学生在消费时考虑的就不再是商品的使用价值和意义，而是这个商品所给她们所带来的意义，以彰显自己独特的形象，其目的就是显示出自己的优越性，从而来满足自己的虚荣心。

4.5 回避问题根本，维权意识与能力缺失

在调查中，如果利益受到损害怎么办，只有1.37%的同学选择报警，而绝大部分人选择与第三方反应。她们的这种做法虽然有一定的自我保护意识，能够想办法去维护自己的权益。但是，我们也知道，一帮这种情况下，第三方给予我们的回答要么就是口头道歉，或者退换货物，也有些无良卖家直接撒手不管，这些都会让我们消费者的权益得不到保障。有很多女生回答觉得上报太麻烦，毕竟只是在网上买个东西，实在不行就花钱买教训了。这说明了，虽然大学生们对网络消费有一定的自我保护，但却不能从根本上维护自己的权益，她们缺乏用法律去维护权利的意识与能力。

5 对大学生健康网络消费心理和行为的建议

5.1 引导大学生树立正确的价值观，培养合理的消费观

新疆是个生活节奏缓慢，经济水平中等并在逐步发展的区域，消费水平和生活水平都在不断地提高，在这样一个生活环境下，应该积极地引导女大学生树立合理良好的生活观念。生活在当今这个纷繁杂乱的社会中，女大学生们往往会形成独断的消费观念，她们被万千世界吸引，追求时尚品味，结果超过了自己所能承受的负荷量，不仅给自己也给家庭带来了很大的困扰。女大学生作为一个在消费上不能完全独立的消费群体，应该学会树立科学地消费观念，首先消费水平应与家庭水平相当。不能养成虚荣、攀比的习惯，不奢侈消费。作为家长要适当的控制大学生的消费，不能过分的“溺爱”，应该对他们的消费方向有个大概的了解，让大学生们在消费的时候有一定的自律意识。学校方面应该适时的开展一些理财或者消费有关的活动，比如给学生一定数量的钱让他们想办法度过一定的时间，让他们感受到钱需要计划来消费，帮助她们树立起正确的消费观念。

5.2 指引大学生树立理财意识，培养理财能力

消费与钱财脱不了关系。那么，指引大学生树立一定的理财意识，将会有利于大学生们的消费。在中国，家长们普遍认为孩子只要是还在上学，他们就有义务来承担孩子的生活费。这导致很多孩子对消费，对理财没有观念。因此，她们的消费结构和习惯都存在很大的问题。现在的女大学生应该学会独立和自立。学会自己记账和编制预算，做到合理计划每一份钱的消费去向。可因地制宜的参加各种兼职工作，既可以锻炼自己的社会实践能力，又可以帮家里减轻一些负担。

5.3 注重加强大学生的内在培养，完善自我修养

在调查问卷以及与很多女生谈话交流的过程中发现，当代女大学生太注重外在的东西，衣服、鞋子等。而在学习上投入的却很少。学校以及家长应该多关心和注重大学生们的内在心理培养，让大学生们在这个竞争激烈的社会中有个性但却又积极的生活，不要随意的受各种周围环境的影响，要忠于自己的坚持，在混乱中保持自己，提高自我内涵修养，做一个有智慧的女人。

5.4 建设健康文明的学校网络文化，强化网络系统

女大学生们生活在一个集体之中，而这个集体的统领便是学校。所以学校应该健康积极的引导大学生们理性消费。曾经石河子大学就大学生网络消费观念这一主题召开过积极倡导大会，这种做法便是对大学生的一个积极引导。而且，石河子大学曾经多次完善修复学校网络，目的就是给大学生们创造一个和谐健康的网络环境。

因此，学校应该加强学校网络文化的建设。针对女大学生的消费现状及消费误区，各高校必须加强对学生们的消费意识的培养和教育，引导大学生向新消费理念的方向发展。可以通过各种形式，例如开展消费理念有关讲座、创立消费学校社团、开展消费社会实践活动等方式，倡导大学生们用新型的消费理念，倡导合理、健康的消费行为和消费方式。

5.5 建立健康的社会消费大环境，保障网络消费安全性

在前面调查发现，社会环境同样是影响女大学生网络消费的一个重要因素，因此我们应该为大学生提供一个健康的社会消费环境。社会上应大力提倡节约型消费的模式，引导女大学生科学合理的消费。同时应该加强规范市场，为消费者合理消费提供良好的条件。大学生应加强学习网络安全及法律相关知识，学会自我识别网络诈骗及存在的危险。同时我们应该加大力度监督商家品牌质量问题，保证商品质量，并督促商家提高商场销售服务以及售后服务，树立好商业形象，提高商家品牌信誉度。

5.6 强化女大学生网购的风险规避意识，培养自我维权意识与能力

大学生还是一个为涉入社会的群体，在危险规避意识上难免有些缺乏。无论从家庭从学校从社会哪一方面出发，都应加强对大学生的网络消费危险意识的培养。家庭方面家人应该用已有的自身经验引导改正大学生的消费方式，让他们提高网络危险意识。学校方面应该多为大学生普及网络危险的存在形式，以及应对方法，让大学生产生一种自我保护心理。社会方面则应该大量揭露网络风险实际案例，让大学生了解网络存在的风险，从而强化他们的网购风险的规避意识。

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1008-0899（2015）12-0027-07