基于IPA评价的义乌会展旅游特征感知研究

肖绪信

[摘 要] 通过运用IPA评价对义乌会展旅游20个特征项进行研究可知，义乌会展业在多个特征项目上的实际绩效和积极影响得到了会展参与者的认同和肯定。这些特征主要涉及经济效益、社会效应方面。但是，在会展选址和控制会展对地方文化的影响方面存在的不足降低了被访者对义乌会展旅游业的满意度，并为未来义乌会展业营销资源配置和工作重点提出建议。

[关键词] IPA；会展旅游特征项；旅游者感知；义乌

[中图分类号] F59 [文献标识码] A

Abstract： Analyzing 20 feature items of Yiwu MICE tourism by means of IPA evaluation， the results show that the actual performance and the positive impact have been recognized and affirmed by the participants. These features are mainly related to economic and social effects. However， the lack of exhibition site and culture impact have reduced satisfaction. This study makes suggestions on marketing resource allocation and work focus for Yiwu MICE industry.

Key words： IPA， MICE tourism feature items， tourist perception， Yiwu

一、前言

“当前，中国会展旅游业以年平均20%的增幅迅猛发展，并开始逐步走向国际化、专业化、规模化和品牌化”。作为闻名遐迩的小商品集散中心、国际贸易综合改革试点城市，义乌近年来积极致力于会展旅游市场建设，对于各种会议、展览类客人具有极大的吸引力。特别是在2011年3月国务院批复的《浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案》中提到，“支持‘中国义乌国际小商品博览会等特色品牌展会，培育具有国际竞争力的大型展览集团，探索会展产业发展道路，创新展贸联动发展机制，全面提升义乌在商品贸易、投资合作、服务贸易、文化交流等方面的影响力，把义乌打造成重要的国家级会展平台”。会展旅游业已被义乌市政府列为义乌重要的现代服务业，确立了“以科学发展观为指导，围绕建设国际商贸名城目标，坚持以贸兴展、以展促贸，优化会展环境，壮大会展主体，培育会展品牌，全面提升义乌会展业的综合竞争力，努力将义乌打造成为国际小商品会展中心，将会展业培育成为义乌新兴支柱产业和新的经济增长极”的指导思想。但是，义乌距国内一流旅游会展强市还有较大差距。在国内激烈的会展旅游市场竞争格局中，除居全国头几位的北京、上海、广州外，仅在浙江省内，杭州、宁波等城市从办展会的规模、技术以及经验等方面均胜于义乌。义乌会展业在高等级专业人才的培养和引进、管理体制建设、会展法制建设等方面存在较大差距。

本课题以极具发展潜力的会展旅游城市义乌作为研究对象，探讨会展旅游者对义乌会展旅游业各特征项重要性与绩效的感知与评价，进而提出应对策略。理论创新上，本研究在研究方法上做了有益的尝试，加强了国内该领域的研究深度；应用价值上，本课题为会展旅游业行政管理部门在提高会展旅游业质量和吸引会展旅游者两方面的公共决策提出了科学依据。

二、研究方法

（一）研究思路

在梳理相关中外文献的基础上，初步确定了与会展旅游业最相关的38个特征项。通过对义乌市政府旅游机构的官员、义乌市从事会展旅游研究的专家以及“义博会”主要组织者进行深入访谈后，进一步确立了34个相关特征项。然后，通过问卷和访谈等方式对从事会展研究的学者和会展从业者进行意见征询，最终确立了20个会展旅游特征项。

（二）样本确定

本课题的调查对象是年龄在18-65岁之间、过去一年内参加过义乌各大展会的外来游客或本地居民。本课题随机选取400个对象进行实地问卷调查，回收385份，其中8份问卷因明显属于敷衍了事不予采纳，最后377个有效问卷组成样本。问卷的回收率为96.25%，有效率为94.25%，达到数据统计分析的条件。

（三）研究分析

本课题采用频数、平均数和标准偏差等描述性分析方法分析义乌会展旅游者各特征项的感知程度，并对其重要性和绩效进行了配对样本t检验。最后将20个被考察特征项的重要性和绩效平均得分结果映射到IPA坐标图中，并对数据分析结果进行展示和讨论。

三、研究结果

（一）会展游客对义乌会展活动特征的“重要性感知”

为研究会展游客对义乌会展业在社会发展中地位和作用的认可度，本课题对各项特征重要性感知的平均数和标准偏差进行测量。测量结果显示，义乌会展旅游20个特征项的重要性平均得分在3.51-4.35之间，表明被访者对义乌会展旅游的重要性感知度非常高，介于“极重要”与“重要”之间；而20个特征项的标准偏差均小于1.5，说明被访者的意见和态度比较一致。平均得分最高的4个因子为“促进当地基础设施建设”（平均得分4.35）、“让世界更多了解当地”（平均得分4.32）、“会展的媒体宣传力度应很大”（平均得分4.23）以及“增加商业机会”（平均得分4.21）（上表）。发展会展旅游，不仅能让世界更好地认识目的地，还可以促使目的地更多地了解外面的世界，获得学习和进步的机会，可以说对目的地和客源地均有利好。义乌应该利用好会展这个多文化交流的平台，紧紧抓住建设“国家级会展平台”的契机，积极展示城市风采，树立知名度，扩大知名度。endprint

（二）会展游客对义乌会展活动特征的“绩效感知”

为研究会展游客对义乌会展旅游业现实表现的认可度，本课题对各项特征绩效感知的平均数和标准偏差进行测量。测量结果显示，义乌会展旅游20个特征项绩效感知的平均得分在3.11-4.22之间，对比上表可知，会展游客对义乌会展业的绩效感知低于重要性感知，表明被访会展游客不满意义乌会展业发展的实际表现。对比重要性感知结果，被访的会展游客对20个特征项绩效感知在态度和意见上存在较大偏差。被访的会展参与者对20个特征项绩效感知在意见和态度上存在较大偏差。被访的会展旅游者认为实际绩效最为突出的几个特征项为“促进了义乌基础设施建设”（平均得分4.22）、“增加了更多商业机会”（平均得分4.18）、“让世界更多的了解了义乌”（平均得分4.17）、“会展的媒体宣传力度很大”（平均得分4.14）和“促进了义乌市民和旅游者的关系”（平均得分4.13）。其中，“促进了义乌基础设施建设”项平均得分最高，标准偏差也最低，说明被访的会展游客对该特征项评价的统一度高。会展游客对义乌会展旅游在“扩大知名度和促进市民和旅游者的关系”和“增加商机”等方面的绩效评价较高。义乌会展业管理者应着力于进一步发挥这方面的优势，促进义乌会展业良性发展。

（三）会展游客对义乌会展活动特征的“重要性——绩效感知”

基于重要性和绩效感知的分析结果，对所得均值进行差异t检验。结果显示，绝大多数特征项的重要性均值超过了绩效均值，说明义乌会展业的实际表现与会展参与者的期望值之间存在较大差距。另外，绝大多数特征项的重要性与绩效存在显著差异，表明义乌会展游客对义乌会展业的预期重要性与实际绩效有较为清晰的区别认识。

义乌会展旅游特征重要性与绩效感知表（N=377）

注：重要性：l为“极不重要”，2为“不重要”，3为“一般”，4为“重要”，5为“极重要”；

绩效：l为“极不同意”，2为“不同意”，3为“一般”，4为“同意”，5为“极同意”。

IPA因其低成本、容易理解等特点而在旅游产业内有较高的适用性，通过整合“重要性”和“绩效”两种评价要素，可以准确地洞察会展游客的评价。本研究采用IPA评价模型分析游客对义乌会展旅游特征的重要性和绩效感知，探讨促使会展旅游业可持续发展的资源合理配置问题。以重要性为纵轴，以绩效为横轴，以重要性均值和绩效均值的交点为原点建立坐标轴，并将所选取的20个特征项的重要性感知和绩效感知的平均分值映射到坐标轴中，得到IPA方格图（图1）。

象限Ⅰ为高重要性、高绩效区域，包括A、B、C、D、E、F、I、J等8个感知特征项。它们的平均得分在重要性和绩效两个方面均高于整体特征项的平均得分。在20个感知特征项中，近半数归属于这个象限，包括“让外界更了解当地”、“提升社会形象”、“增加商机”、“促进基础设施建设”、“建立社会自豪感”、“促进贸易”、“为市政工程带来经济效益”和“使更多的旅游者参观当地”，说明整体上义乌会展旅游的实际表现较为出色，会展参与者的满意度相对较高。但是，该象限中除“促进基础设施建设”一项外，其余所有感知特征项绩效感知的平均得分均低于重要性感知的平均得分。义乌会展管理者应将工作重点放到进一步提高和改善这些特征上。

象限Ⅱ为低重要性、高绩效区域，包括O、R两个感知特征项。它们的重要性平均得分低于整体特征项的平均得分，但是绩效平均得分高于整体特征项的平均得分。这表明，大部分会展游客肯定了义乌会展旅游在“会展的媒体宣传力度应很大”和“有助于促进居民和旅游者的关系”两个方面的实际效果，但对会展本身的宣传和通过举办会展来加强本地居民与外来游客的紧密联系的重要性并不是非常认同。对义乌会展管理者而言，有必要继续保持有针对性的完善工作，但需避免资源在以上两方面的浪费。

象限Ⅲ为低重要性、低绩效区域，包括K、L、M、N、P、Q、S、T等8个感知特征项，分别为“提供更多的娱乐机会”、“增加就业机会”、“会展的餐饮条件应很好”、“会展的内容应很丰富”、“会展的办理理念应很新颖”、“会展的主题应很有特色”、“对当地居民具有教育作用”和“提高当地的生活标准”。它们的评价得分在重要性和绩效两个方面均低于整体特征项的平均得分。这说明这些特征项对义乌会展业不是十分的重要，不宜过多占用行业资源。该象限中各特征项的绩效虽然并不令旅游者满意，但义乌会展旅游业的工作重点并不应该优先和过多地集中它们身上，因为旅游者认为该象限中的这些特征项对义乌会展旅游业并不是很重要。

象限Ⅳ为高重要性、低绩效区域，包括G、H两个感知特征项。它们的重要性平均得分高于整体特征项的平均得分，但绩效平均得分低于整体特征项的平均得分。这说明旅游者认为“会展场所位置优越”和“有助于保护地方文化”这两个特征项在义乌会展旅游中非常重要，但现实表现却不尽如人意。义乌会展旅游业管理者和政府相关部门应引起高度重视，视它们为工作的“重中之重”，集中各路资源，提高工作效率，快速高效地改善这两方面的窘境。

四、研究结论

通过运用IPA评价对义乌会展旅游20个特征项进行研究可知，义乌会展业在多个特征项目上的实际绩效和积极影响得到了会展参与者的认同和肯定。这些特征主要涉及经济效益、社会效应方面。但是，在会展选址和控制会展对地方文化的影响方面存在的不足降低了被访者对义乌会展旅游业的满意度。据此，本研究指出了义乌会展行业资源有效配置的方向和未来的工作重心。

由于本研究的数据来源于一个静态时间点上关于旅游者对义乌会展旅游感知的调查，而不是在持续的动态时间轴上调查和研究问题，所得结论具有一定的局限性。随着义乌会展业的不断发展，其各方面工作的不断深入和加强，会展旅游者的感知和评价也会随之变化。因此，本课题在后续研究上应该继续收集数据和接受信息反馈，选取多个连续时间点进行研究，寻找义乌会展旅游业的动态发展规律，为更高效合理地进行资源配置提供理论支持。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：王凤娟]endprint