基于城市形象的达州城市广告之现状调研

叶峻榛

【摘 要】城市形象的塑造受多个层面的影响，其中，广告作为一个城市不可或缺的因素，是城市文化的重要构成和城市品位的体现，其每天都在影响和改变人们的生活。当下，很多地方城市都在积极打造属于自己的城市形象，其中，加大对城市广告的优化和治理，是提升城市形象的必备条件。

【关键词】达州；城市广告；城市形象

一、城市广告与城市形象

城市广告伴随着城市的发展正逐步走向多元化，一些新型的广告媒介和先进的广告理念应运而生，但从总体上可以分为商业广告和非商业广告两大类，其中尤以非商业广告居多。从目前的发展来看，城市商业广告主要包括户外广告、杂志广告、电视广告、广播广告，而与一个城市的形象密切相关的当属户外广告。

城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。它是城市的文化底蕴和内在素质在外部形态上的外在表现，其中，外部特征对城市形象的塑造起至关重要的作用。城市的外部特征除了体现在交通状况、建筑风格、景观营造、卫生条件、气候变化、市民素质等方面之外，城市广告犹如城市脸面一样对城市形象也起着直接影响。

目前，很多地方城市都在大力塑造各自的城市形象，在深入挖掘历史底蕴和精神内涵之外，还要不遗余力的对广告进行整体规划和合理布局，同时对广告内容也必须要有所考虑，避免出现陈旧破烂的广告牌和低俗不堪的广告内容。

二、城市广告对城市形象塑造的意义

首先，科学合理的广告规划和优秀而富有吸引力的广告不但能积极推动经济的发展，为人们的生活带来便利，还能提高市民的审美，同时，最重要的是还有美化城市形象的作用，它就犹如美人脸上的“美人痣”，美好而又使人更富有吸引力。当前，大多地方城市都在积极创建国家卫生城市和园林城市，对城市广告出现的问题就不能熟视无睹，须清晰准确的定位不同城市的广告发展思路，对复杂多变的广告行业进行有序指导，否则将出现混乱无序的状况。

其次，当今城市广告除了作为信息的传播媒介外，同时还是城市特有的景观系统的重要组成。好的广告可以是城市的一道靓丽风景线，在传播广告信息，为人们生活提供方便的同时起到美化城市的作用，比如用广告牌可以恰到好处的遮挡一些破、脏、旧的区域。作为城市信息系统、形象系统、视觉系统的重要组成，广告还能扩展城市的视觉空间，当广告与周围环境协调一致时，如色调间的统一和对比，形状构成上的节奏和韵律，广告与环境则可以达到互相掩映，点缀的效果，构成城市功能分区的完整景观。

再次，城市广告还是城市文化的重要组成，它不仅是商品的推销者，更是文化的传播者。人们在接受广告信息的同时，会潜移默化地受到广告带来的其它方面的影响，如广告宣扬的消费观、价值观、人生观等，它是精神理念和道德观念的承载体与传播者，具有超脱商业之外的审美价值。当前社会上盛行的奢靡、浮夸的享乐主义和拜金主义，造成了很多负面的影响，其罪魁祸首之一就是某些广告的大肆宣扬。因此，对广告的内容加以规范，使其朝积极健康的方向发展，既能促使人们形成准确的生活态度，还能以优美的广告画面给人以美的视觉享受，在躁动的城市中陶冶人的情操，形成和谐而美的城市文化。

最后，优秀的广告和繁荣的广告业可以成为城市的形象名片，当一个城市的广告极具特色时，城市的知名度可以借助广告的传播而提高。如当今广告领域的五大广告奖（纽约广告奖、伦敦广告奖、戛纳广告奖、莫比广告奖、克里奥广告奖），它们分别赋予了纽约、伦敦、戛纳、芝加哥这几个城市的另一层内涵，是其城市文化形象的重要象征。虽然国内地方城市要想打造出具有世界影响力的广告文化，目前来看不易实现，但同样可以凭借独特广告文化而使城市具有另一番韵味。

三、达州城市广告现状

达州，地处四川东北部，同时又是川、渝、鄂、陕四省的交界区，交通便利，还是一个拥有500多万的人口大市，其市区常住人口接近百万，城区由通川区和达川区组成。作为川东北地区的中心城市，达州在城市形象和城市广告方面的现状不容乐观，其中，由城市广告带来的一系列问题尤其明显。由于达州属于典型的山城，可用于城市发展的地域十分有限，因此市区面积不大，再加上人口众多，使得城市显得更为拥挤，其中老城区尤为突出，道路狭窄，楼宇紧连。在这样的环境中，城市广告的规划和设计就更加需要仔细研究，否则只会给本已日趋紧张的城市形象带来更多的问题。通过笔者长期的调查整理，目前达州的城市广告主要存在四方面的问题。

（一）户外广告牌违规设置严重

伴随中国经济的快速发展，达州经济也得到了全面的提升，越来越多的行业对广告的重视程度不断加强，由此带来了广告业爆发式的增长。繁荣的广告业需要大量的户外广告牌作为媒介，就目前达州的城市布局来看，可用于设置户外广告牌的空间极其有限，再加上对广告业缺乏合理科学的规划，导致广告牌位十分紧张。因此，很多商家为了满足自身的广告需求，进而无视相关的法律法规，私自违规设置户外广告牌，造成户外广告牌混乱不堪的状况。

目前，达州违规设置的户外广告牌主要集中在老城区，各主要道路的出入口以及城郊结合处，其中尤以道路两侧违规设置的广告牌居多，主要有单立柱、小单立柱、钢架式、门架式几种形式，尺寸大小不一，大的可以达到几十平米，而小的多是随意张贴的小广告。这些违规设置的广告往往缺乏有效的监督和管理，无论是广告牌的制作质量还是广告内容均不能得到保证，不利于整个广告行业的良性发展，也常是城市管理中的难题，因此也就不利于城市形象的塑造与提升。

（二）制作粗糙，缺乏维护

达州的城市广告在广告媒介上多存在制作粗糙和缺乏维护的情况，其中尤以户外广告较明显。而在存在这些问题的广告中，多数没有经过正规审批和检验，商家为了节省成本，常选择价格低廉而又质量低下的广告设备，在抗风性、承重性、耐雨性等方面完全不达标，对周边环境也欠缺考虑，而且缺乏维护保养，这不但会对城市形象造成负面影响，更会埋下严重的安全隐患。

在调查中发现，除了违规设置的户外广告存在较多问题外，有的通过正规渠道建立的广告也存在一定问题，比如大多户外广告都设置在楼宇外墙或楼顶上面，由于长时间暴露在外面，经过长期的日晒雨淋，有的广告支架早已锈迹斑斑，有些甚至已经开裂，加之达州时常会有强风暴雨等恶劣天气，试想如果脱落下来，后果不堪设想。还有些广告破损严重，或者完全褪色，很长时间都没有更新广告内容，犹如城市“补丁”般存在着，这些问题的存在不但不会获得好的广告效果，为地方经济发展服务，而且会对整个城市形象带来较大的负面影响。

（三）密度太大，凌乱无序

在市场经济的今天，对广告的需求在不断增大，而达州的城市空间极其有限，商家为了建立属于自己的广告领地，就会“见缝插针”式的增设广告，导致达州的城市环境呈现铺天盖地的广告牌，这些广告多设置在自家商铺前或门头、窗户等位置，加之达州的建筑特别密集，间隙尤为狭窄，无疑会给置身其中的人们带来压迫和窒息感。

达州密集的广告主要集中老城区，由于没有科学合理的安排，使的这些区域给人以凌乱无序的感觉。以南坝路为例，这一带由于是典型的老街区，几乎所有的建筑都修建较早，样式单一，色调灰暗，且较为拥挤，而就在这种情况下，各式各样的广告牌仍然布满了各个角落，在不到百米的路两边共有近百个广告，这些广告通常都杂乱无序，破旧不堪，还有点甚至堆积了很厚的尘土，已经几乎看不出广告内容了。

（四）形式简单，内容粗俗

美国广告大师李奥贝纳曾说过：“高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度——这些事让你终有所获。”从中可以看出，优秀的广告不但是创意鲜明，而且具有很高的审美标准，这种标准不是简单的美与丑，而是通过广告透射出的品位和道德决定的。优秀的广告在传递广告信息的同时，同时也会给人以积极的道德精神，亦或劝人行善。但当前我们国内很多地方的广告却缺少相应的社会责任感，只是一味的追求视觉冲击力，无视广告内容带来的社会效应，造成极其不好的社会影响，有些甚至违反了《广告法》，达州的广告在这方面同样存在较多问题。

通过长期的观察发现，达州的广告为了吸引人们的眼光，也常常出现一些形式简单或者内容粗俗的。例如在老城区，某些商家为了造成轰动效应，就会聘请一些老年人来组成广告队伍，其队伍少则几人，多则三四十人，并且都穿着艳丽，或身背乐器，或手持广告牌，“浩浩荡荡”地在城区边行进边奏乐，先不说他们所奏声响是否为乐，单说这支队伍在本已狭窄拥挤的道路上造成的交通问题就很明显，而且所发出的声音巨大，将其定义为噪音也不为过，这种形式简单而又让人无奈不得不接受的广告还屡见不鲜。还有些广告是内容较为粗俗，多使用一些具有争议或是俗不可耐的图片文字。如在西外城区就曾出现过一则“我精心做鸡，你放心叫鸡”的广告语，其内容粗俗低下，造成的社会影响可想而知，尤其不利于青少年的心灵健康，存在这些问题的广告还多使用一些浓妆艳抹的女性作为广告内容，有的搔首弄姿，有的衣着暴露，有的举止不雅，让人看了不得不脸红羞臊。还有的将LED广告屏的亮度调整到最亮，不但浪费了大量的电，同时也会增加广告成本，更为严重的是造成光污染，影响路人和车辆的安全，其简单粗暴的形式不能不让人反思。通过调查得知，制作这些广告的人员或商家往往缺乏应有的广告素养和社会公德心，并且大多不是来自专业的广告领域，对广告的认识较肤浅。

四、结语

达州曾提出要创建“国家卫生城市”，就必须重视城市形象的塑造和提升，用长远的眼光对城市广告进行科学合理的规划，同时对现有广告所存在的问题加以整改，把广告作为达州城市景观系统来营造，而不只是传递信息和推销商品的媒介，商家和广告制作人也应具有高度的社会责任感，拒绝使用简单粗暴的形式和低俗的内容来达到广告目的，用先进的城市广告发展理念来提升达州的形象内涵，为达州的经济发展和创建和谐、文明、宜居的城市助力。

【参考文献】

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[2]任 雯. 川东地区广告业现状调研及发展策略——以达州市为例[J]. 四川文理学院学报，2013.

[3]周慧玲. 试论户外广告对城市形象塑造的意义[J]. 新闻界，2011.