小的，但美的

王睿

活跃在出版舞台上的小而美机构往往因为对读者人性化的关注而在读者眼中具有了人格化的魅力，以其独特的气息聚拢了忠实的消费群体。

“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。

《马太福音》的这段话延伸出了所谓的“马太效应”：强者愈强、弱者愈弱。但是被社会学家和经济学家们广泛引用的术语，却无法解释一个蓬勃发展的细分业态——随着人们对大机器工业负面影响的反思，小而美的企业正成为各行业版图上独特而美好的存在。

纵观国内国外出版界，都曾经经历了对规模无限追求的时代，全渠道、多元化地扩张，带来了一批大而好的出版巨头。但同时，类似于“手工作坊”的产业形态亦成为工业时代田园牧歌式的美丽象征，不疾不徐，从容舒缓，专注、坚定。活跃在出版舞台上的小而美机构往往因为对读者人性化的关注而在读者眼中具有了人格化的魅力，以其独特的气息聚拢了比例虽少但总数惊人的消费群体。

小而专注

像很多年轻妈妈一样，杨鸣镝在有了自己的孩子以后，开始关心起儿童图书来。

杨鸣镝出生在北京的一个翻译世家，上世纪90年代，她辞去了BBC驻北京办事处的工作，前往美国留学，毕业以后，在纽约创办了一家中文媒体公司，继续投身传媒行业。生活按部就班地进行着，直到儿子出生以后，杨鸣镝陪着他一起阅读，让这个资深传媒人感觉“大开眼界”：“原来美国的孩子们有这么多有意思的课外读物！”

根据统计，中国父母对孩子的教育投资很大，甚至已占到家庭收入的30%以上，但在少儿图书的购买种类方面，却出现严重失衡的状况。教学参考书和少年小说、动漫等图书还是卖得最好，而科普和生活常识等启发性的绘本，则还没有普遍受到孩子和家长的重视，其原因之一就是选择太少，现有图书的题材与制作也不够吸引家长与孩子的眼球。男孩子看“怪兽”，女孩子看“公主”，让鼓励孩子们亲近阅读的家长对儿童读物的“营养不均衡”忧心忡忡。而在美国，孩子对于绘本、科普、艺术等图书的接受度更大，选择面也广，令美国儿童得以更早地进入独立自主的大量阅读阶段。

感喟之下，身处传媒业中的杨鸣镝行动起来。2008年，她在美国创办了出版公司，并找到美国最大的儿童杂志出版集团卡洛斯出版集团，谈下了优质儿童杂志的版权，开始将美国高品质的儿童杂志和儿童图书介绍到中国。但是传播的过程也令她思考，美国的儿童书内容虽然优秀，可是由于文化背景的差异，如果直接引进、翻译，可能并不能很好地让中国的孩子们受益。经过深入调查和反复的思考，杨鸣镝决定，用“翻译+整合+原创”的方式对海外优质的内容进行“翻译整合”和“编辑原创”，这样“处理”后的儿童读物更适合中国的孩子。小多传媒由此诞生了。

小多的产品策划主要围绕几个宗旨：现代文明的基本价值观念（Common Values of Modern Civilization），独立的思维方法（Critical Thinking），完整的知识结构，通识教育（人文和科学Humanities and Science）。目前，小多在中国和美国各有一个编辑部，在中国出版儿童杂志：《红松鼠》、《探索自我》和《问你问我》。2015年，还推出了国内第一本少年科学人文素养杂志《少年时》。对于小多而言，让中国的孩子不出国也可以得到和西方孩子一样的教育内容，正是中国家长和孩子们迫切渴望获得的资源。

很多小而美的出版机构都有着与小多类似的发展轨迹。专注于某一类人群的某一种需求深入挖掘，不求大体量，但求精与专。如果说杨鸣镝的小多是从业余组走出的精品，那么小活字则是中国出版人凝练了数十年经验栽培出的花。

2014年，曾任香港和北京三联书店总经理、总编辑的出版界前辈董秀玉在退休后再度出山，成立了活字文化，其宗旨是“立足本土、面向世界、活化海内外优质人文资源”，致力于出版优质的思想文化艺术类图书和儿童教育类图书。活字做书是典型的慢工细活，2014年一共出版了8本书，但每一本都产生了巨大影响力。

与一般的出版公司相比，活字文化带有更强烈的“同人出版”的气质，更像是一群资深出版人为了心中久怀的那个出版理想的圆梦。来自日本的唐亚明是活字文化旗下童书品牌“小活字”的负责人，他在日本福音馆工作了32年，是由日本图画书之父松居直引介，在日本福音馆工作的第一位外国编辑。对他而言，与中国出版界多年保持着紧密联系，但还有很多想法不容易实现，而在活字文化就有这样的机会“圆梦”。为此，松居直还委托唐亚明录了一段视频为中国的出版人加油鼓劲，在视频中，松居直说，出版社不能不赚钱，“但也不是光赚钱就行了”。出版者要为孩子的未来、为民族的未来工作。

2014年7月，活字文化正式启动了名为“给孩子一部好作品”的人文出版项目，邀请人文学界大家参与，为今天的稚童、明日的主人创作。今年3月，小活字图话书也发起征集活动，给更多致力于出版作品的作家、画家提供平台，“希望能有一些有真情实感的、有中国特色的、孩子们真心喜欢的内容”。

不只是书

在出版业内以小而美为标杆的浦睿文化，在2015年推出了一个旅游项目——京都手艺人，组织国内文化创意企业的经营者、创意人和设计师前往日本京都的百年老店，在匠人的教导下，一日一课，一日一习，亲手体验即将失传的京都工艺。

这个听起来很有文艺气质的旅游项目实际上是为了配合浦睿的新书《京都手艺人》而诞生的。一直坚持以“用户思维”的理念做书的浦睿，对于自己的主要读者群有着清晰的画像：生活在一二线城市，受过良好教育，追求生活品质。而浦睿的所有产品，就是为了满足这样一群用户的精神需求，“我们不仅做书，更是在做服务。” 浦睿公司总编辑张雪松说。通过对用户职业的分析，他们发现，有相当一部分人是在从事个人创业的高级手工艺者。出版《京都手艺人》，浦睿正是看中了其中的巨大需求。

日本京都作为“这个星球上几乎不曾改变的地方”，成为百年手工艺传承的沃土：制作茶筒的开化堂，开业140多年，每一个茶筒都要经过130道工序纯手工打造，被视作传家之宝，至今店主八木隆裕还在为客人修补他祖父做的茶筒。创立于1624年的“唐长”唐纸店，是世界上现存唯一的唐纸工坊，由第十二代传人千田爱子掌管。传承和服型友禅染艺的“小糸染艺”至今仍恪守祖训：一旦订立合约，必须按时交货。相反，客户若没有按时来取货，他也绝不交货。《京都手艺人》收录了49种京都传统手工艺，49位手艺人对于传统的传承、坚守和发扬，对于国内同业者具有启示和借鉴作用。但是浦睿也感觉到，光有一本书，是不够的。

于是，为了配合《京都手艺人》，浦睿策划了“手艺之行”的旅行产品，让书里无法体现的那些东西，全部原汁原味地呈现在用户面前。读者们可以进入始创于1705年的“松荣堂”，参观并制作熏香的全过程，拜访京都仅存的一间制作和伞的店铺“日吉屋”，制作和蜡烛的“丹治莲生堂”，在百年和果子老店“甘春堂”制作体验制作皇家御用点心。张雪松说，这是浦睿的一次尝试，“我们做书，并不只有阅读价值的唯一性，我们还可以直接为用户提供其他价值。”

在第一期旅行产品之后，浦睿还将继续图书衍生产品和衍生服务的开发。今年在出版知乎网站“小白理财”图书的同时，还会同期推出记账工具本手账，让充满文艺气息的小物真正进入生活。配合《一期一花》，还会推出日本花道课培训。

像浦睿一样，很多成功的中小型出版公司都不再满足于仅仅出书，而是积极在涉足更广阔的产品领域。这与小而美的精神内核密不可分。真正做到小而美的出版公司，必然是围绕了核心客户群的需求。除了图书的单一媒介之外，开发周边产品，做服务，做培训，对于提升小而美的品牌价值，增强用户粘性，也有大助益。

以小多传媒为例，他们出版的《生命价值》和《尖端科学》发行百万册，成为少儿科普领域的畅销书，并且已经在国内举办了三次小多科学大奖赛，从提供开发创新思维的品质读物，到提供增强生活能力的实践活动，让孩子们找到自己的兴趣和热情所在。在《少年时》今年三月的音乐专刊中，小多又从科学、艺术、教育等多角度探索了孩子学习音乐的问题，并与纽约Ischool Music and Art 合作，联合举办一系列中美音乐教育交流活动，包括双边乐队互访，音乐大奖堂和纽约青少年音乐节等。

2009年，曾策划推出《爱和自由》、《捕捉儿童敏感期》两本经典育儿书的出版人郭骅与儿童阅读推广人艾斯苔尔联手，正式创立毛毛虫童书馆。毛毛虫童书馆专长于挖掘中国经典少儿名著，精心策划出版了一系列中国经典图画书。同时，毛毛虫童书馆还坚持在儿童阅读推广方面持续发力，在北京、广州、深圳等城市举办了“在童谣中慢慢长大”、“探索颜色国的秘密”等一系列主题讲座，在提升对读者的服务的同时，也以此传达“用经典文化滋养孩子”的出版、阅读及育儿理念。

新媒体，新渠道

对于不以体量取胜的小而美企业，新媒体技术的发展是不承受库存压力与市场携手的最佳机遇。小而美型的出版公司，几乎都与各大电商保持着紧密的合作关系，同时积极拓展自由操作的空间。

成立于2007年的蒲公英童书馆专注于儿童图画书、科普益智书的出版，《神奇校车》《野兽国》等都是深受孩子们喜爱的畅销书。目前，蒲公英童书馆八人的编辑团队，创造年销售码洋过亿，大部分都是通过电商实现的销量。

公司创始人、总编辑颜小鹂表示，蒲公英童书馆除了走电商渠道之外，还拥有自己的微店等自营渠道，因为物流原因，目前主要是销售图书的衍生产品，比如笔记本、作家签名的纪念品等，在产品门类上，自营渠道和电商渠道没有重叠，避免资源浪费。此外，针对父母群体消费者的特性，蒲公英还构建了千人QQ群，分为幼儿组妈妈群，小学组妈妈群等，进行平行的阅读推广，并不定期组织团购。

说起联合天际公司，一些出版行业外的普通读者可能还感觉陌生，但是提起“未读”，很多人可能恍然大悟，“噢，我订阅了。”

成立于2014年的联合天际将自己更多地定位于“传媒公司”而非“出版公司”。目前，联合天际共设有出版、新媒体、品牌公关策划等四个部门，其中，广为文艺青年熟悉的“未读”公众号是由出版和新媒体部共同运营，2014年，“未读”上线一个月，关注数即突破一万，运营一年多来，粉丝总数已达20万，成为出版阅读类公众号中的佼佼者。

对于这个数字，未读新媒体总监白明辉认为，未读的成功，最重要的是将新媒体做成一个开放的平台。“传统的出版单位并不是不重视微信公众平台这样的新媒体，但他们做出的账号仍是封闭的，单纯以营销自己的产品为目的。”很多出版社只是在微信上发书讯，对于用户而言无法构成粘性。而“未读”提供的所有资讯都经过编辑的深加工，足够新鲜有趣，所以能够在短时间内聚合到大量粉丝，而这些粉丝又被成功引流到图书以及各种衍生产品的消费。

如今联合天际在微信公众平台的布局已经形成了数个订阅号+一个服务号的格局，订阅号又形成了“未读”品牌旗舰号与包括“阅读时差”“电影公会”在内的垂直领域细分账号共组的矩阵。这一整套微信公号平台为联合天际的布局提供了巨大的发挥空间。

今年6月，“未读”成立一周年之际，“未读”的官方网站也将正式上线，下一步则是推出“未读”App，并启动第一批会员招募。“所有的这些战略规划，都早已不仅仅局限于出版了。我们希望尽快将公司打造成名副其实的互联网文化传媒公司，构建一个开放的、有审美的文化消费聚合平台。”在联合天际公司CEO韩志眼中，利用移动互联网打造会员平台，在建立品牌忠诚度的基础上进而提供定制出版服务和其他文化周边产品，将会是未来未读运营工作的重心所在。

在瞬息万变的新媒体时代，小而美企业的高度灵活性，为自己争取了一片天地。