跨界营销的精髓

张洁

跨界，需要细致洞察，更需要一种有效的方式，并非引爆流行，便可横行天下。它，必须从不同行业、不同产品、不同的受众喜好，挖掘出这个时代的共同特征，利用自身现有的优势，开创新锐的市场，形成品牌张力。

跨界，需要霸气外露，更需要一种智慧的手段，以用户的体验为核心目标，寻找互补性营销服务，让不同的群体，因为平台的聚合而融会贯通，形成一张庞大的品牌关系网络，为大众提供多元化、全方位的信息传播。

看起来很美，其实不容易

随着消费者个性化需求的演变，市场竞争也在不断升级，产品功能快速更新优化，速度与激情成为时代发展的必然节奏。为了占据稳定市场，培养客户忠诚度，许多品牌毅然跨界联姻，不断完善精细化的优质体验，来满足大众多变的口味。这样的场面，看上去很强大，有种“强强联手，所向无敌”的架势，但真正运营起来，困境重重，需要全方位、多角度的深思熟虑，否则，将有可能面临品牌形象的破产。

5月29日，微软亚太研究院发布一款智能聊天机器人“小冰”，上线不足两天，便遭遇微信“封杀”，随后，“小冰”在微博平台“复活”，易信、京东无线、小米米聊、奇虎360等移动互联网平台，相皆迎来“小冰”入驻。微软小冰每小时接受前4万条对话，为用户提供专属优越感，短短一个月，微博粉丝聚集数十万，大V们也纷纷伸出爱心之手，助“新生儿”一臂之力，令“小冰”荣登新浪微博、百度热门关键词。当其热火朝天地进入社交媒体时，却不难发现，一见钟情很容易，深入沟通很抓狂。微软“小冰”对话内容仅停留在表面，针对用户提出的问题，系统回复缺乏延续性，口语化的文字表达过于低俗，难以从交流中获取有价值的信息，目前，引发众多用户吐槽，甚至被摒弃与恶意使用。

星巴克，在2006年也遭遇过一场失败的跨界营销。起因于他们将店里播放过的音乐编辑制作成Cd出售，获得格莱美大奖，销售200多万张。快速成功引发膨胀，欲望的野心也直线升级，这一成就，刺激星巴克继续跨界文化营，做唱片和书籍，继续涉足影视娱乐，最终导致内部的混乱，根基动摇，消费者的忠诚度与行为习惯，遭受冲击。

用户引导产品的发展方向，产品培养用户的使用习惯，用户以什么样的心理状态去体验，产品必将被改变成什么样的属性。跨界营销，是一个相当勇敢，同时很美好的理想，因此，企业在规划营销活动时，不能单纯哗众取宠，标新立异，其根本目标是树立品牌形象，实现用户口碑传播产品的价值，品牌需要精心维系，它是企业最具价值的无形资产。虽不能带来直接收益，却可以使公司禁得起考验，过度消耗与擅自改变，都成为放弃它的趋势，等于慢性自杀。

成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注

有实力的品牌，需要打破常规，重新整合已有或准备开发的资源，结合优势互补，求同存异，打造强强联手的品牌效应。有效的营销，不能仅仅停留在表面，单纯凑个热闹，它需要深层次地了解消费者对生活的态度与审美的标准。同时，有效的营销，既要走在时代的前端，引爆潮流，又要坚守传播的原则，弘扬正能量的信念。在快时代里，慢慢地，持久地，调节最符合大众的营销节奏。

1.为成功代言，以正能量笼络民心

2013年11月9日，中国广州恒大在亚冠决赛上击败韩国首尔fC成功夺冠，决赛时，队员穿上印有“恒大冰泉”字样的红色球衣，全场奔跑；颁奖礼时，“恒大冰泉”的巨型矿泉水瓶绕场一周，赚足了曝光率；随后，在庆功表演上，“恒大冰泉”的标识元素出现在最醒目的舞台背景位置。据统计，CCtV-1、CCtV-2、CCtV-3、CCtV-5、CCtV-新闻及全国60家电视台于黄金时段，以全媒体，全方位的高频繁播放率，将“恒大冰泉”的广告深入民心，树立了一种民族形象。

2.把握恰到好处的跨界引爆点

伴随着赛事的胜利，恒大冰泉正式登场，进行了大规模的线上线下推广营销活动，以产品卖点，结合轰动效应。借势恒大夺冠宣告进军矿泉水行业，以打造中国饮用水领军企业的宏伟目标，步步递进的悬念式营销策略，为产品造势。恒大冰泉迅速占据了各大广告版块，结合正能量的呼唤声，站在了扬眉吐气的巅峰时刻。

此时，他们已成为了时代的精神领袖，影响着大众的消费选择，新媒体与传统媒体紧紧把握这荣誉共享的阶段，微博微信的时时刷新、转发、分享，将品牌大面积种植在消费者的脑海里，“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水”。在恒大地产集团董事局主席许家印的变革理念中：住宅总有饱和的时候，只有进入快消行业，才能永葆销售的青春，传承“要做就做最好”的恒大精神。

由此可见，恒大集团推出的是民族的精神与健康的生活，打造国内最强的足球团队，赢得球迷的喝彩与关注，做最好的矿泉水，在国内饮用水市场频频遭遇信誉危机时，形成一种质量保障的市场氛围。这正是成功品牌跨界的目的，集天时地利人和，善于从民众的角度出发，精准定位，将产品价值提升到一定的高度。

3.千呼万唤的时代正能量

2014年3月，多个城市的户外广告抛出充满期待的宣言：等了3000万年的世界好水，3月29日凌晨6：00准时到来。恒大冰泉以悬念式的营销手法延续瓶装水的力量，那是集结了历史长河的厚重，以诚心诚意的优质姿态呈现在大众面前。

在这样一个容易迷失的年代，只要吹起正能量之风，再涣散的人心，都能在最短的时间内凝聚成形。信息瞬变的社会，复杂的环境，人们每天活在加速带上，深感疲惫与无助。简单、正向，成为大众追求的理想。还记得深具历史意义的2004年雅典奥运会上，刘翔打破奥运纪录，以飞快的奔跑，身披五星红旗，举国呐喊，象征着一种力量，将中国推向国际舞台，令全世界刮目相看。

跨界传播三要点

跨界传播已经成为时代发展的趋势，各行各业的营销人士对于跨界营销相当重视。越来越多的知名品牌，也纷纷借助团结的力量，寻求互补互利的品牌协同效应。

既然跨界，尺度很重要，跨得太小，覆盖面不够，影响不够大；跨得太大，容易迷失，无法有效掌控与管理，甚至有可能被牵着鼻子走，反而被动。因此，必须掌握传播三原则。

1.跨得要大，行业越不同，越有关注

正如恒大，从房地产跨界旅游度假产品，从体坛延伸饮用水，跨度之大，行业涉及面之广，喜欢足球的粉丝，对恒大冰泉产生爱屋及乌的接纳，而周末度假的游客对恒大房地产又有了全新体验；反之亦然，行业不同，越容易产生新鲜感，作用于这种效应下的关注度，自然又将推动一阵热潮。

2.跨得要高，行业重要性越高，越有关注

早些年，最经典的跨界传说，凯迪拉克联手Zegna，站在金字塔顶端时，不难猜测，各种羡慕妒忌恨的眼光，仿若天下盛事，媒体都瞄准了这对金童玉女。身穿全球奢华男装品牌Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，以天作之合赢得关注。

3.跨得要深，品牌之间渗透要深，不要表面化

近期《变形金刚4》火爆登场，除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，无论从款型、色彩、功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是一场精彩绝伦的豪车showtime。这种跨入影视界的营销，从变1至变4，一直在升级，一直渗透到品牌的文化，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这一种深入，恰能带来一种精神号召力。

国际营销大师曾感言：没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的跨界活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场，何时创立新品牌和何时延伸现有品牌。

跨界，就是集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬间，踩对节拍，引爆传播力。