新媒体环境下的公关传播者跨界角色研究

侯向平

内容摘要：新媒体环境下，对公关公司、企业公关部带来了新的课题、新的任务、新的挑战。本文着重针对公关公司、企业公关部从业者的角色观点进行了分析。为更好地获得新的发展空间和机会，提出作为跨界行为者，公关从业者需要承担任务相关的显性角色和维护相关的隐性角色的观点。

在2014年中国国际公共关系大会的并行论坛上，iPRa前任主席Robert Grupp指出：新媒体环境下，公关从业者需要全新角色。由信息技术引发的传播方式的巨大改变，使得传播策略、决策、实施等变得越来越非套路化，对公关行业带来了巨大的影响，公关从业者的角色已经或正在发生着变化，驱动改变的因素有：

？信息源多点，传播形态多样且实时传播且信息流量速度加快、接受信息更直接、更迅速、更多样、人人都可以成为传播者，而不是仅被宣传

？主动传播与被动传播、社交媒体、主流媒体报道内容相互渗透、传播渠道多样

？建立实时信息在线互动并通过网络收集素材、数据、有关质疑及负面不实观点、非真实信息会持久出现在搜索引擎，维护组织声誉、形象、品牌传播工作面对新的挑战

学者和研究者关于公关角色研究，主要可分为三大类：1.从事管理的经理人角色；2.从事传播的技术专业者角色；3.参与策略、决策的咨询人的角色。

20世纪初，爱德华-伯内斯（beRNaY，e.l.）曾将公关人员定位为“公共关系顾问”，这是一种较为小众的定位。比较类似的观点是美国学者卡特里普（CUtliP，s，M.）和森特（CeNteR， a，H. 1971年）提出的公关人员是“专家诊断者”。1979年，bRooM & sMitH 提出：“公关从业人员日常生活所从事的活动”，这是一种“所做即所得”的观点。Gruning & Hunt （1984年）提出了公关的四种模式，即新闻代理模式、公共信息模式、双向不对称模式、双向对等模式，马里兰大学所进行的研究表明，公关从业者的角色和四种公关模式之间存在明确的实证性关联。Reagan， anderson sumner & Hill （1990年）的研究结果表明，经理人负责做决策，对成果负责；技术人员做业务的工作，负责传播相关撰写、修改、协调及上级交代的工作，对工作结果负责。

面对并迎接新媒体环境下带来的挑战，公关公司、企业公关部从业者需要更好承担并扮演起二个跨界行为者角色，即任务相关的显性角色及维护相关的隐性角色。

一、任务相关的显性角色：

公关面对的日常的工作大部分属于自上而下形式，基本上是任务驱动型。这种外在显性特征是与如何解决问题紧密相关的，即：围绕确立问题、制定解决方案、解决问题。公关公司主要完成来自客户的任务，而企业公关部主要面对组织对其职责所要求的。显性角色具体表现有：1.涉及企业及产品的信息设计与制造者，如：撰写新闻稿、发言稿、内外部出版物制作者；2.相关舆情信息寻求者/消费者，如：了解舆情、舆论；3.信息研究/分析者，如：研讨相关内容，理解传播过程中的内容；4.修辞的实践者/商谈的沟通者，如：策划符合社会及公众利益的专题活动，回答问询、持续保持与媒介的良好关系、安排对人或产品的传播活动。

关于“显性”角色，公关从业者承担着被称之为“议题管理”的职能，根据Heath和Nelson（1986）的观点，所谓议题就是“一个关于事实、价值观或者政策的可辩论的问题”。但由于可辩论问题的形成和产生的原因来自于多个方面，因此，可辩论问题的解决涉及多方因素，如果没有针对议题引发的根源进行分析研究和解决行为支撑，就无法对“议题”进行有效管理，在很多时候，喊破嗓子不如甩开膀子。

二、维护相关的隐性角色

与“显性”角色相比，非显性的角色也是不容忽视的。Grunig（1984年）认为公关从业者在开展正面宣传的同时，在维护角色中，可为组织提供可能出现行为的早期预警指标体系，并制定各种情境变量可以帮助组织确定要不要对于这些采取有计划的回应措施。一般而言，维护角色作用及结果常常是非直接的、非外在的、非直接感知的，这种维护角色可以称之为隐性角色。隐性角色具体的任务之一是对舆情监测，即对组织所处舆论环境的各种变化保持经常性的敏感，并应该对这些关键变量的出现的规律性和异常性情形加以评价，一旦发现或者识别出有涉及和影响到组织或者相关群体的异常的时候开展预警，另外，隐性角色具体表现在：整体声誉及形象与相关方群体之间良好的关系的维护者；企业愿景/文化、决策形成的参与者、战略积极的支持者、协调者或者企业声音的解释者。

需要指出的是：影响公关从业者的显性、隐性角色的确认和形成相关因素是多方面的，主要的因素有：

？从业者能力和表现

公关从业者能否持续为树立并维护差异化形象和品牌提供有价值的成果，是决定公关角色的关键因素。如能否充分体现富有创新的、富有成效的传播和执行能力，另外，公关公司、企业公关部的人数多少、每年预算大小、公关管理者的魅力等也对角色的产生着影响。

公关从业者对自己也有“期望角色”，并试图通过对于自身工作的具有说服力衡量手段和方法，以便获得专业认同与尊重。比如：实施传播控制（communication controlling）方法，衡量新闻稿的原发、转载媒体类型、转载地区、转载数量传播的情况的分析，通过对传播效果、传播控制的聚焦并展示所做的价值。

？变化的内外部环境

承担什么样的角色不仅取决于公关自身，影响/限制公关部门发挥价值和空间的最大因素所处的舆情环境和组织的变化和发展。如：组织发展战略的类型（稳定型或创新型）；市场的竞争性（很稳定或很不稳定）；组织适应外界环境的能力（可以适应或须开发新的能力才能适应）；组织发展及创新的节奏（很慢或很快）；组织对外界环境变化的反应（很慢或很快）等因素。

事实上，公关从业者在现实的工作环境下，并不仅仅扮演一种角色。Hutton 曾在公关进行了“策略性关系管理”分析的基础上，罗列了公关的六个“者”（每一个“者”属于随机角色，即可以转化的和兼任的角色），这六个随机角色分别是：说服者、倡议者、教育者、改革者、资讯提供者、形象管理者。角色的多重性会导致认知上模糊性，从业者自身的期望会与在组织中角色不符的情况，其结果会产生角色的混淆，会形成心理上的冲突和压力，对公关从业人员待遇、升迁、加薪等带来负面的影响。

角色如长期处于不明确，会出现二种偏向，一个是超出其本身的功能预期的“越位”，另一是其本身的作用被其他部门所替代的“抢位”。长此以往，造成“高不进、低不出”的局面，从而不利于培养高素质公关人员从业队伍。

无论是任务相关“显性”的角色，还是维护相关的“隐性”角色，仰或是“多重”角色，需要公关从业者在“显性”角色上多呈现“智慧”、“思想”，在“隐性”角色上，多展示“创新”和“前瞻”。只有这样，公关从业者的实现“显性与隐性角色”跨界行为者，建立起积极、鲜明的角色形象。endprint