自打旗号阔步走

本刊记者 樊奕

小小恐龙

自打旗号阔步走

本刊记者 樊奕

一个企业从OEM转型升级至OBM，需要的不仅是自主设计和生产，还要在市场中树立属于自己的独特品牌。江苏省昆山市的小小恐龙集团在为美国国际品牌和好孩子品牌代工近20年后，开启了属于自己时代的品牌之路。在2013~2014这段时间内，该集团旗下的“荟智”品牌产品，包括儿童自行车、电瓶车、手推车、童床等面向全国并走出了国门销往欧美市场，销售超过1.5亿元人民币。小小恐龙集团副总经理周唐生认为，在产品的设计生产过程中注重创新、用户体验是“荟智”品牌能够迅速提高知名度的关键。

与客户互动汲取营养

近年，国内婴童用产品消费水平不断提高，各种各样的童车成为小朋友们必备品之一，随之而来的是一大批童车企业涌入市场。周唐生说：“儿童玩具和用品当中，国内外的品牌很多，但是真正被消费者肯定的并不多。‘荟智’作为一个新品牌，要打开一片新天地面临很大的难度。当中包含的原因既有十分激烈的市场竞争，也因集团所处的江苏省昆山市已成为儿童用品的重要产区，生产成本相对较高，难以通过价格战抢占市场。”

那么“荟智”品牌是如何在市场上打出名堂的？周唐生指出，“荟智”品牌在推广中借助了国内移动互联网快速发展的东风，同时参考了“小米手机”的模式发展。

“首先要了解目前市场上同类产品的特点，在产品的功能创新、外观创新等方面独树一格。其次是要利用社交媒体的互动属性，我们通过在微信、微博等平台不断吸收有效的粉丝，不是简单地做产品广告，而是利用这些平台和软件与他们增加互动的频率和深度，让他们参与产品的设计和改进，不断迭代。正是这样的互动，客户不断地为产品的设计生产提供意见和体验感受，为产品的持续创新和改进提高提供了协助。最后就是需要有一个让消费者信服的价格定位，这也是小米成功的要点之一，优异的性价比引起了市场足够的关注度。”周唐生总结，就是要开发出让用户尖叫的产品。

抓住适合的主流渠道

一个品牌的树立，除了要得到消费者的认同外，将产品置身于怎样的渠道也是给消费者植入品牌形象的手段，久而久之企业的品牌形象就能够给消费者潜移默化的影响。“荟智”品牌推广初期，小小恐龙集团也针对不同渠道的形势进行了思考。

按照以往的情况，要打品牌时，不少厂家第一时间想到的渠道一定是百货渠道。周唐生认为，过去几年，百货渠道并没有跟上消费者消费习惯和需求的改变，是这一渠道吸引力下降的主因。但是他依然相信，线下实体店发展前景值得期待。“很多厂家或者经销商都说，2014年做得很艰难。但是对我们公司来说，情况并没有这么严重。我们从市场的大形势中发现。百姓的消费习惯正在改变，消费观念也在变，特别是80后、90后父母对宝宝的生活品质要求越来越高，对整个市场的拉动还是很有作用的，线下实体店衰退的迹象并没有很明显的出现。我们的销售数据显示，过去童车最受欢迎的价位是300元左右，而这个价位现在已经上升到700~800元区间。”

虽然目前线下实体店还做得不错，但是小小恐龙集团也跟随着发展的潮流，尝试开拓O2O业务。“百货渠道目前的主要作用还是品牌推广以及中高档产品的营销，找一些比较讨巧的产品，吸引消费者关注和参与相关推广活动。一方面通过O2O吸引消费者到店参与活动，另一方面在每个地区抓住一个影响力比较大的百货公司，设立产品展示区域，双重合力提升品牌知名度。”

除了百货渠道外，母婴渠道的迅猛增长也吸引了很多玩具企业进驻。自2014年起，小小恐龙集团不仅顺利进驻这一渠道，还根据渠道的特点生产了相适应的产品，加速了品牌的推进。“母婴渠道中，和母婴用品相比，店家对童车产品的了解相对较少，为此，在这一渠道中，我们从产品设计上下功夫。”据周唐生介绍，过去，很多童车品牌进入母婴渠道后表现都不理想，而且很多母婴店不大愿意卖童车。“卖一台童车就要店员花一个小时安装，费时又费力。针对这样的情况，我们使用快装快拆设计，不需要工具，2~3分钟就能够安装好一辆童车。这是抓住母婴渠道的特点和需求去做产品开发，得到了店家们的认同，也是‘荟智’品牌童车能够在这两年内于母婴渠道铺开的原因。” 目前，“荟智”系列产品已成功进入北京丽家宝贝、苏州婴知岛、广州爱婴岛、南京孩子王等全国知名母婴连锁。

不断创新保持竞争力

过去20多年，小小恐龙集团在为美国国际品牌和好孩子产品代工经历中，积累了丰富的企业管理经验和研发生产技术，为其推出的“荟智”品牌童车奠定了厚实的基础。“这些年来的代工经验，给我们最大的优势一个是产品质量管控，另一方面就是团队管理，这都是‘荟智’品牌能快速打开局面的重要保证。当然仅仅是依靠过去的经营无法支撑企业的可持续发展，小小恐龙集团也在生产技术和产品设计上下功夫。”

“目前昆山这边的劳动力成本很高了，但我们仍然希望产品能保持一个有竞争力的价格。为此，我们一方面继续深挖上游原材料源头，加强材料竞争力；另一方面在工艺上使用机器人取代原来的人力劳动。”据了解，目前该集团拥有40台焊接机器人。这些机器人都是通过跟哈尔滨工业大学合作开发的。“哈尔滨工业大学的工业设计在国内有一定优势，这些年来的合作，为我们提供了良好的模具开发设计，对我们提高生产效率有很大帮助。”此外，江南大学等高等院校的教授、博士等科研人员也在集团从事产品开发和智能制造研究。据介绍，该集团每年开发新产品100多种，获得各项专利260 多件。

未来OEM、OBM齐头并进

周唐生说：“未来小小恐龙集团的方向很清晰，OEM、OBM齐头并进。OEM方面，继续为美国几大国际品牌做好代工，并持续保持优势竞争力，预计2015年这部分就能够给集团带来5亿多元的销售额。而OBM方面，鉴于目前‘荟智’系列产品的生产线即将接近满负荷，集团希望寻找到其他2~3个客户作为战略合作伙伴做代工，解决产能问题。预计在2015年‘荟智’品牌产品将突破2亿元销售额。”据了解，未来，小小恐龙集团还会继续拓宽“荟智”品牌的产品线，实现童车全品类生产，并逐渐进军母婴用品领域，护理用品内衣等品类也会拓展，成为集儿童用品研发、生产和销售于一体的全品类品牌。