黑龙江省农产品品牌发展研究

杨玉娟　郭璐畅　初凤荣

摘 要：黑龙江省是我国最主要的商品粮基地。随着经济的发展，农产品的需求方式已经呈现出个性化、多样化。随着中国加入WTO，国外农产品大举进入我国，这些都使黑龙江省农产品市场竞争日趋激烈。因此，只有通过走品牌经营之路才能使黑龙江省的农产品更具有竞争力，在全国乃至全世界的农产品市场占据一席之地。在此基础上，分析农产品品牌发展过程中存在的问题，如：缺乏市场营销观念、品牌认识存在偏差、没有独特个性和深度内涵、不当得定位策略，提出推进农产品品牌发展的策略，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

关键词：农产品；品牌；发展研究

一、农产品品牌的相关理论概述

1.品牌经营

品牌经营以品牌定位为起点，包括品牌设计等环节。其中品牌传播是品牌经营过程中通过品牌建设，运营与管理取得品牌认同和顾客忠诚。品牌增值是在品牌经营过程中通过延伸、扩张、组合等一系列战略、策略实现的。企业竞争的落脚点是消费市场的竞争，品牌是企业占据市场的有力法宝。所以，品牌经营实际上为企业整个经营管理工作制定了方向。国外许多企业在市场竞争中已经形成了契合自身的全球营销策略，在品牌经营这一过程的规划设计中，有战略、有目标、有步骤地制定方案实现品牌知名度，迎合消费者心理，从而赢得了丰厚的利润。品牌经营可以为企业带来至少三方面优势：

第一，企业可以变被动为主动，拓展生存空间。当今国内农产品市场呈现供大于求的局面，品牌经营可以使一些品质上乘的滞销产品成为消费者的青睐产品。企业在品牌经营中不仅盘活了存货，使企业的生存处境得到较大的改善，也使企业打开了市场，获得丰厚的利润。

第二，品牌经营的优势在于不建设厂房，不购置设备，不形成资本沉淀。品牌经营摆脱了传统的产品市场和因素市场的限制，也不会只依赖某一特定的生产企业因而受到牵制，它可以根据市场需求的变化和供应商的变化而做出经营策略的调整。

第三，品牌经营的优势在于可以没有地域局限和束缚。随着全球化经济，企业的生产地早已不再局限于原材料产地、劳动力密集地，营销部门也在多地区设立网点。企业可以经过市场调研寻找消费热点，以精干高效的营销网络为途径，通过品牌扩张市场规模，从而将企业推向规模经营、高速发展的快车道。

2.品牌经营模式

品牌经营需要整合产品的各类相关资源，从产品的本质特征、消费群体、品牌形象到企业的文化内涵等多方面，简要的介绍两点：

（1）内在品质和外在形象的全面融合。从20世纪公司的向外扩张就可以看出，市场对公司的强大吸引力，如今早已不是酒香不怕巷子深的时代。现代消费者对产品的要求已经不只是品质方面，诚然，品质是产品的生命源泉。然而，唯有将二者融合才能使品牌经得起消费市场对它的推敲。内在方面，品牌具有文化底蕴，有故事有创新，可以为品牌的全球营销带来最强劲的支持。外在方面，塑造积极向上的品牌形象，凸显产品特色，品牌名称和标志要符合企业发展现状。

（2）“无形”驾驭“有形”。“无形”是指品牌不具备实体资产特征，是指一切与精神、意识、科技文化类别相关的知识、技巧，它是品牌经营的重要思想。“无形”驾驭“有形”的实质是精神驾驭物质。在这种模式下的经营，体现为：首先，考察市场可能性，然后凝结科学技术力量和管理人员，综合企业的硬性条件和软文化，创造品牌做市场。其次，组织有形资源，建立工厂进入生产销售环节，随之一步一步做企业。在品牌经营过程中考虑了市场中多种不确定因素，全面整合企业资源，充分利用产品优势，使经营组织把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

二、黑龙江省农产品品牌发展存在的问题分析

1.缺乏市场营销观念

目前，黑龙江省大多数农产品经营企业在生产、经营农产品时仍采用传统的营销模式，生产决策不以市场为依据，不进行市场研究，不分析消费者需求。传统的营销模式是以生产产品为核心，将市场放在次位，使得产品往往不能紧跟市场需求，容易进入饱和市场。而现代营销观念是“先做市场，再做工厂，后做产品”，发现市场赢利点，根据消费者需求生产产品。同时，大多数企业的产品观念，不是围绕市场需求的变化开发整体产品，仍停留在依靠单一产品做品牌。随着农产品市场的竞争日益激烈，消费者对农产品的需求也从最初的重视质量到如今的追求绿色环保等多层面，这就要求企业必须树立整体产品观念，拓宽单一产品带来的局限性。企业要考虑农产品同质性的特点，也要在产品的等级、品牌、包装和服务等方面下功夫，稳住产品股有价值的同事增大产品所能带来的附加值。

2.品牌认识存在偏差

很多农产品经营者在品牌认识上存在偏差。一是不能区分“国优”、 “省优”与知名品牌。真正的名牌在产品生产上形成规模化，拥有一定的市场占有力和影响力，最重要的是赢得了广大消费者的认同。二是停留在“一到位做品牌”错误理念。如今，企业品牌经营的问题恐怕主要在此。科技的革新使品更新换代时间大大缩短，企业品牌更不能固步自封，否则就无法把握市场节奏。三是把经营产品的经验混同于品牌的运营。经营品牌产品是针对明星产品，而运营品牌是从大局入手。品牌产品不是品牌的全部，而是品牌的附着。四是认为品牌是吹出来的，品牌经营就是打广告做宣传。品牌的形象树立，品牌知名度的提升固然离不开广告，离不开宣传。但是消费者对品牌的认可不仅来自广告，更是对产品、服务、甚至更深层次的经营文化理念的认同。广告宣传从一定程度上来看是吸引消费者的第一步。农产品品牌没有核心竞争力、服务水平不到位、经营理念错位都导致较低的市场占有率。

3.品牌个性缺失

品牌个性不仅是是品牌之间的差异性，更是品牌特征和品质的展示。它是消费者从认同品牌到坚持品牌的重要因素。品牌个性使品牌具有人性化的一面，这正是品牌打动顾客的部分。寻求顾客与品牌之间的联系，研究吸引顾客的关键点，从消费者心理出发，以个性引起共鸣。品牌个性从品牌特征从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最吸引人的一面，它也是品牌特征得以延续的保证。而黑龙江省的大多数农产品品牌个性不鲜明，不具有感染力，无法引起顾客的注意力，也就无法展示品牌的深度内涵。

4.不当的定位策略

在黑龙江省的农产品品牌中，不当定位的表现形式主要是：首先，定位模糊，在品牌定位过程中不能明确品牌的关键客户和主要消费群体，比如以美容养颜保健为主的农产品就要有针对性的进行塑造。其次，定位过高或过低。定位过高即“高品牌、低产品”，造成消费者的心理落差。因此，创造农产品品牌时，必须有相应品质的农产品。企业若没有相应品质的产品就是“说大话”，就会导致企业品牌丧失可信度，严重影响企业在市场上的名誉。定位过低则恰恰相反，企业定位过程中过于保守或者对市场不够乐观。虽然产品具有高质量高品质，但企业为了现有的市场份额，不惜降低定位标准，这从本质上已经降低了品牌的影响力。最后，定位自相矛盾。有些农产品企业在品牌定位过程中考虑不够全面，忽视了品牌的融合性，定位取向相对立。高品质产品与低价位的物美价廉，良好性能与较之同等产品的价格让步呈现的高性价比往往取决于企业的长远战略，大多数产品遵循便宜没好货的基本规律。

三、推进农产品品牌发展的策略

1.产品策略

面对激烈的农产品市场竞争，黑龙江省农产品应积极发展特色化产品策略。首先，要充分发挥黑土地的资源优势，在绿色产品、营养价值和特色产品等多优势中定位最佳的农产品品种，重点生产具有市场竞争力的农产品，形成具有代表性的“拳头”产品。其次，注意进行品质分类，发展中高档产品。在建立整体产品概念的同时，抓住消费群体的结构特征，通过包装形式、加工状态等区分产品等级，满足国际市场上不同消费者的需求。

2.价格策略

黑龙江省农产品在国际营销中要注意差别定价策略的运用，合理使用低价策略。在产品具备相同品质的情况下，可以根据包装、品牌效应等延伸价值适当采用高价策略，迎合消费者物有所值的消费心理，为企业带来利润，同时提高产品的国际市场地位。

3.渠道策略

建立良好的分销渠道，是黑龙江省农产品迅速打开国际市场的重要途径，可采取的有效途径包括以下几种：

（1）选择合适的国际销售终端。黑龙江省农业农产品企业可以在国际展销会上利用自身知名度响和地理优势，通过已有的外国市场辐射周边国家。同时通过提高产品品质，建立与国际接轨的生产标准。把握当今国际市场上多方企业合作的可能性，积极寻求与主要农产品进口国的贸易协定的签订，把黑龙江省农产品推向国际市场。

（2）有条件的农产品企业可以选择具有海外势力的经销商，一方面可以利用其营销网络进入国际市场，另一方面可以间接取得国际采购商的集中采购，建立长期稳定的客户关系。其次，与肯德基、沃尔玛等与农产品有关联的大型跨国公司合作，利用其庞大的消费市场和国际影响力。

（3）充分利用电子商务这一新兴模式，建立自己的网络销售渠道。农产品具备品种多，消费群体广的特点，通过网上交易可以降低企业进行实体店铺经营的成本，同时符合了当今消费者的消费习惯。

4.促销策略

黑龙江省农产品可以将国际促销的重点放在国际公共关系和广告宣传上。在公共关系方面，要充分利用已有的国际消费市场，为农产品稳步地进入国际市场铺平道路。在广告宣传上，要扩大使用多种媒体手段，加强宣传力度，提高国外消费者对黑龙江省农产品的认知度。另外，也要充分利用网络，开展B2B、B2C业务，拓宽销售领域，以扩大影响力。

四、结论

通过农产品品牌发展研究，把握全球市场上农产品发展趋势，促进我省农业的全面发展，有利于树立黑龙江省农产品品牌的国际形象。提高农产品质量不能只依赖政府进行质量标准控制，要从根本上解决问题，农产品品牌就是激发农户和农业企业自觉提高农产品质量的有效方式。要完善农产品品牌经营策略，才能使黑龙江省的农产品的整体质量实现大幅度提高，增强农产品的竞争力，同时实现农产品品牌建设的飞跃。

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作者简介：杨玉娟（1980.09- ），女，汉，黑龙江省佳木斯市，硕士，讲师，管理学、经济学；郭璐畅（1992.08- ），女，汉，黑龙江省佳木斯市，学士