基于消费者信任的同仁堂品牌个性研究
2015-05-20郭珊杉
郭珊杉
摘 要：品牌个性作为品牌形象的核心，能够凸显品牌的竞争优势、展现品牌独特理念的人性化特征，将品牌烙印在消费者心里。消费者信任是品牌在消费者心中地位的体现。本文运用结构主义叙事学的方法，以北京同仁堂的品牌故事为例进行分析，从消费者信任的视觉剖析如何通过品牌故事将企业的品牌个性传递给消费者。
关键词：叙事；品牌个性；品牌故事；消费者信任
一、品牌个性与品牌形象
企业品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的群集，是消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌个性是一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样（Upshsw， 1995）。品牌个性可以反应出人们对品牌的感受（Keler， 1998）。本文研究本土品牌的品牌个性， 结合中国的文化背景， 通过对同仁堂品牌故事进行分析，表现其“仁”的品牌个性。
二、消费者信任
品牌信任包括品牌可靠度和品牌承诺两层含义。营销领域研究信任主要对象是企业与顾客，这里的顾客既包括最终消费者，也包括作为消费者的企业。因此，信任的主体和客体也包括企业和最终消费者。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。
三、研究理论和相关命题提出
结合前文中的讨论提出以下命题：
命题1：在中国本土消费情境中，企业可通过品牌故事向消费者传递品牌个性。
命题2：叙事可影响消费者信任。
命题2.1：叙事可通过向消费者传递能力表现，影响消费者信任。
命题2.2：叙事可通过向消费者传递诚实善良，影响消费者信任。
本文沿用能力表现和诚实善良作为消费者品牌信任的两个维度，采用结构主义叙事学的分析方法，根据格氏归纳出的六个“行动元” ：发者-受者、主体-客体、助者-对手，从品牌故事的六个要素入手，运用基于“符号矩形”的结构主义叙事学进行分析。
图1 符号矩形
四、同仁堂
作为中华老字号的北京同仁堂，其良好的品牌形象造就了消费者的牢固信任，其几百年的历史本身就充满了故事。 2003 年，“非典型性肺炎”袭击中国，一副预防“非典”的药方在媒体上一公布，北京就出现了争购的风潮。同仁堂各门市部从凌晨就排起了长龙。在顾客排队买药时，经理忽然宣布说：“现有的藿香经查验不符合质量要求。藿香是抗非典的主药，不能缺少，也不能以次充好，因此决定停售。我们已经另外去调符合标准的药了，同仁堂保质保量供应抗，非典的药，而且决不加价。”
背景：全国人民和“非典”作斗争，人民处于水深火热的弱势情境
主角和相关人物：同仁堂集团、大众
冲突或对立来源：药材涨价、药品供不应求
气氛：紧张-平稳-焦灼-和谐
情节和事件发展顺序：大众购买抗“非典”药方，由于药品质量不合格暂停销售，使大家误解，了解实情后顾客谅解。
象征意义：同仁堂在“义”和“利”发生冲突时，一定要“以义为上”。
图 2 符号矩形分析 1
从上图中，可以清晰的把握故事中的关系，消费者和药品价格及数量、消费者和牟取私利的企业、同仁堂和药品价格及数量之间的矛盾冲突作为文章的表层结构而出现，隐藏在文本背后的是主要矛盾即义和利对立，义战胜了利，凸显故事表现同仁堂“以义为上”的品牌个性，符合个性维度表中的“仁” 。由此，命题1得到验证。
以符号矩形模式梳理：从同仁堂抗非典的品牌故事中，可以看到同仁堂品牌的光辉，向消费者传递出一种把社会责任感放在利益至上的形象。从消费者信任的能力表现维度而言，同仁堂表现出在特殊情况下仍然注重质量，相对于提供不合格“藿香”的企业表现了更好的道德信念，从而命题2.1 得到验证；就消费者信任的诚实善良维度而言，同仁堂从消费者的切身利益出发，不欺骗消费者，表现出善良和诚实，命题2.2 得到验证。
五、研究结论
综上分析可得， 同仁堂品牌在塑造品牌个性的过程中，运用品牌故事策略进行传播，能够较好的传递给消费者，同时，针对消费者信任的能力表现维度和诚实善良维度而言，运用叙事策略有利于建立消费者信任。由此，命题1和命题 2 得到验证。
就品牌个性维度表中“仁”这一个性特征而言，通过“抗非典”这一品牌故事从正面突出了同仁堂“以义为上”的价值观，在特殊情况下仍从消费者的切身利益出发，拒绝牟取私利。消费者从这个故事中可以明确的体会到同仁堂所传达的“仁义”的品牌个性，同时也易从心理上对同仁堂品牌产生信任。
参考文献：
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