销售：精心打出组合拳

本刊记者 段义彭

作为中国石化产业链的最终价值实现环节，油品销售板块必须踢好“临门一脚”，担负起保效益的重担。

从2014年下半年国际原油价格开始“断崖式”下滑，至今低位徘徊，我国成品油价格也频繁调价，2015年经历“七升十降”，整体呈现下滑趋势。

宏观经济不振，油价低位波动，替代能源加速发展，我国成品市场陷入消费持续低迷、资源严重过剩、竞争异常激烈的“新常态”，油品销售板块面临库存高企、价格下滑、进销倒挂等罕见的经营创效困局，但作为中国石化产业链的最终价值实现环节，却必须踢好“临门一脚”，担负起保效益的重担。

统筹平衡 优化配置 向资源要效益

今年以来，随着国家放开原油进口限制以及国际油价低位运行，国内炼油产能加速释放，市场资源供应明显超出消费需求增长，社会炼厂纷纷采取降价竞争策略，油品销售板块面临两难选择：一方面外采资源价格低廉，形成较为可观的进销价差空间：另一方面石化炼厂配置资源价格偏高，尤其是柴油资源甚至形成进销价格倒挂，出现“卖的越多亏的越多”的尴尬局面。

面对不利的经营形势，销售板块统筹资源总量平衡，及时调整考核政策，鼓励销售能力强的省市公司积极扩销增量，在确保消化石化配置资源的基础上，可以多销多采，利用外采多创效益。广东石油推广应用零售决策系统，利用大数据平台对辖区加油站进行细分，“一站一策”制定营销策略，零售规模创历史新高，获得了更多的外采资源，提高了经营效益。这样做不仅保障了炼厂生产规模，实现了集团“整体效益最大化”，而且通过坚持采销联动，合理把握节奏，发挥了外采拓市创效能力。1～10月，销售板块整体实现外采创效161亿元，同比增加37亿元。

今年成品油市场有一个明显的特征，就是汽柴油资源供应分化严重，销售板块加强分析预判，适时根据市场变化，采取差异化策略，取得很好的经营效果。在三季度柴油需求愈加低迷、资源过剩加剧、批零价差扩大时，采取强有力的控采降库措施，10月底柴油库存较7月底下降119万吨，规避了高价库存带来的经营风险。在央视“3·15”晚会曝光调和汽油、国家九部委联合整治市场时，抓住正品汽油消费需求回升、资源偏紧的机遇，积极组织扩销增量，实现了经营规模逆势增长，拓宽了汽油外采创效空间。1～10月汽油销售同比增长9.7%，增幅较去年同期提高2.8个百分点。

精细营销 稳定终端 向市场要效益

加油站员工用耐心的解释、差异化服务和安全、快捷的规范操作，及时化解顾客质疑，赢得顾客的认可，换来“回头客”。钟晨 摄

“先生，93号汽油给您加满吧，现在我们站搞活动，可以赠送您便利店商品。”这样的推介场景如今在中国石化加油站经常上演。在竞争更趋激烈、创效异常艰难的市场环境下，各销售企业以“开口营销”为先导，认真组织开展“多卖一吨油”销售竞赛，切实把创效压力传递到基层一线，在3万多座加油站掀起了全员扩销增量的热潮。1～10月零售量同比增长1.9%，较主要竞争对手高出5.5个百分点。

为巩固零售终端优势，各企业及时转变经营观念，坚持 “以客户为中心”，发挥便利店非油商品优势，实施“油非互促”常态化，对加到一定数量油品的客户赠送便利店商品。今年加油站参与规模达到1.6万座，参与站的销量增幅较未参与站高出1.5个百分点。北京石油积极与银行、电信、保险、旅游等行业知名企业合作，免费获取价值超过2.5亿元的企外营销资源，对会员开展“线上充值砸金蛋，三星note4天天有”“粽情有礼，充值送大礼”微信抽奖、微信送礼等活动，拉动了油非销售，增强了会员客户黏性，截至10月底，持卡会员已经达到254.6万人，微信粉丝达30.7万人，微信会员1.5万人。各企业还特别针对加油卡客户，利用网厅、微信、电子券等新的营销载体，开展积分打折、充值送礼等专项营销，增强了客户持卡消费体验积极性，有效稳定了零售市场份额。

与此同时，特别注意提高经营质量。各企业依据国家有关部门要求，有序推进油品质量升级，积极引导客户选择高品质油品，实现了提质增效“两不误”。发挥香港和燃料油公司平台优势，加强第三方国际贸易和内贸业务，积极做大航煤、燃料油等高附加值产品销售，为集团公司增收创效做出了重要贡献。把握新能源发展方向，开拓车用天然气市场，积极开展代加工业务。1～10月车用天然气经营量同比增长21%，为未来竞争打下坚实基础。

跨界合作 多元化服务 向新业务要效益

“以前自驾游出行需要超市、4S店、餐馆来回跑，现在直接到中国石化加油站全部搞定。”越来越多的客户意识到加油站不仅可以提供加油、加气服务，而且还可以提供便利店、缴费、餐饮、汽服等各类型的多元化服务。在加油站成品油利润空间逐步压缩的背景下，大力发展非油品业务，开辟新的利润增长点，已经成为油品销售板块着力探索和解决的问题。

早在2008年，中国石化就开始尝试开展加油站便利店业务，如今，便利店已经成为加油站开展非油品业务的最佳实体服务平台。湖北石油就以加油站为依托，推进多业态发展与业态“跨界”转型之路，在加油站因地制宜引入汽服、汽车保险、自驾游平台、交通违章处理、快餐、广告、药品等增值服务，受到政府和社会好评，仅武汉就有40座加油站被市旅游局认定为旅游产品进社区的推广平台。今年以来，各企业依托2万多座易捷便利店，大力开展“名品进万家”等营销活动，加强重点特色商品推广，强化易捷品牌塑造，实现了非油品业务快速拓展。1～10月非油品营业额同比增长56.7%，利润同比增长177%。

在推动非油品业务发展的过程中，销售板块精心打造自有品牌商品，赞助国际田联，“易捷·卓玛泉”成为官方唯一指定用水，投放央视广告，开展专题营销，推出易捷水卡，提升了行业知名度和影响力。北京石油抓住田径世锦赛机遇，开展“喀秋莎”式卓玛泉立体营销，1～10月实现销售额1257万元，同比增长341%。结合“碧水蓝天”公益环保活动，大力推广柴油车尾气处理液，扩大海龙燃油宝销售，实现尾气处理液销售额同比增长15倍，燃油宝销售额同比增长52%。

便利店已成为中国石化加油站开展非油品业务的最佳实体服务平台。钟晨 摄

销售事业部还站在全局的角度，决定发挥品牌、网络和客户资源优势，通过跨界合作推进非油新业务快速发展。与喜士多、利亚零售试点合作经营便利店，单店日均营业额增幅超过50%；深化与保险企业集团合作，扩大驻站销售点范围，保费收入大幅增长；与国际餐饮巨头签署渠道加盟合作协议，引进地方知名汽服品牌，推进了快餐、汽服业务，丰富了加油站服务功能，提高了客户吸引力和进站率。

成本控制 挖潜节支 向管理要效益

在开源受阻的情况下，节流就成为企业创效的有效途径。2015年，油品销售板块在低油价、低效益的压力下，倡导“一切成本都可控”“勒紧腰带过日子”的管理理念，持续加强全员成本目标管理，统筹推进资源优化，加大挖潜增效力度，在销售规模增长的情况下，非常难得地实现了费用总额和吨油费用“双下降”。

为有效控制成本费用支出，销售板块大力实施节支降费措施，优化费用结构，努力实现降本增效。如天津石油从集中采购降费、行政规费降费、争取政策降费、资金运作降费、物流优化降费、设备管理降费、盘活资产降费、节能降耗降费、严控公务降费等9个层面制定具体降费措施，明确牵头部门，下达降本指标，取得突出成效。前8个月，天津石油费用总额同比降低10.26%，较预算低8.42个百分点，吨油费用同比降低40元。

坚持管理出效益，销售板块积极探索，努力挖潜增效。认真研究外汇政策，充分利用以美元交割款项，采取逢高结汇策略，合理赚取汇兑收益；打通境内外资金融通渠道，密切跟踪汇率、利率市场变化，探索开展资本运作，谨慎稳健操作，取得6.4亿元收益；积极推动上门收款，科学安排各销售企业结构性存款，降低了收款费用，增加了利息收入。