社会化电子商务背景下团购网在线信用评价模型研究

曾贵川

随着社会化电子商务和团购网的快速发展，在线信用评价体系的作用越来越重要，它是一种建立信任的工具。在分析社会化电子商务背景下团购网在线信用所具有的特征及现有信用评价模型存在问题的基础上，提出一套在线信用评价指标体系，并运用基于层次分析法的模糊综合评价法将信用反馈集结为综合信用分。

电子商务/社会化/团购网/信用评价

一、社会化电子商务概述

社会化电子商务（Social Commerce）也称为社会化商务，最早由雅虎公司提出。此后，随着国外的Facebook和Twitter等社交网站的兴起，以及国内的新浪微博、腾讯微信和人人网等的发展，更加推动了社会化电子商务的快速发展。社会化电子商务是电子商务的一种特殊模式，在社会化网站的环境下，结合人的社会属性，在互联网的平台上进行交流、分享、交换、传播和推荐商品或服务信息，以更好地利用互联网进行消费。

二、团购网概述

网络团购，国际通称B2T（Business To Team 或 Team-buy），简称团购，是指零散的消费者通过网络聚集起来并向商家团体购买的网络购物形式，即C2B模式，被认为是继B2B、B2C和C2C之后的第四种电子商务模式。目前国内的团购网络已显现出O2O（online 2 offline）电子商务模式的特征，且具有较强的本土化特征，从消费者的角度，消费者在线上进行商品团购，在线下到实体店中进行实物消费。

三、团购网在线信用评价模型概述

（一）现有团购网在线信用评价模型

目前，美团网、百度糯米等各大团购电子商务网站都有自己的信用评价体系和评价规则，但大多采用平均值集结模式。在交易完成后，买家可以在规定的时间范围内对商家进行评价，根据与交易相关的各种情况，采用1-5标度进行评价，即“非常不满”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，相应的分值为1、2、3、4、5；最后的综合信用分是以往六个月内所有评价分值的简单算术平均值。

（二）现有团购网在线信用评价模型问题分析

现有的团购网在线信用评价模型采用平均值集结算法，形成买家综合信用评价分，减少了买家网上交易的风险，增加了买家网上交易的信心，但是在评价指标设计和评价算法上依然存在一些问题。

1、模型缺乏对评价用户等级的考虑。在团购网中用户等级是根据买家的成长值进行划分的，成长值是用户累计购买金额减去退款金额的值，其中不包含用代金券支付的部分，成长值越高意味着该买家在团购平台上进行的交易金额大、交易次数多，买家本身对团购平台更加信任，该买家的信用度也应该越高。有着不同买家等级的评价者所作出评价的可信度是会存在差异的，等级高的评价者所作出的评价应该比等级低的评价者所作出的评价可信度高。

2、模型缺乏对交易金额的考虑。这会导致信用共谋的现象，如卖家进行一次几元的交易额与进行几千元的交易额都可以获得相同的评价机会，信用值也可能相同，造成信用度不对等。

3、模型缺乏对交易时间的考虑。现有的评价模型没有考虑到买家的信用评价情况是动态变化的，如不同的人在同一时间的信用评价是不同的，相同的人在不同的时间信用评价也会是不同的，而现有的信用评价没有区分历史信用评分和现有信用评分，简单求和所得到的信用分只能反映历史信用度而不能反映随着时间的推移信用状况的变化。

四、改进的团购网在线信用评价模型

针对现有团购网在线信用评价模型存在的问题，结合社会化电子商务的特点，我们将以上因素进行综合考虑，构建了新的团购网在线信用综合评价指标体系，并用模糊综合评价模型计算综合信用分。

（一）在线信用的评价指标体系

1、确定信用评价指标体系

社会化电子商务背景下团购网信用的构成因素众多，信用度的大小是由它们共同作用的结果，根据在该信用综合体系中包括的因素及其子因素，我们结合上文论述的内容，构建了团购网在线信用综合评价指标体系。

2、应用层次分析法确定指标权重

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一种将决策问题分解为具有递阶结构的目标、准则、方案等因素层次，运用判断矩阵确定各评价因素的相对权重（权重表示下层子因素对于上层因素的重要度），并在此基础上计算各层次因素对于总体目标的组合权重，从而得出不同方案的权值，为选择最优方案提供依据。

对于指标体系上下层次因素间的隶属度，可以采用专家法构造判断矩阵，以U表示目标矩阵，ui，uj（i，j=1，2，…，n）表示评价因素，uij表示第i个目标与第j个目标的相对重要程度。可确定判断矩阵为：

3、在线信用的模糊综合评价模型

模糊综合评价法的基本思想为：在确定评价因素、子因素的评价等级层次和权重的基础上，运用模糊集合变换原理，用隶属度来描述各因素及子因素的模糊界限，构造模糊评价矩阵，通过多层的复合运算，最终确定评价对象对应的隶属度。下面基于本文提出的团购网在线信用综合评价指标体系，给出团购网在线信用综合评价实施步骤。

四、结论

本文针对社会化电子商务背景下团购这种新兴的电子商务模式中信用评价所具有的特性及现有模式中所存在的问题，构建了新的信用评价指标体，运用基于层次分析法的模糊综合评价法进行信用评价。对于团购网在线信用评价指标及其评价模型的研究是一个长期探索和实践的过程，本文只是做了一种思路上的探索和创新，希望能为其他学者提供一定的借鉴。

参考文献：

[1]杨保安，张科静.多目标决策分析理论、方法与应用研究[M].东华大学出版社.2010.

[2]宋光兴，杨德礼.电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究[J].系统工程.2004，（9）：5-9.