市场研究的新探索——让调研融入受访者的生活

互联网时代，尤其是移动互联网时代，市场研究、市场营销、公关等传统边界分明领域之间的界限越来越小，未来一定会在统筹的思路下整合这几大市场相关领域的工作。但我们也看到，大多数传统领域向这个方向发展的过程是艰辛和痛苦的，因为需要在内部管理架构和工作模式上进行深刻变革。这对于绝大多数企业而言，短期内并不能马上实现，但至少，对于市场研究部门来说，可以朝着这个方向进行尝试和探索。

从实际业务操作来看，应用最多也最为直接的是将传统的市场研究“换个皮肤”，在调研本质不变的情况下，将问题的形式做得更为娱乐化和趣味化，这种方式往往适用于针对大众的定量化研究。从业务经验上来看，常见的“换肤”有两种模式：一种是将传统研究问卷的语言风格进行转变，使其更加符合社会娱乐文化、网络流行文化的风格，但本身其传统调研问卷的逻辑、信息收集方式等并没有发生太大的改变。另外一种“换肤”则更具有创意性。将问题包装成互动化的小游戏。比如我们曾经在2011年林书豪刚刚成为热点的时候，和某运动品牌将篮球鞋测试研究包装成“挑战林书豪”游戏，内嵌到公共网站上，吸引年轻的篮球装备消费者参与。每一个参与的年轻人在若干战靴之中选择自己最中意的一款，然后说明理由。最终可以在消费者的选择中，从中选率高的产品及中意的原因中分析年轻消费者的偏好。大家也见过很多综艺节目让选手在有限的时间内猜产品的价格，猜中就可以获得该产品，每次既紧张又刺激。但换个角度来看，每名选手的第一次出价就是其对于这款产品的心理价位，这对于产品价格测试而言大大简化了过程，增加了测试过程中的乐趣，而不必像传统调研一样通过问PSM模型的4～6个问题才能给出企业产品定价的建议。而对于这种“挑战游戏”、“一口价”的测试，在社区平台、微信中都可以内嵌，互动性与娱乐性自然会吸引感兴趣的人群参与，这种自发式的参与在信息的效度上也更接近于消费者真实的想法。

附表 网络流行语包装的传统市场研究问卷

以上只能算是“小把戏”。把调研的“皮肤”换换，其实调研还可以更进一步地将目的“隐藏得更深一些”，让消费者“自发地”去表达。首先，让消费者自发地说话，那就得需要有严密的制度保证让大家有意愿去说：为积分也好，为提问得到咨询解答也好，为在网络公共空间中获得专业身份也好……通过机制的设计，保证消费者在一定时间段内有意愿在论坛、微信上说话。其次，从研究的角度上讲，研究人员需要考虑哪些信息对企业是有价值的，围绕这些信息需求设计相应的讨论版块，从而刺激用户的讨论。零点集团为某家用中央空调设计的“纯净家俱乐部”，是搜集用户需求而设计的一款APP。从内容上，既要考虑和空调研发、设计有关，又要考虑高端用户本身的生活特点；从机制上，既满足高端人士获取信息的需求（邀请了六大领域的专家通过APP平台与用户进行沟通对话），又从交友、积分兑换等方面刺激用户的发言、讨论与表达。

附图 “纯净家俱乐部”互动内容的6+1模式

当然从信息分析的角度来看，“消费者自发地表达”势必会增加信息的干扰度，自发的发言中掺杂了和研究目的关联度很低的消费者信息，这对研究人员的挑战会更多——需要在纷杂的信息中筛选、整合、提炼。但无论怎样，这种新型的研究方式更加接近消费者的生活本身，让消费者在自然的状态下、在机制的刺激下，更好地还原他们的生活、他们的想法，获取的信息有效性更强。这或许是在目前的阶段，传统企业市场研究部门一个不错的尝试！