用“接地气”的文化报道打通“两个舆论场”的有益尝试——新华社“文艺工作座谈会一年间”全媒体报道的台前幕后

□ 文/周 宁

周 宁新华社北京分社副总编辑、主任记者

编者按：

2015年10月，由新华社策划推出的“文艺工作座谈会一年间”大型全媒体报道，就一年来文艺工作者践行习近平总书记讲话精神和文艺工作面临的重点、难点和社会关注热点，独家专访60余位老中青三代知名文艺工作者。新华社通稿《激发正能量 催生新气象——广大文艺工作者践行习近平总书记文艺工作座谈会讲话精神一年间纪实》被央视《新闻联播》口播采用，《人民日报》《光明日报》等中央主流大报头版刊发。“新华社”客户端相关专题点击量超5800万。新华网专题页面浏览量过2000万，被新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰等门户网站推送至首页要闻位置，形成舆论热点，获得网民广泛好评。

这组系列报道刊发前后有哪些故事和思考值得分享呢？

——导向把控。报道策划伊始，新华社总编辑何平、副社长周树春和总编室刘思扬、孙勇同志就报道总基调为相关采编人员指明方向：无论公开、参考报道，还是通稿、新媒体，都要把握好文艺工作的总体态势，注意讲求平衡，防止以偏概全。

习近平总书记在文艺工作座谈会讲话一年来，广大文艺工作者深入学习讲话精神、砥砺前行，做出实际努力。实际上，中央早在十六大就提出关于“推动社会主义文化发展繁荣”的论述，但时至今日，依然存在“有数量缺质量”“有‘高原’缺‘高峰’”“抄袭模仿、千篇一律”等诸多问题。这就要求我们的新闻报道既要展现一年来文艺工作者的时代风貌，也要反映文艺界的行风问题，既要阐述成绩、也要提出建议，谨防过犹不及或矫枉过正。

——邀请名家。为避免出现政治性差错，受访名家的选择慎之又慎。既要兼顾老中青三代，又要严格坚守政治底线，既要契合受众的关注需求，又要经过相关部门的审核认可。

具体而言，受访者至少具备以下条件之一：其一，参加了2014年10月的文艺工作座谈会；其二，曾获全国中青年德艺双馨文艺工作者称号；其三，在中国文联及所属各协会任职；其四，文化部、中国文联等专门推荐。

最终，62位有代表性的知名文艺工作者接受新华社独家专访，涉及文学（刘慈欣等）、戏剧（濮存昕等）、电影（张艺谋等）、电视（陈道明等）、音乐（徐沛东等）、美术（范曾等）、书法（张海等）、曲艺（姜昆等）、舞蹈（赵汝蘅等）、杂技（刘全利等）、民间文艺（冯骥才等）、文艺评论（李准等）共12大领域。

经新华社北京分社艰苦沟通协调，在短短两个月内，62位知名文艺工作者或从国外赶回、或中止片场工作，专门赴分社接受图文音视频全媒体专访，留下了珍贵的影像资料。值得一提的是，每场专访平均耗时两小时，为不影响受访艺术工作者白天的签约工作，受访时间通常安排在深夜12点甚至凌晨，北京分社、新华社参编部、新媒体中心和新华网的同志日夜兼程、通力协作，高速、优质地完成了任务。

——传播渠道。为了契合时代主题、吸引受众关注，特别是让“80后”“90后”观众产生共鸣，北京分社陈新洲、任卫东与新媒体中心陈凯星、李俊及新华网田舒斌、汪金福等负责同志多次会商传播渠道与呈现手段，确定贴近性较强、内容灵活独特、契合网民口味的移动互联网作为传播主渠道，分别制作客户端和网络专题，在移动终端和传统终端同时呈现、相互作用、深度整合，从而使传播形成规模效应，有效提升了内容关注度和到达率。

为打通两个舆论场，笔者将新华社客户端及新华网网络专题与文艺名家的自媒体打通，所发的每一篇新媒体稿件，不仅在主流媒体推送，也借助受众关注度较高的诸多受访文艺名家的微博、微信公众号及粉丝团等渠道传播，极大增强了主流声音的传播效果，扩大了主流媒体报道的影响力，成功引导了舆论走向。

——采访心态。作为新华社记者，并非不能报道文化娱乐类新闻。然而，如果在采写这类新闻时仅抱着猎奇心态或噱头思维，一味追逐新闻的趣味性、可读性，而排斥最重要的真实性、政治性，那么即便做出了独家，也不能算成功。因为这与国家通讯社的地位不符，更不能有效引导舆论。对这类报道，只有端正心态，才能摆脱“媚俗”的影子。

文艺界的名人名家，笔者曾接触不少。我感觉，对他们，要始终秉承“敬而远之”的原则。笔者一直认为，我们不能谁接受你独家专访，你就把谁捧上天，进而成为不同娱乐圈的代言人。在娱乐圈这个名利场里，不少“明星”“大腕儿”很尊重新华社记者，但笔者认为，他们真正敬畏的不是某位记者本身，而是新华社能够发出客观公正的报道。

——写作角度。这组全媒体融合报道不仅邀请的嘉宾影响力大，而且在话题设置的广度和深度上视角独特，无论是宏观述评还是微观专访，都紧扣习总书记在文艺工作座谈会上重要讲话中所涉及的责任担当、扎根人民、创新求精、健康批评和崇德尚艺这五大主题。

在报道语言方面，笔者遵循新媒体传播中生动活泼、可读性强的写作原则。如《尚长荣：“在追求卓越的路上，没有所谓的‘腕儿’”》《濮存昕：“我是话剧舞台上的‘一棵菜’”》《葛优：老爷子教我八个字——谦虚谨慎、戒骄戒躁》《“泛娱乐”“烂剧本”“上市潮”“没教养”——陈道明拷问“文化失觉”》等稿件以受众喜闻乐见的语言和标题再现文艺工作者的心理状态，符合新媒体终端的用稿特点和受众心理。

需要说明的是，对于此类报道，必须挖掘文化娱乐新闻背后的非娱乐主题才能使其“脱俗”。笔者在写作中绝不过分遵从受访“大腕”的谈话取向从而偏离原本的写作主线，以致自觉不自觉沦为受访者的传声筒，使文章有失偏颇。作为新华社记者，绝不能因为与受访者“关系铁”就轻易丧失客观公正的立场并时时为自己敲响警钟。

——品牌传播。为更好地传播推广2015年上线的“新华社”新版客户端，打造新媒体领域的“网上通讯社”，将新闻权威性和资讯丰富性有机结合，笔者在采访间隙，请受访的62位文艺工作者为新华社新媒体客户端进行免费代言（含文字签名、图片拍摄、视频留言等），新华社新媒体中心以此集纳制作代言短片并适时发布，极大增加了新华社社客户端的下载量和浏览量，增强了网上主流舆论阵地的话语权。

——团队协作。这组全媒体报道发挥了新华社作为国家通讯社独一无二的资源整合能力和渠道优势，全社传统媒体与新媒体形成合力、联动出击，构建强大的融合报道播发机制：总编室统筹指导，北京分社邀请受访者并采写稿件，新媒体中心制作“动新闻”、进行移动端推广，新华网设计专题页面、编发网络稿件，音视频部开辟绿色通道送审视频，摄影部安排专人签发图片，对外部集纳播发外文稿件，《新华每日电讯》开设“文艺工作座谈会一年间”专栏……最大限度实现了传播效果最大化。

——个人感言。有人认为：“新华社等主流新闻媒体，不需要也不应该邀请这么多体制外的名人明星搞专访，不仅掉价、而且媚俗。”我对这种观点不能苟同。

很多艺术家在受访时直言不讳地说，当前中央主流媒体在他们心目中的形象依然高大，但随着新媒体的发展，主流媒体的声音亟须加强、内容生产需要新思维和新模式，传播渠道更应多元化，以满足广大受众的需求。

习总书记在文艺工作座谈会上明确指出，对于民营文化经纪机构、独立演员歌手等自由文艺工作者这一新文艺群体，要扩大工作覆盖面，延伸联系手臂，用全新的眼光看待他们，用全新的政策和方法团结、吸引他们，引导他们成为繁荣社会主义文艺的有生力量。

基于此，在主流媒体的文化报道中，也要用全新的眼光和独到的方法，吸引自由文艺工作者，使其为主流媒体所用、为国家所用。同时，主流媒体的稿件不能高高在上、自说自话，也要深入基层、扎根百姓，更要“接地气”。

实事求是地讲，“文艺工作座谈会一年间”这组融合报道，团结了很多体制外的自由文艺工作者，借助他们向公众传播了中央关于文艺工作的重要精神和现实问题，借助他们宣传了主流媒体新华社的客户端和官方网站，也借助他们提升了新华社文化报道的权威性和影响力。这，既符合中央精神，同时也满足了笔者作为新华社记者的“新华情怀”。