“非标准商人”李宁

袁璐

前几天，李宁在微博上发了一张照片。是同事抓拍的一张他本人的背影，52岁的李宁穿着一件“美国队长”的T恤，右手拿着一个盾牌。他卖萌地写道，“就算是美国队长，也是要吃午饭的。”后面还缀了个笑脸图标。这彻底颠覆了他以往给人们留下的持重印象。有网友留言，“这是我见过年纪最大的老人家玩cosplay。”也有人说，“老爷子也是够拼的。”后面这句话，显得有点心酸。

在大多数体育迷心里，李宁这个品牌已经光芒远去。年轻人似乎更乐于同步消费最新款的耐克和阿迪，相比于那些时尚化的国际大牌，李宁显得有些尴尬。今年3月19日，李宁在香港一年一度的业绩报告会上公布了公司上一年的财报情况。2014年，李宁公司净亏损7.81亿元人民币，这是李宁公司连续第三年出现亏损。2012年和2013年，公司分别亏损19.79亿和3.91亿元。新公布的这份业绩单引发了业内投资者的躁动，有人认为“李宁公司的业绩已经触底。”也有人追问，“巨亏的李宁还能撑多久？”

危机，让李宁本人不得不亲自重回公司一线。2012年7月，李宁以公司执行董事和行政总裁的身份回到公司处理日常事务。今年3月，李宁公司正式公布与小米生态链企业、小米手环缔造者的华米科技进行战略合作，打算推出一款智能跑鞋。

这算是一向显得过于老成的李宁品牌向年轻化靠拢的战术。“雷军给了我很多建议，他做事的理念我很认同，就是怎么把一个产品做精致，做到人们需要的点上。”李宁身穿淡绿色运动服，双手平放在面前的桌子上，表情严肃地对《中国新闻周刊》说。

不只是公司，李宁本人也在谋求改变。以前，他不怎么上网。今年年初，李宁开通了微博，第一个关注的人就是雷军。与小米的合作对外公布之后，李宁在微博上转发了一条雷军的微博，并评论说：“我一想到小米手环加载李宁跑鞋的设计就兴奋。”

“我们很多项目都在研发如何跟数字更紧密联系的产品，如何基于互联网平台跟消费者互动，跟运动互动。”李宁对《中国新闻周刊》说。

他把2015年定为公司重新发展起步的元年。这一年，李宁公司已经走过了25个年头。

“过程是痛苦的”

52岁的李宁已有了一圈白发，这几天，他得配合公司为新一季的产品拍宣传照。他坐在摄影棚里的木椅上，因为鼻子过敏，棚里阴冷的环境让他一直打喷嚏。

25年前，李宁用自己的名字命名了这家公司，却从一开始就和喧嚣保持着距离。从1999年起，李宁逐渐退居幕后，将决策大权移交给职业经理人。他只担任董事长的角色，很少去公司。

在中国企业家的谱系中，李宁曾是少见的放权者。他对CEO完全放心，先是陈义红，后是张志勇，他们都是从公司内部直接提拔上来的。“公司日常运营主要是CEO负责，工作交给他，我就不可能去再左右他。当初建立这种结构是希望追求一个现代公司的管理结构。”从举国体制中走出来的李宁，有着用现代化方式管理企业的野心。

在2011年的时候，李宁意识到了问题。而这一年，中国本土体育品牌无一例外的业绩遇到增长瓶颈。李宁公司收入同比下降5.8%，安踏体育净利增速比前一年下降10%，匹克体育净利润同比下滑5.4%，中国动向净利润更是下降了93%。2011年末，李宁公司的产品库存相比2010年同期增加了2亿元的货物，库存周转天数从52天变为73天。

到2012年的时候，李宁、安踏、匹克、特步、361度六大国产运动品牌业绩同时出现下滑。李宁公司则是上市以来的“最差业绩”，不仅首次亏损而且是巨亏。 “有些改变发生时我们没有做好充分的准备，比如在产品的结构和渠道上面没有做好相应的调整，导致过程中产生很多成本。”李宁思考后对《中国新闻周刊》说。 李宁提到的变化就是近几年中国运动品牌行业扩张得太厉害，产品同质化现象严重。

2011年的公司年会上，李宁总结了公司过去两年走过的路，“我们被自己的惯性绑住了，（无法抵御）低层级消费需求快速成长的诱惑，（也满足不了）资本市场的财务期望和要求。过去在经营上有积累和发展，但还没有构造出一个别人轻易不能模仿、复制的商业模式。陷在价格竞争以及粗犷型增长的市场里顾此失彼，使得我们在品牌和渠道投入方面明显地效率低。”

反思过后，李宁计划用3年时间改变李宁品牌所处的局面。

2012年7月，李宁回到公司一线，公司内部开始大幅调整。管理层换血，清理库存，重建渠道。回忆起调整的过程，李宁说，“过程是痛苦的。”

多年以前，李宁在接受媒体采访时说自己“以后有可能连股东都不做”。但这一年，他不得不像个运动员一样选择“复出”。

李宁。摄影 图片编辑/董洁旭

收缩战线

回到公司后，李宁面对的第一件事却是在公司任职20年之久的CEO张志勇离职。三个月后，公司董事兼首席财务官钟奕祺也离职。

李宁坦言，“我是想引进更多外部的力量，来帮助公司打破原有的轨迹。” 李宁对《中国新闻周刊》回忆说。

在那之后，李宁请来了拥有超过20年全球零售业管理经验和曾经带领达芙妮、广汇汽车等多家公司成功转型的TPG合伙人金珍君。

李宁和金珍君联手后，开始新的营销方向，决定聚焦篮球项目。2012年，李宁拿出20亿，连续签下5个赛季的CBA联赛装备赞助合约。同年10月，李宁公司以1亿美元加股权的方式签下NBA明星球员、迈阿密热火队后卫韦德。

“我们赞助CBA，跟韦德合作，跟中国羽毛球队合作，跟这些运动员合作最重要的目的就是通过他们的帮助让我们的产品更加专业，当然他们的号召力和专业标准也会获得一些消费者群体的认同。”李宁对《中国新闻周刊》说。

而那段时间，李宁和金珍君最大的目标是解决库存。2012年12月，李宁发布了一项预算在14亿元到18亿元之间的“渠道复兴计划”，来加快积压存货的清理，他们将回购的库存低价销往李宁终端店铺尚未覆盖到的地区，比如国内的四五线城市以及非洲市场。同时，李宁对所有门店进行了盈利评估和结构性调整，关闭1200家低效门店。

也是从2012年开始，李宁公司开始收缩战线，将精力和资源聚焦在中国市场和李宁品牌，对产品结构进行调整。将更多精力投入到篮球、跑步、羽毛球、综合训练及运动生活为核心的运动品类上。

“这种调整非常大，需要从股东层面、管理层层面、市场战略层面做调整。这个时候我回来参加到日常的这个工作当中，希望能让公司的调整更加有效。”李宁对《中国新闻周刊》回忆说。

“从某种角度讲李宁重新站到公司一线，首先是起到了稳定军心的作用，也意味着李宁本人对自己的事业并没有放弃，并且还有信心重新把它带回到一个健康的轨道上。这对于公司内部、投资人、经销商都能起到很强的稳定性的作用。”曾经在李宁公司工作七年的关键体育咨询有限公司CEO 张庆对《中国新闻周刊》说。

李宁复出一年后，对于供应链的刮骨疗毒一直在行进中。2013年，为了进一步清理库存，李宁除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多重渠道外，还授权京东、天猫、凡客等多个网络商家，都以很大的折扣进行尾货甩卖。

在2013年5月31日的公司股东周年大会上，李宁坦言，“今年上半年公司仍然面对压力和挑战，但总体按变革计划推进，进度与计划吻合，原先预期的2至3年转型时间可能会缩短。”

“慢一点就找不到北了”

持续了两年的自救运动后，2014年，李宁公司仍旧亏损了7.81亿元人民币。11月17日，金珍君离开李宁公司。

“引进TPG团队本来是期望到公司做八个月，但后来一直往后加时间，最后持续做了两年，因为他们本身是咨询公司，所以合作太长时间也不可能。” 李宁这样解释金珍君团队的离开。

金珍君离开的前一个月，李宁作为形象大使出现在家乡广西南宁举办的第45届世界体操锦标赛开幕式现场，李宁公司是这届体操世锦赛的赞助商。

然而就在这次体操锦标赛的2个月前，考虑到付出的成本越来越高，而且已经将核心业务锁定到篮球等运动品类上，李宁决定结束与中国体操队长达23年的合作，并放弃了2014至2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴的续约，安踏接替了李宁。

“放弃合作从情感上讲是痛苦，但是痛苦是相对而言的，因为我跟体操在一起会更快乐一点，可是这种合作已经变成了生意了，生意就不能简单用个人情感来决定。”李宁说。

这一年，除了更换高层，清理库存，李宁本人还忙着跑店。

2014年11月至12月，一个月的时间里，李宁先后跑遍四川、江苏、陕西、湖南、湖北、东莞、深圳等多个省份，8座城市的20多家店铺，拜访了6大分销商。

在江苏无锡的“李宁”专柜，李宁见柜台里有刚刚发售的限量版韦德篮球鞋，直接开启推销模式，“这款运动鞋全国发售1000双，只在全国核心店铺有售，很多店都已预订一空。”在所到的李宁店内，他会过问每天的销售额、店铺整体的布局、色彩、灯光效果等，同时也对店铺装修、营销策略和商品陈列等给出自己的建议。

2014年底，李宁公司原来近万家的门店缩减将近一半。常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5626间，但直营店数量由前一年的926间增加到1202间。李宁试图通过开设更多直营店的方式加强对销售渠道的控制。但他也说，“这次调整，风险还是很大的。”李宁说，“现在中国变化多快，慢一点都找不到北了。在每个阶段需要做一些选择，这种选择多是来自于市场的变化，市场变化之后你必须要适应。” 李宁感慨地说。

“危机应该是一直都存在”

这一天，李宁参加了一场由一家社交网站组织的公开活动。他站在舞台中央，语速平缓，有些拘束。在他的演讲中，“梦想”这个词一共出现了18次。

“最开始，我经商是希望能够建立一个来自中国的体育品牌，可以激励自己，同时也可以把体育运动推广到大众。但东西做出来卖不卖得出去并不知道，卖得出去是卖一件衣服，一双运动鞋，卖不出去那就是李宁卖不出去，所以当时压力很大。”李宁回忆说。

体操曾让李宁扬名，“以前我做运动员的时候，梦想就是拿金牌、做世界冠军，后来我的梦想是打造中国伟大的体育品牌。”某种程度上说，李宁从一开始就是带着光环经商的，但他坦言，“体育虽然代表着荣耀，但光环之下，也带来了挫折。”他并不认为自己是一个“标准商人”。

李宁签约球星韦德时，很少有人认为李宁做了一笔划算的交易。在与韦德签约之后，李宁公司在很短的时间内就推出了具有韦德个人色彩的签名球鞋“韦德之道”。推出之后，李宁和韦德都不遗余力地进行宣传。

今年2月，李宁在微博上晒出跟韦德的合照，声称和韦德讨论了一上午关于篮球产品的设计细节。李宁还打算让韦德的粉丝参与进来，设计一款独特的运动鞋，最终选出来的那双鞋将成为韦德今年的专属产品，并向全球发送。“这双鞋就是通过互联网平台，让大家形成一种合作，由大家来共同设计，选出大家认同的想法。” 李宁对《中国新闻周刊》说。

过去体育专业方面的积累会帮助经商后的李宁做一些业务上的决策，但如今已经不是单打独斗的年代，现在他更加注重跟外部力量的合作。“现在这个社会完全靠自己提升不太容易，更重要的是要在跟别人的合作当中去提升，比如我们现在跟小米手环的合作就是一个提升，跟韦德的合作是另一个提升。”李宁说。

整个体育用品行业的变化持续发酵。数字化已经成为国际巨头发力的方向，耐克公司的数字运动平台Nike+已经积累了将近9年的时间，阿迪达斯也在2012年推出了自己的数字运动平台miCoach与之抗衡。直到2015年，李宁决定将数字化上升到公司战略层面进行规划。

李宁本想选择隐逸自由的生活，重新担任公司CEO之前的数年里， 出于兴趣，李宁拍过电影，在美国和中国开办了体操学校，读了一个法律学位，一个EMBA ，并出现在很多公益活动中，直到公司的现状让他重新做出选择。现在，李宁很少有时间顾及其他，也减少了去体操学校的次数，学校的校长和总教练会定期跟他报告工作，一起确定经营方向。

这几年，从早到晚，李宁有开不完的会。拍完宣传照后，还有两个会在等着他。李宁说因为不知道明天会发生什么，所以每天都像处在危机当中。“危机应该是一直都存在，只是我或者我的团队是不是能够把握得清楚，在每一步都做出了正确的选择。”