酒店微信营销与微博营销的应用比较

刘丽芳　房怀军

摘 要 近年来新媒体的出现为传统的市场营销提供了新的方式，特别是以微博营销与微信营销为代表的新媒体正在逐步成为酒店营销的有力工具，微信和微博的竞争也引起了时下最热的两大信息传播渠道的革命。对于酒店的营销而言，层出不穷的新型信息传播渠道，给酒店的营销活动提供了更大平台和更多的方式的选择，但同时也给酒店营销渠道的选择和转型决策带来更多的思考。本文针对微博营销和微信营销的互动性，复杂性和全球性等特性进行比较，然后对酒店微博营销和微信营销的不同应用进行分析，并且阐述各自的利弊，最后针对两种营销方式提出了一些改善建议。

关键词 酒店 微信营销 微博营销

中图分类号：F724 文献标识码：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.02.092

Comparison of Hotel Wechat Marketing and Microblogging Marketing

LIU Lifang， FANG Huaijun

（Beijing Hospitality Institute， Beijing 100024）

Abstract In recent years， the emergence of new media offers traditional marketing in new ways， especially in the microblogging marketing and wechat marketing as representative of the new media is becoming a powerful tool for hotel marketing， wechat and competition also caused microblogging nowadays the hottest revolution two channels of information dissemination. For the hotel's marketing is concerned， the new emerging channels of information dissemination to the hotel's marketing platform provides greater choice and more ways， but also to the selection and restructuring decisions hotel marketing channels to bring more thought. In this paper， interactivity， complexity and global features such as microblogging marketing and wechat marketing to compare then to the hotel microblogging marketing and different application of wechat marketing is analyzed and elaborated their respective advantages and disadvantages. Finally， put forward some recommendations for improvement for two marketing.

Key words hotel; wechat marketing; microblogging marketing

0 前言

微博营销与微信营销同属于在互联网技术蓬勃发展的大环境之下相继涌现的微媒体营销方式。微媒体是由许多独立的发布点构成的网络传播结构，微信和微博恰好具备这一特点，故统称为微媒体。微媒体相对于传统媒体而言，属于新兴媒体，从其传播方式和内容形式而言，又属于新型媒体。概括而言，以微博和微信为代表的微媒体具有以下共同特征：（1）信息内容的广泛性;（2）信息来源的草根性;（3）信息发布的时效性;（4）传播范围的不定性;（5）受众群体的社交性。

1 微媒体营销在酒店行业的应用现状

目前酒店业媒体营销的形式主要以传统的网络营销模式和新起的自媒体营销模式，具体现状总结如下：微媒体营销在酒店业内的发展规模和形式处于发展初期，营销效果并不显著;本土酒店业的微媒体营销平台比国外酒店品牌活跃频繁，利用率高且成效好;不良的微媒体营销现象普遍存在，如网易微博大面积虚假粉丝造势等;酒店业有意愿将资金和人力大量投入经营成熟的新媒体营销平台甚少，在建立酒店官方微博微信平台后的维护管理十分欠缺;酒店微博微信等官方平台利用率低，普遍走入单方面发送即时促销活动信息的僵局，缺少与粉丝互动并挖掘潜在客源的能力;新媒体营销策略少有突破，活动信息发布零散且形式单调，甚至直接拷贝，没有利用好新颖的形式抓住顾客眼球;宣传品牌内涵和企业文化的 意识在酒店公众平台中相对薄弱;各大酒店媒体营销平台差异化小，识别度低。

2 微信和微博营销的特点比较

（1）微博的特点。微博是一个基于用户关系的信息分享，传播以及获取平台的社交媒体软件。其内容形式是通过140字之内的简短文字描述，配合图片，视频等分享在社交圈内，是能满足信息实时更新，互动自由，传播广泛的社交平台。微博有四个特点，是移动便捷性、信息即时性、媒体大众化、互动性。

（2）微信的特点。微信一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“搖一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。特点有功能多、 社交性、信息性。

（3）对比结论。①散点定位与精准定位：就定位的精准性而言，微信的定位系统极好地做到了一对一的交流的模式，由腾讯公司开发的微信软件在延续了QQ的传统定位上升级了QQ好友，手机通讯录及邮箱通讯录的云导入系统，极大地满足用户一键式快捷寻找到联系人进行一对一交流的需求，并且大幅减少了对费用和系统的要求;而微博是为用户提供多方位的定位模式，搭建了开放宽广的交流平台，用户的所想所得可以自由选择被公众阅读或与特定好友分享，使得交流互动的模式更有变化性。②社会纽带与人际互动：微博为用户自由地发表感想分享所得给予了极大的空间。用户可针对当下热点问题和时事政治对主流的观点，公众的想法阐述自己理解并展开讨论，这是让个人融入社交媒体的大环境中，让网络社交的纽带联系起独立的个体;而微信恰恰相反，它是将暴露在公共媒体平台的人拉回到私人的交友圈，让互动的关注点又转为小圈子私密独立的交流。③公众媒体与私密互动：微博的传播方式是公開型的扩散传播，它着眼于公众媒体下信息社会的构建与发展;微信是通过封闭式的内部传播，在小范围内进行交流互动分享，更关注小群体的互动空间和个体关系网的建立拓宽。

3 微信和微博营销的发展趋势比较

（1）微博的发展趋势及预期。微博所具备的营销优势及特色如：第一、传播范围广，影响扩张强。第二、互动力强，信息发布即时有效，操作清晰易懂。第三、运营成本较低。

（2）微信的发展趋势及预期。微信于2010年11月18日正式成立至今，3年内已累计了超过6亿注册用户成为时下蹿红速度最迅猛的即时聊天软件。目前微信系统更新至5.0.3版本，共历时7次大的调整：微信营销的优势在于：①更易开发潜在客户群，微信功能内“查看附近的人”可帮助酒店销售在新媒体环境中进行客户挖掘，通过微信“摇一摇”等Location区域定位，可及时更新所处地域的客户群体。同时利用微信“扫一扫”功能可以在各大公众场所，酒店公共区域设置二维码为大众提供公众平台服务，达到方便扩散范围广的营销模式，与潜在客户群迅速连接互动，并且利用公众平台免费为自己进行广告营销，活动推送。②“二维码扫描”功能，这是酒店品牌营销的新模式，它直接让酒店和客户群进行有效互动沟通，微信合了时下流行的二维码扫描，利用O2O展开商业活动。通过扫描二维码身份来关注酒店账号。酒店通常以扫描二维验证码赢取积分打折的促销方式宣传，让O2O模式有效发展。③微信公众平台+“朋友圈”新功能，打造全新社交关系链，开创酒店品牌营销新方式。微信朋友圈的加入，使微信在拥有私密互动的空间同时也兼具了线下主流媒体可分享式的交流平台。微信公众平台兼具新媒体营销平台的优点，其最突出的特性在于订阅关注后，酒店信息立刻能传输发布，大大提高了营销效果。微信用户是利用QQ积累的用户群和手机邮箱通讯录导入生成的，经过独立二维码绘制绑定后，微信账号便有了独特性，是微信社交更加私密，精准，紧密。

（3）对比结论。①信息接收方式：微博接受信息虽然有更新提醒功能，但容易被大量信息刷屏而忽略。因此微博营销多以大量转发广而告之或者通过明星宣传和口碑造势，达到良好营销效果。微信信息接收方式更注重一对一推送，用户关注帐号后会实时提醒商家内所有更新的宣传促销内容，瞄准对商家感兴趣的目标群体开发挖掘，极具针对性和精准度。但这也对宣传内容的品质有更高的要求，繁杂而千篇一律的广告会使用户产生厌烦，最后退出关注。②信息表达形式：微博信息的特点是文字叙述精简，主要营销手段是通过控制在140字内的文字描述，配合海量吸引注意的图片，视频媒体播放，达到营销目的。微信信息的亮点在于实时推送和音频信息，精准便捷吸引眼球。随着功能不断研发升级，许多公共帐号开始借助“摇一摇”、“朋友圈”、“扫一扫”等宣传造势，丰富而又趣味性，营销效果显著。③明星效应：微博发展时间比微信久，已累积了大量的用户群体，也包括众多明星及官方媒体。通过这样的平台，明星通过问答回复，转发留言可与粉丝沟通交流，畅所欲言，同时也带着产品一同宣传推广。微信营销虽然起步较短，但利用其能及时传播明星音频讯息的优势迅速赶上微博营销。从客观角度语音就比文字更具说服力，外加能有机会与明星对话这样极有吸引力的方式，牢牢抓住用户的需求欲望。这样的明星效应成为掳获顾客的强有力的营销手段。

4 研究结论

在互联网时代，微博与微信等新兴媒体营销形式打破了传统营销的市场格局，使分享互动跨越了时间空间限制。而正因此，繁杂众多的信息来源对消费者如何准确识别筛选造成了困惑。微博和微信的转型必须适应时代，提高自身的识别度和竞争力，在科技瞬息万变的今天能占据不可替代的市场份额是其发展的宗旨。

（1）微博转型方向。酒店微博转型方向可分为两点：第一是对不良的网络环境进行整治，即对于目标人群的筛选。酒店微博账号中不乏关注但无意向消费刺激营销的粉丝，酒店公关部人员应将目光着眼于活跃的潜在客户，筛选其中有意向的客户群寄发酒店宣传册和活动，定期剔除打广告和不活跃的账号，保持公共主页的鲜活性。第二是对账号发布信息的品质和价值进行审核提升。由于微博现有的营销形式主要以广告转发和抽奖两种，长时间如此不可避免让观众产生疲倦厌烦的心态。所以信息在具备权威官方及时的前提条件下，可适时邀请明星艺人代言宣传，形式可更加多变，比如将转发数量和微博勋章结合使两者相互刺激，达到很好的推广营销效果，或者微博征集心目中酒店获取意见。

（2）微信转型方向。现今微信的功能正不断提升，这给酒店微信营销带来了更多的可能。音频功能是吸引微信用户的一大亮点，现有多家连锁酒店已采取酒店语音预定及定位的功能，大大方便用户的使用，提高了用户通过微信预定的兴趣。2013年年中推出了微信网页版，如能利用好这片营销空白，将大大提高微信市场份额。在2013年下半年，微信可经营微店，并与网银支付宝成功绑定，使得微信从购买到支付一步入键式快捷模式，成为越来越多的人购物的新选择。酒店应瞄准这一市场的巨大潜力，通过微信预定并直接支付的顾客可享受比OTA预定更优惠的折扣价格，刺激市场通过微信消费，做到宣传。

参考文献

[1] 何珑.微博微信成通讯新宠  移动社交轻质化特征初显[N].通信信息报，2013-1-2（第B12版）.

[2] 党昊祺.从传播学角度结构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012（7）.

[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况调查报告[R].2012.

[4] 黄金萍.微信是如何飞起来的[N].南方周末，2012-02-03（9）.

[5] 程小永.微信营销效果的衡量[J].中小企业管理与科技，2013（2）.

[6] 吴茹双.微信用户使用态度影响因素研究[D].上海交通大学，2013.6.

[7] 王睿.企业微博营销影响因素和短期效果测量研究[D].北京邮电大学，2012-05-08.