全民消费下的大健康

中国大健康产业的背后，是13.6亿的人口（其中60岁以上人口突破2亿），是6629美元的人均GDP。如何抓住这一全民性的产业消费跨界机遇，我们的探讨，从聚焦九阳豆业开始。

大健康：能有多大？

这个问题，可以用那句央视广告语来回答：心有多大，舞台就有多大。

大健康产业的大，决定于中国企业的跨界创新想象力。一支牙膏，一块饼干，一个豆浆机，一台冰箱，一家疗养院，一种健康管理服务？？只要是“为人民健康服务”的，不论是“治已病”的，还是“防未病”的，都是大健康。

做大健康，潜力无限。人类对健康的需求已经超越温饱成为第一性的需求。健康产业曾被比尔·盖茨喻为 “未来能超越信息产业的重点产业”。据世界银行专家测算，在过去的50年里，世界经济增长的8%-10%要归功于人群健康，这是大势所趋。而资料显示，在欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保健品消费仅31元，是美国的1/7，日本的1/12。从国内看，2013年，我国大健康产业规模接近5万亿元，约占GDP总额的8%，到2023年有望突破20万亿元。这些数字上的估计和预期是最有说服力的。

做大健康，不论出身。医药企业以“药”而跨，自然有先天优势，而非医药企业也有医药企业不具备的品牌影响力和资源整合力，比如说九阳豆业从家用小豆浆机向商用大豆浆机的渠道性健康产业跨越，借的就是“中国豆浆机第一品牌”的势。苹果2015年最值得期待的智能手表iWatch配置健康传感器，检测人体在运动中的身体信息，这自然是高科技创新在健康领域跨界应用的新典型。大企业可以做健康大文章，小企业也可以做健康小生意，健康运动、健康饮食、健康服务，大健康的市场机遇无处不在。

做大健康，考验创新。大健康产业，需要创新产品，需要创新服务，需要创新模式。跨界创新是大健康产业发展驱动的核心力量，大健康市场的拓展也需要更具战略引导力和市场实效力的跨界策划运作。

言而总之，老百姓的生活越来越好，健康性的需求越来越大，2015年，“做大”健康，正是大好时机。

月度跨界大案

九阳跨界新突破，构建豆浆大健康王国

跨界大案研究支持单位： 九阳商用豆浆机事业部 凯纳营销策划集团

淮南王刘安非常孝顺父母，其母喜吃黄豆。汉高祖十一年时，淮母偶染小恙，刘安便将黄豆细磨成粉，用水冲之，并加盐以调味，孝送母亲饮用。水入处，却见凝集成乳浆，淡香微清，观之细白匀嫩，如乳母之奶也。淮母大喜，饮之，顿觉神清气爽，病亦立好。于是，孝母豆浆由淮南而流传开来。

这个故事，是文人记载的豆浆源起。下面，我们讲述的是千年之后的豆浆传奇——

1994年， 第一台豆浆机在九阳问世；

2002年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发展战略；

2004年，九阳建立多个生产基地，公司开始朝着集团化方向发展；

2006年，九阳豆浆机获“中国驰名商标”称号，同时，九阳VI全面升级；

2007年，九阳豆浆机获“中国名牌产品”荣誉称号，九阳电磁炉获“国家免检产品”荣誉称号；

2008年，九阳股份成功上市，九阳豆浆机销量突破1000万台；

……

今天，作为豆浆机行业的开创者与领导者，九阳在积极开拓厨房小家电的研发、生产和销售的基础上，又开发并推出了多系列专供于酒店、写字楼、便利店等渠道的九阳商用豆浆机，携手战略合作伙伴——凯纳营销策划集团，开始了一次区别于小家电的豆浆机商用模式的跨界创新探索。

随着消费者需求的变化及行业竞争的加剧，未来豆浆机的技术将更加智能化和营养化。

第一部分：跨界背景

——九阳的未来，要“去哪儿”？

豆浆是中国传统国粹饮品，喝豆浆有助于身体健康，而让喝自制豆浆成为一种健康时尚生活潮流，功起九阳。

一、豆浆机行业引领者的

市场新挑战

据新闻报道，2014年10月，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会共同评选的“2014年中国标准创新贡献奖”在北京发布。行业领军者九阳，凭借其豆浆机行业的开创者与领导者地位，多年来形成了独特的创新机制，不断地引领行业创新趋势，主导制定了豆浆机的国际标准，摘取了“中国标准创新奖”，而这一奖项，是国家在标准领域的最高奖励。

作为“豆浆机之父”，九阳开创和引领着一个品类性行业。据《2009年豆浆机行业发展报告》数据显示，豆浆机家庭拥有率在众多厨房小家电中后来者居上，攀升至第四位，仅次于电饭煲、电磁炉和开水煲。近几年，除了“豆浆机之父”九阳，美的、苏泊尔等品牌也涌入了豆浆机市场，竞争愈演愈烈。

豆浆机是九阳企业和品牌的核心产品、核心板块，但随着时代的变化和行业的发展，九阳豆浆机也面临着新的市场挑战。

1.技术更新速度快：家用豆浆机经过20年的发展，在技术上一直紧跟消费者健康消费需求而不断升级，从最早的加热管直接加热方式，发展到底盘加热方式，甚至是立体加热方式和电磁加热。在豆浆机行业发展过程中，加热速度、制浆周期是制约豆浆机产品使用的两个因素。据业内人士分析，我国豆浆机未来的发展将呈现两大趋势：一是随着消费者需求的变化以及行业竞争的加剧，未来豆浆机的技术将更加智能化和营养化；二是产品的细分化市场发展将更具特色。

2.家用豆浆机的普及性受限：今天，豆浆机的消费市场主要在一些大中城市，是追求更高生活品质还爱喝豆浆的人，从这一点上看，豆浆机也是一种相对特众型产品，其家庭普及程度很难超越微波炉、电饭煲这些更“常需性产品”。

3.家庭豆浆机市场的整体性增速下滑：豆浆机行业的兴盛是在三聚氰胺事件发生后，消费者对国内乳制品的担忧，使豆浆机行业迎来了“黄金发展期”。而到了今天，因为豆浆本身的可替代性产品较多，乳制品行业监管力度加大，乳制品市场消费逐年上升，导致豆浆机行业出现饱和性增长瓶颈。数据显示，2010年豆浆机在食品料理机的零售量占比为75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。

正是在这样的市场背景下，一个集团战略性命题越来越严峻地摆在了九阳高层的面前：九阳的未来，要“去哪儿”？答案是：大健康。

二、两大产业方向的

大健康品牌延展

九阳在大健康产业上的品牌延展，分为两个方向：

一是通过持续创新继续做大做强九阳豆浆机。可口可乐把一瓶饮料卖了100多年，豆浆机也是一个具有持续性时代需求的健康产品，九阳就是根据市场和企业发展需求，不断为这一产品进行创新加码和品类蜕变，丰富产品系列，开发推广新的豆浆机型。和凯纳策划合作的商用豆浆机跨渠道推广，正是这样一种产品和渠道的双向战略创新。

二是向关联性产业区块进行品牌和市场渗透。九阳是豆浆机的产品和品类开创者，豆浆机诞生的背后，就是因为生活健康性和便利性的需求。今天，这两个需求依然是九阳进行产品创新开发和推广的核心基石，从九阳豆浆机，到食品料理小家电，再到九阳净水机和九阳健康厨电，九阳在不断通过产品跨界延展，来强化九阳品牌的便利化健康属性。

了解九阳大健康产业蓝图，我们以透视九阳豆坊商用豆浆机的跨渠道推广为开端。

第二部分：战略重构

——打造中国人的黄金素饮！

九阳豆坊商用豆浆机跨界运作之初，最需要的就是一个清晰的推广战略。

一、大战略：

构建赢利、传播双模式

从企业常规的小家电通路进入餐饮通路，这对九阳而言，是一个完全陌生的市场渠道，也是一次前所未有的推广挑战。

其一，九阳面对的竞争对手已经不再是熟悉的美的、苏泊尔等，而是陌生的啤酒、饮料等快消品品牌；

其二，九阳销售团队将要面对的是更加庞大、繁多的销售终端，所以其工作将更为繁杂、琐碎、精细；

其三，对于消费者而言，九阳的大品牌优势在陌生的餐饮终端，很难发挥价值最大化的推动效应；

……

因此，在这样全新的市场环境下，九阳的整体市场运作在起初显得无所适从，出现了市场反馈的一系列问题，如传播推广的力不从心、政策的不断变更、产品总是不能满足市场需求、终端拓展开发困难等。

在此背景下，凯纳策划通过对市场的实地走访，立足九阳商用豆浆机耐消品+快消品的特殊跨界属性，制定了九阳商用豆浆机全新的发展战略：

1.重新定位，构建合理的市场赢利模式。

在“卖机器or卖豆料”这一产品定位中，明确了以豆料为主的赢利模式。同时，围绕这种赢利模式，对产品研发、团队布局及销售模式进行全面整合，并率先构建样板市场，进行全面推广。

2.实事求是，量身打造一套合理的传播模式。

围绕重点市场，构建整套整合传播体系，以报纸、网络为主要传播方式，通过深度说服，引导消费者到店，同时，通过规范、合理的终端形象，大品牌优势落地，并配合相应的地面促销活动，促进消费者购买。

在清晰的推广战略指引下，九阳豆坊开始重新探寻产品市场定位。

二、新定位：中国人的黄金素饮

从迅速动销及长期发展的角度出发，九阳豆业首先明确了以豆料作为未来做大做强的产品定位。

但是豆浆作为大多数国人早餐必备的日常饮品，凭借其丰富的营养及大众化的价格，流传至今已经有两千年左右。如果挂靠一个非知名品牌，如何打造此款现磨豆浆的高端价值？

所以，新品推广需要挂靠在九阳这一大品牌之下，并以“九阳豆坊”作为九阳豆业未来发展的主要品牌，充分借助大品牌优势，给企业、经销商、终端、消费者以信心。

那么，九阳豆坊应该卖什么？

经过凯纳策划项目团队反复的头脑风暴，九阳豆坊明确了“中国人的黄金素饮”这一品牌定位，并围绕这一定位，针对九阳豆坊旗下的三款商用豆浆机型（豪华星、豆磨坊、精磨坊）分别进行价值提炼。

豪华星商用豆浆机：明确了以高端餐饮、学校、企业食堂等场所为主要销售渠道，并结合九阳豆坊豪华星这款机器在餐饮终端的高端属性，规范了九阳豆业的广告语及支撑点——9磨9熬好豆浆。

豆磨坊、精磨坊商用豆浆机：明确了豆磨坊以面包房、写字楼作为主要销售渠道，精磨坊以便利店、快餐店为主要销售渠道；同时，结合产品的便利性及品质感，对两款机器的广告语进行了提炼——即磨即饮好豆浆。

在构建了九阳豆业未来发展的方向、产品定位以及运作新思路之后，九阳豆业的市场整体运作也有了全面系统的规划——“阳光共荣圈”计划强势启动。

第三部分：三大攻势

——启动“阳光共荣圈”计划！

打造“阳光共荣圈”，是从样板市场的建立以及模式构建开始的。

首先，结合九阳豆业的发展现状，明确了四大样板市场——西安、昆明、石家庄、上海，希望围绕样板市场进行封闭式运作，通过政策的特别制定、新品的特别支持、团队的特殊扶持及广告的定点支持，打造经销商城市联销体，共同做大市场。

同时，围绕“阳光共荣圈”计划，还明确了“以机器链接，靠服务驱动，用豆料赚钱”这一基本原则，并打造了从厂家到经销商、从经销商到终端的一整套利益链条，对各个层面的激活起到很大的推动作用。

另外，在实际操作和执行中，由于传播费用相对有限，所以通过销售团队、经销商及企业各个层面的配合，分别从报纸、形象、活动、网络等方面出发，打响了九阳豆业年度市场运作“非常突破”的第一枪。

一、形象大提升，提升品牌张力，九阳大品牌优势全面落地

在九阳豆业的品牌升级过程中，首先明确了两个原则：一、 终端会说话；二、能够很好地借势。

在这两大原则下，分别对九阳豆业的VI、终端物料及促销物料进行了全面整合，提升了物料在终端的销售力，并得到了从经销商、终端到消费者的一致好评。

二、报纸大轰炸，分销商咨询、消费者进店率全面提升

在报纸投放期间，每个区域市场的接线量最好的一次甚至超过100个，终端产品的销量更是显著提升。而且，通过软文对消费者的引导，以及对酒店加盟的利益深度剖析，越来越多的消费者及终端深入了解了九阳豆业现磨豆浆的品质。

三、活动大促销，

打造终端动销工程

报纸媒体的投入成本相对较高，要长期持续投放有一定困难。如何在有限的资源条件下，继续推动销售热潮并吸引更多的终端店加盟，凯纳策划团队决定启动“以活动带动终端动销”这一大工程。

首先，对常规促销活动，分别从已铺货终端进行活动全面规划，同时，为了加速终端的进店率，还规划了一系列同新终端合作的活动，不仅稳固了老消费者，而且也推动了新终端的加盟。

其次，九阳豆坊还同终端店合作，在容易产量的终端进行重点爆破，“以活动带传播”，在相关商圈点、社区店展开系列路演活动，不仅在地面上炒高人气，也可近距离改变消费者对豆浆的传统消费观念，利用路演快速引起消费者关注，促进消费者终端购买，打造一套“引店+购买”的终端促销模式。巡演造势、活动展销，让品牌记忆无处不在。

最后，凯纳策划整合线上传播，通过网络视频植入、网络话题炒作、新闻报道传播、名人博客、专家和意见领袖的评论指导性文章，形成上千主流网站转载，全方位塑造品牌形象和引导消费观念。在线上形成强烈反响，影响线下终端的直接购买。

经过多种推广手段的攻势组合，“阳光共荣圈”计划强势推进，给九阳豆坊的跨渠道运作带来了突破性的推广成效。

企业跨界结语：

勇力前行，大健康！

时至今日，九阳豆业跨界营销突破的第一步已经迈出，但对九阳豆业来说，这只是对未来迅速增量奠定了一个基础，凯纳策划还将协同九阳共同扩大战果，把成熟的模式在全国市场进行全面复制。另外，以终端酒店为终端的这一渠道跨界运作模式已经基本成型，豆浆吧、豆浆屋以及社区店的模式也在初步探索中，而要达到全新的市场高度，再上新台阶，仍需努力。

从豆浆机行业的开创者和领导者，到持续推动新兴健康厨房电器技术进步的引领者，九阳积极把健康产业向外延伸，商用豆浆机只是其中的一个跨界战略举措。2011年年初，九阳斥巨资进军净水领域，推出九阳“冰蓝”系列净水机产品，全力打造“好机+好豆+好水=好豆浆”的健康产业链条。2012年，九阳成立大厨电事业部，“净吸王”油烟机、“爆炒王”燃气灶等系列产品上市，由此带来九阳健康产业的又一次升级。

？未来，九阳的大健康产业战略继续秉持“健康、快乐、生活”的理念，聚焦于健康厨房电器，走品牌和精品之路，以市场为导向，以健康为基因，以创新为手段，全面推进科技创新和产业化发展，实现健康厨房电器产品的多元化经营，持续为客户创造价值，将九阳发展成为中国健康厨房电器行业的第一品牌。

要真正实现构建豆浆大健康王国的远大梦想，今天的九阳豆业，正勇力前行。

成功大解析

【企业人物跨界创新谈】

九阳，在跨界中创造健康饮食新生活

九阳商用豆浆机事业部总经理 唐 军

倡导健康饮食生活方式，致力于产品和服务的持续创新，为客户提供健康、便捷、高品质的饮食解决方案，这是九阳的企业使命。自1994年第一台豆浆机在九阳问世以来，创造健康生活一直是我们最高的价值愿景，也正是在这一愿景下，九阳以健康为导向，以创新为手段，将企业发展的战略聚焦于健康饮食电器。

我们都知道雀巢咖啡，从对传统喝咖啡方式的便利性革命，到“雀巢咖啡是真正的咖啡”，再到今天雀巢咖啡代表了一种时尚健康的生活方式，这个世界性咖啡巨头在逐步强化自己品牌文化的同时，也不断进行着以产品为基变的推广创新，雀巢胶囊咖啡机的推广就是一个世界品牌引领者对行业的新领跑。九阳是中国豆浆机行业的开创者与领导者，我们也需要不断地进行自我超越，实现产品和品牌的持续创新蜕变，从家用豆浆机到商用豆浆机，从豆浆机到更宽广的健康饮食电器领域，我们在跨界，也需要跨界创新的战略转变。

一个企业的发展，就是要不断突破自我的“成功界限”，这就好比是画了一个圈，你画得再大，相比圈外的无限世界，圈内也只是那么一小块方圆之地。跨界，是时代发展的大势之需，也是企业发展的推力之源，在跨界中创造健康饮食新生活，九阳的蜕变和创新之路，不会停止。

产品推广模式的跨越性重构

九阳商用豆浆机事业部营销总经理 罗明强

九阳商用豆浆机的推广，对于九阳来说，渠道的跨越只是一个表象，更重要、更核心的是需要跨越性地进行产品推广模式的重构。这种模式重构，有两大战略关键点：

一是“耐消品+快消品”的交融式产品属性定位，是卖机器，更是卖豆料。高端餐饮、学校、企业食堂、面包房、写字楼、便利店、快餐店……产品目标客户和渠道的多样化，最终还是要锁定“客户的客户”——那些喝豆浆的消费者。这种复合式的营销目标结构，决定了我们既需要抓渠道，提升渠道对九阳豆浆机和九阳豆浆的主动推荐积极性，又需要抓末端消费者，从产品开发、传播到营销活动，多样化提升消费者的消费自选率。

二是产品推广的服务性驱动，有好产品，还需要有好的服务支撑。这一点在九阳商用豆浆机的推广上显得尤为突出和重要，这种服务不仅仅是产品的售后维护，还包括营销指导、培训、形象包装、活动组织等各个营销环节，给渠道和终端提供全方位系统化的服务支持。

凯纳策划为九阳商用豆浆机的推广进行了定位上和战略上的梳理规划，也打造了一个强力有效的“阳光共荣圈”推广计划，最终通过组合式的攻势驱动完成了产品推广模式的跨越性重构。

【跨界策划首倡者谈“跨界”】

看中国企业的大健康基因

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

基因（遗传因子）是遗传变异的主要物质。基因支持着生命的基本构造和性能。

中国企业跨界大健康，是需要研究基因的。只有拥有优良大健康基因的企业，才能在产品和产业性的遗传变异中谋得成功，才能在变和不变中不断拓展和优化企业的生命构造蓝图。

那么，什么是大健康基因？我们可以从两大类型企业来做个简单的探讨。

第一个类型是大企业，尤其是那些在一个领域内有强势品牌影响力的领导者企业，其最核心的大健康基因就是品牌优势。这一点，云南白药是一个例证，九阳豆业也是一个例证。九阳是中国豆浆机的领导者，那么“九阳”这个品牌就和豆浆机有一种很强的对等性认知关联，也和健康这种消费需求有了一层天然性的符号连接，九阳跨界大健康，就具有很强的品牌基因优势，只此一点，就为九阳的产业和产品推广跨界奠定了坚实的成功基础。

第二个类型就是中小型企业，有一定的企业资源优势，缺少的是品牌性的市场影响力。这些小帆船要想在健康产业的大蓝海中求生存求发展，也需要有一“基”之长、一跨之“因”，这个“基因”可以是技术上的，可以是渠道上的，也可以是整合能力上的，不一而足。企业大航母都是由“小帆船”不断发展而来的，九阳在起步之初，对于豆浆机健康大机遇的把握，就显示了创业开拓者应有的战略远见，中小企业因为本身资源的有限性，抗风险能力弱，就更需要这种战略把控的精准性。

企业基因不是静态不变的，而是由窄变宽、由弱变强，随着企业的不断成长，企业基因的跨界渗透力就会越宽泛、越强效。同样，我们也必须认识到一点，既然是基因，就一定有不可变的竞争力传承内核，所以，跨界大健康，到底要跨多远，这种创新距离的考量一直是九阳和所有意欲健康转身的中国企业最需要谨慎三思的战略命题。

总而言之，在大健康成为一种普遍性生活方式追求的时代，无论是大企业、大巨头，还是创业者、成长者，都有机可遇，在外部市场机遇的洞察和自身基因优势的依托下，都可以成为市场新奇迹的创造者，成为一个行业的开创者和引领者。

【第三方观点】

快消性驱动下的产品“快更新”

三得利（中国）投资公司副总经理，三得利（上海）市场服务有限公司总经理 陈启刚

作为一家国际性企业集团，三得利自1899年创始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神，不断倾听顾客意见，不断挑战和创新。今天的消费者，对大健康化的产品快消性需求是一种时代趋势，也是三得利进行啤酒产品创新和推广的一个理念基础，在这一点上，我们和九阳豆业的产品核心推广战略是一样的。还有一点相同的就是，我们对产品品种和产品卖点的“快更新”。

1996年，三得利啤酒在上海上市推广，抓住了消费者对清爽口味的需求，开始领跑上海啤酒市场。在随后近20年的市场推广中，从清爽、超爽，到超纯、冰度、纯生，再到新鲜直送、尊酿，三得利啤酒不断丰富更新产品线，不断对产品和品牌卖点进行适时性升级，不断迎合大健康时代下的啤酒消费需求。九阳豆业的产品创新速度也很快，做大健康产业，尤其是对更贴近消费者日常生活快消性需求的品牌和企业而言，只有“快更新”，才能让自己成为行业的常青树。

渠道跨界，从思维转变开始

云南白药天颐茶品有限公司总经理 黄卫东

我们面对的渠道变了，我们的市场运作思维也一定要变，而且这只是一个系统性改变的开端。

今天的渠道，已经不仅仅是一个产品销售的通路，更是产品传播推广的重要节点，渠道的变化往往需要整个产品营销推广模式的变化来匹配。云南白药做一罐清功能性饮料，又与云南白药牙膏的渠道不同，不仅要考虑大卖场、便利店，还要在餐饮渠道进行推广发力，这一点，和九阳豆浆机从家用向商用的渠道跨越比较像，都需要在相对陌生的渠道领域进行模式性的推广新探索，而这种探索，是从跨界性的渠道思维改变开始的。

思维上的转变和模式上的摸索，是我们和凯纳策划在新产品、新渠道推广上最大的战略挑战，也是九阳最需要解决的战略命题。

一定要握紧资源的拳头

中国辉山乳业控股有限公司副总裁兼奶粉营销事业部总经理 王欣宇

每个企业都有自己特定的资源优势，对于企业来说，做产品、做品牌、做市场，靠的就是资源力。九阳最大的资源力就是“中国豆浆机行业第一品牌”和与之相应的大企业优势，辉山乳业要打造“中国乳业安全新力量”，我们的信心来源于从种植基地、饲料加工再到奶牛牧场、乳品加工的辉山全产业链资源优势。

如何更优化地依托我们的企业资源优势进行产品和品牌的市场推广，凯纳策划给了我们很多战略和战术上的推广建议，做到了资源和市场运作的高效对接。无论是九阳、辉山，还是其他希望跨界大健康产业的企业，要把一个产品和品牌推广好，需要精准的战略方向指引，需要创新的推广战术组合，更需要企业握紧自身资源的大拳头，一击溃敌。

行业透视镜

大健康热潮：中国企业应势而跨

凯纳跨界研究院内容支持

“今后阿里要做健康和快乐两个产业，如何让人更加健康，如何让人更加快乐，不是建更多的医院、找更多的医生，更不是建更多的药厂。如果我们做对的话，应该是30年以后医院越来越少，医生找不到工作，药厂少了很多。？”在2014年全球互联网大会上，马云如是说。马云观点的背后，是大健康时代的来临，是中国企业的产业新机遇。

大健康：催动需求性大机遇

如果你留心日常生活，会发现人们的健康话题，从“吃药治感冒”变成了“严防雾霾”。人们从对疾病治疗的聚焦，扩展到了环境污染、气候变化、衣食住行等与健康有关因素的整体关注。大健康的理念随健康意识逐渐成熟，有机食物、低钠食盐、除菌冰箱、社区医疗O2O……一个更大的“大健康”，不再局限于保健，而是大众从追求个体身体健康，到涵括生理、心理、社会、环境等全方位的健康生活。

大健康，催动了市场大需求，企业发展迎来时代大机遇。

除了中国药企的集体性大健康跨界渗透，肯德基研制安心油条、百度设计健康手环……食品企业倡导安全健康生活方式，互联网企业开发推广个人健康管理新产品。在大健康的形势推动下，企业纷纷跨向大健康产业前沿，寻找属于自己的发力点，应势而为。

跨界大健康：应势而求变

抓住健康大机遇，中国企业需要具备强大的企业跨界创新渗透力，需要提升自己的市场跨界开拓大能力。布局大健康，一方面要对消费者进行深度洞察，不断细化满足消费者的健康性需求；另一方面要对企业进行从生产、渠道到营销传播的整体性产业变革。王老吉开办王老吉管理学院，以“人才黄埔军校”为目标，培养大健康人才力量，就是一种产业软能力的提升准备。

得民心者得天下，在现代人大健康需求不断强化的时代里，健康消费就是民心所向。由国家公众营养改善项目办公室、中国产业发展促进会等单位倡议发起的“中国大健康产业联盟”，包括中粮、联想、华北制药、蒙牛等40家国内知名企业，大健康产业之战，正愈演愈烈。

【他山之玉】

大健康大中粮：从农田到餐桌

早在1992年，中粮就开始发展多元化业务，中粮的大健康理念便已开始产业性渗透。

今天，原本专注于粮油进出口贸易的中粮，逐步建立了一个“从农田到餐桌”的全产业链，成为一家横跨粮、油、食品、饮料、酒店、房地产等十大产业的世界500强企业。

跨向大健康产业，是中粮的集团战略目标。在“从农田到餐桌”的集团战略口号背后，是从源头种植、采购、贸易、物流、加工、推广、销售等每一个环节的产业贯穿。在“产业链，好产品”围绕提升人类生活品质的核心理念下，中宏、可益康、山萃、屯河、天科、德兰六大品牌，形成从民生产品到保健生活的多品牌市场矩阵。

更进一步，中粮对大健康链条的深化，不仅仅在生产端成型。推出好食库APP，制作饮食健康解决方案，更是在消费者中打开一个传播大健康理念的新窗口，增强消费者的健康意识，改变健康消费模式，最终反馈并服务于中粮大健康产品品牌。

跨界专研室

渠道大蜕变时代的两把选择标尺

凯纳跨界研究院内容支持

得渠道者得天下，渠道被认为是中国企业最后的筹码。在严酷的市场竞争之下，越来越多的企业印证了“得渠道者得天下”“渠道为王”之类的战略观点。

新时代的渠道蜕变

如今，在大健康理念不断深化的新时代里，渠道也在市场发展的趋势演变中不断进化蜕变。一方面，传统药店可以卖食品、超市堪比农贸市场、便利店交电费充话费24小时便民营业，渠道的消费平台功能向多元化发展。另一方面，随着互联网、手机等平台技术的深化普及，新的渠道类型不断出现，并趋向成熟。渠道在进化，靠渠道联通消费者的企业就不能不进行跨界性的渠道战略调整。

渠道战略的第一要义是选择。每一个企业经营者都会问，自己选择什么样的渠道才是最好的。事实上，对于企业来说，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的。

最合适渠道的标尺考量

什么样的渠道是最合适的呢？一看你的产品，二看你的目标消费群。

渠道的选择，是产品对消费者的选择，渠道的建设是让产品能够精准地到达目标消费群体。加多宝“凉茶中国第一罐”的崛起，是以餐饮店为发力端的，实行向大商超、小便利店多元拓展的渠道跨界运作模式，着力使“防上火”的概念快速影响目标大众。产品的属性概念是什么，以何种方式实现落地，是制定渠道跨界战略的基础标尺。

消费者的所在地往往是消费产生的所在地，你的目标消费群在哪里消费，你的市场就在哪里，相应地，你的渠道就应该通向哪里。因此，企业选择渠道，需要对目标消费者做一个深度的渠道需求分析，从而找出消费者显性和隐性的渠道需求心理，以最贴合的产品渠道满足消费者的需求。只有建立在消费者购买行为和购买心理基础上的渠道选择，才能让企业与消费者紧密连接，带来高效的渠道营销推力。

【理论链接】

深度分销，做“细”渠道！

深度分销是企业整合渠道、完善终端的渠道制胜策略。深是管理，度是能力，分是手段，销是目的。

——中国市场营销协会执行会长、清华大学CEO营销课程客座教授 范云峰

企业与渠道之间紧密关系的形成需要精耕细作，以自身实力平衡市场覆盖面，通过深度分销做细活，减少渠道的层次，确保参与渠道业务人员管理、网络开发、终端维护等工作的执行，构建对渠道的超强把控力。

业内专家认为，畅通高效的渠道分销模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

【专研嘉宾】

渠道传播战，消费者才是指挥官

广告人杂志社社长、总编辑 穆 虹

我们今天看渠道，更多的是关注其产品营销的价值，而把其产品传播的价值摆在次要的位置。事实上，产品摆放和消费通路到达只是渠道最基础的功能价值，越来越多的企业已经开始将战略重心锁定在渠道的传播上。

渠道跨界，首先是渠道营销的跨界，同时也是渠道传播的跨界。而无论是营销还是传播，都要以锁定消费者需求为核心。那么，如何通过渠道锁定消费者的需求？

首先，企业要注重研究渠道消费者。渠道多样化衍生的背后是一群特定的消费者，而不同的渠道所对应的消费人群也是不同的。比如，新媒体渠道的消费者，以年轻族群为主，生活节奏动感时尚，对新事物怀有极大的兴趣；高铁渠道的消费者，以商务人士为主，注重生活的品质，针对性的广告投放应该符合他们的调性和身份；电视购物渠道的消费者，以家庭主妇为主，而且多是有钱又有闲的高品质生活人群。只有精准地深入分析不同渠道对应的特定消费人群，才会使渠道的传播价值更有方向性和针对性，渠道传播的效率才会更高。

其次，企业要注重消费者需求的渠道传播对接。不同的渠道，对传播的方式是有多种限制的。比如，大型商超的渠道传播方式就限定在各种物的传播和人的促销传播上；而新媒体的渠道传播方式，更注重消费者之间或消费者与商家之间的互动，但是一种碎片化的传播。每一种渠道在传播上都有自己的优势和不足，也都能在某一个点上满足企业的营销传播需求。

再次，企业要注重渠道传播内容和形式的趣味性。更具趣味性的传播才能更容易引起消费者的认知关注，如果再加以更柔性和软性的传播植入，就会极具传播推广动力。比如，去年由东方卫视打造的一档比较火的明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》，由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，每期6位女神级明星围绕一个主题进行时装设计PK，争夺四大买主的订单，实现产品的网络销售。这档节目是有史以来最大的跨界资源传播整合平台，创造了一种新的“渠道营销+渠道传播”的跨界组合模式。

最后，企业要注重积极的渠道传播模式创新。传统渠道传播模式已经难以在激烈的渠道传播竞争中获得高效的关注，亟须传播上的积极创新。两个企业的跨界合作往往能催生一种新的传播方式，实现两个企业的渠道交叉传播。比如，小米公司与可口可乐携手，可口可乐的瓶身上将会出现小米的Logo，小米则为可口可乐独家定制了酷炫的手机主题以及限量版的可口可乐主题手机。消费者可以在快消渠道实现对手机品牌小米的感性接触，也能在小米式的网络渠道强化对一个世界可乐巨头的品牌认知。

值得一提的是，连苹果都开始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康传感器，可见大健康产业已经是大势所趋。而在大健康产业大潮下的产品创新引发的渠道跨界，以至于渠道传播模式的新探索，都是决定企业跨界大健康成败的关键。2015，希望跨界的企业能抓住关键，跨出一个喜气洋洋的新未来。

（专题编辑：王 放 fangwen118@126.com）