依赖无度刷屏——微商路在何方？

◎ 千江月

2015年，是微信朋友圈最“滥刷无辜”的一年。不知什么时候起，微商开始在朋友圈整天刷屏，各种炫富、炫单、炫业绩。据相关数据统计，朋友圈中20%的人加入了微商的队伍。难道说真是全民电商的节奏？

微商崛起

微商，顾名思义，一般认为仅仅就是在微信朋友圈卖东西的人群，因为微信是我国目前最主流的手机移动沟通软件。但其实微商涉及了微信营销，只不过现阶段主要活动在微信朋友圈。微信仅仅是微商的一个组成部分，是其中的一个媒介载体而已。

以70后为界限，众所周知，我们这一代人经历了互联网革命的三大时代。分别为web1.0时代：以新浪、搜狐、网易为代表的“资讯时代”，是一个“他们说，我们听”的时代；web2.0时代：以猫扑、天涯、人人为代表的“社交时代”，是一个“一部分人说，我们听”的时代；web3.0时代：以微博、微信、陌陌为代表的“碎片化沟通互动时代”，是一个“我们说，我们听，人人能够参与”乐此不疲的时代。

每一个次生互联网时代，品牌商家会据其不同的时代特性转变营销策略。不难看出，品牌商家传统的粗犷式广告投放方式逐步在改变，越来越多的企业抓住了互联网时代发展所带来的新的机遇与便利，web3.0时代为企业提供了细分市场的无限可能，其精准定位目标客户、低成本的市场调查与舆论监督、人人参与的互动病毒传播，曲线不断攀升的商家投资回报率，均呈现出了快捷高效的营销途径。在这个时代，一个好的创意，完全可以让企业仅花费几万即能达到几十万、几百万、甚至上千万的广告效果。这种低成本、高性价比的四两拨千斤的营销手段，我们称之为“微营销”。“微营销”在滥觞之初，其主要作用是品牌的传播、推广与粉丝沉淀;随着时代发展，很快一些品牌商发现web3.0时代的互联网完全可以跳脱出传播渠道，成为一个很好的产品销售通路闭环，后来，逐渐发展成了人人皆可参与的“微商”时代。

web3.0时代下的互联网，具备人人有权发布信息、建立兴趣圈层的社交化，及时沟通可阅读、可学习、整合时间效率的碎片化、以及随时随地便于支付、远程操控等智能化特点，满足了人们“我的地盘我做主”的个人精神诉求及物质诉求，同时满足了那些想增加一些收入，却因着传统渠道与电商渠道的高门槛、高成本、区域局限性而深感无门路可寻者——没有时间、精力和实力的人群，他们就是微商迅猛发展的前期必要存在条件。

随着创业环境温室效应般的出现，微商的创业激情持续地增长。微商的门槛很低是众所周知的，它以零成本投入，起点低，传播快，此等优点集成一身，便很自然地吸引了大量的创业群体入驻，使之初露头角就占有一席之地。所以，微商其实是以“个人”为单位的、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，打破区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。

时下，微商已经在市场上形成了一种不可忽视的力量。据说，今年大约有1000万的个人通过微信朋友圈做生意，而企业开通的各种微信小店的数量，估计也在800万到1000万家左右（第三方的口袋通及微铺等注册微商店下载数量就有300万以上）。中国电商的基本规律是，活跃的用户数是注册数30%，也就是说，前几名的第三方服务商每家约有90万左右的活跃微商。2014年下半年起，很多国内知名品牌已经进驻微商战场。它弥补了传统市场与电商市场的渠道费等高成本、短促人员高管理要求和投入成本回收慢等问题，不仅可以快速铺开销售渠道，还可以星星之火燎原之势，用低成本将广告铺向中国的每一个角落。

朋友圈成功案例不少。总结来说，化妆品微商模式比较成功。排名靠前的有这么几种：

1、瓷肌绿瘦模式：官网电商站群模式，其化妆品电商每年盈利几亿；

2、俏十岁模式：微信朋友圈电商模式，微信朋友圈电商第一品牌；

3、莫七七模式：不是明星，化妆品淘宝店靠粉丝经济不花1分钱推广做到2金冠5000万；

4、夏河模式：靠微博个人影响力化妆品每年销售5000万；

5、wis微博明星代言模式：几个大学生做的新化妆品，靠湖南卫视明星李湘、何炅等微博代言一炮而红；

6、韩恩化妆品模式：淘宝天猫做代理品牌渠道，积累用户后，用微商做自有品牌。新的思路玩法，pc电商做旧品牌，移动电商做新品牌；

7、电视购物化妆品模式：将电视购物模式照搬到朋友圈。

8、千人医生模式：招聘1000个女孩伪装成医生指导皮肤保养卖化妆品；

9、化妆品移动电商限时抢购模式；

10、化妆品O2O微商模式：众多传统化妆品企业都在试验。

社交电商的优势

微商是从社交软件平台生态中衍生出来的商业形态，本质上属于社交电商，和淘宝基于以货为主的生意不同——微商的本质是基于人的生意，一切基于人。其优势在于：

1、有时间及流量。社交平台会覆盖大量潜在客户群体，且占据着大量碎片化时间给消费行为产生提供了流量基础 ;

2、有信任及情感。社交平台基于熟人关系的生态会打破消费行为产生存在的“信任”门槛，还会通过情感加速刺激;

3、有场景及黏性。社交平台作为一个生活圈，有用户之间互相分享、传染的消费场景，且能在高频次、持续影响下产生多次消费黏性;

社交电商解决了传统电商缺流量，缺核心竞争力，缺持续生存力的问题，开辟了一个全新的，基于“个性化、情感化、供养化”的社群电商生态。最初的微商生态是高度契合社群电商生态的，比如一个画家，通过在朋友圈展示作品，吸引了微友的注意力和引发购买行为。有人发现家乡的山核桃熟了，在朋友圈分享，无意中促成了一桩生意；一个经常在朋友圈分享自己的美容心得的美女，自然会使人注意到她所使用的面膜和护肤品……，最初的微商是基于某个对稀缺产品有生产能力或深刻认知能力的达人，借助自己的魅力人格所制造的信任和情感基础，和一群有稳固生活圈关系的熟人之间产生的商品交易行为。这种微商生态是健康的、有序的、可以长期良性运转的，也为未来社群电商生态的普及，拉开了一个完美的序幕，描绘了一个美好的未来。

微商遭遇危机

遗憾的是，微商从火爆到分化继而迷失，还不到两年时间。

去年刚刚兴起的微商，其个人开店及企业开店数量已经基本和淘宝店的数量看齐，但销量还很低（占中国电商销量绝对还未超过1%），而且80%销量都还在于渠道（分销商）手上，未达到终端消费者手中，这是微商最令人争议的地方。微商有很多不规范之处，货不到消费者手中，宣传夸大（他们发明了在传统电视媒体一年只做一次的电视广告，然后在朋友圈忽悠一年的宣传方式，夸大赚钱收益等），还有微商的最大硬伤——支付体系。微商注重关系圈营销，缺乏担保交易，货物的质量、退换、运输等方面都无法做出保障。

不少微商从业者都表示，自己的销售业绩在进入2015年第二季度后呈现急剧下滑，2015年下半年，更是进入了前所未有的低潮时刻。90%的微商都处于挣扎当中：三分之一是奄奄一息，三分之一是无声无息，只有剩下的三分之一的微商企业能够盈利。

一位微商从业者称：“现在微商的竞争很激烈。打开微信，没有几个不做微商的，对我的压力也很大。一天随时盯着手机，睡觉前翻看是否有朋友发信息订货后再睡觉。半夜醒来还会看看手机，其实也很辛苦的。”被朋友严厉批评在朋友圈狂刷微商产品信息还猛占流量。另一位微商从业人员称，今年开始在朋友圈刷心灵鸡汤和一些产品图片突然不奏效了，之前还能引发点赞和评论，现在基本无人理会，更别说去吸引下级代理商了。微商从业者大部分没有促销规划，透支资源、透支人脉、透支信任。只靠刷朋友圈，导致信任度一天天降低。

变相传销与无序发展的微商

微商通过微信将你与买家连接，让销售渠道最大程度扁平化，消灭除产品以外的高昂渠道成本，让消费者买到比线下或电商平台性价比更高的产品。不仅如此，还能24小时提供售后服务，或亲情关怀服务，以至于达到很高的复购率，即传说中的小而美。

随着做微商的越来越多，他们大多又都是大学生、家庭主妇等社会基层人士，在没有科学营销方法的引导下，恶性刷屏，不停地晒交易记录，使得微信朋友圈成为了广告重灾区。再加之社交平台用户也过了新鲜期，包容度下降，看到刷屏广告，会不顾产品好坏，第一反应都是先屏蔽再说，这就使得微商生意链条中的终端消费者大部分流失。而利用大部分想做微商发财的心理进行“洗脑”，恰恰是传销固有的套路，这也是大众盲目排斥、反感的根本原因。如果说刷屏还是真实的潜在受众，只不过营销方式不高明罢了；而走到洗脑这一步，微商的性质就完全变了——尽管还称不上是传销，但也就是一步之遥的差距——在社会主流价值观的非理性认知下，想证明自己不是传销实在太难了！

现在的微商几乎变成了传销的代名词。某些微商品牌通过投放大量广告，采用层层代理模式，这种依靠代理商不断发展下线卖货的模式被不少人质疑是否涉嫌传销。在微商的转型过程中，发展代理商成为一种趋势，让代理商囤货，代理商再发展代理商，有些渠道就演变成类似传销的模式，下家拿货之后返利，再去发展下家。微商的代理运作来源于传统渠道的代理模式，但做法其实并不一样，对经销商的扶持和培训以及产品的内涵讲解都已经省略了，在业绩压力下“小白”（意即菜鸟）们很难拓展经销商渠道，末端微商从业人员由于存在任务，在卖不动货拿不到折扣的情形下也只能发展下级代理商去冲任务。起初，微商是因为产品本身受到消费者欢迎，朋友间推荐确实好用才会产生购买甚至多次购买，是消费引导趋势。但往后走，又回到为推销而推销的商业模式，很多微商甚至还为此建立分销模式。

按理说，社交平台作为一个高频使用的社区场景，发展到最后肯定会有电商延伸。因为纯电商平台式的销售，连接的是商家和消费者，是没有情感化，人格化的连接，也不存在持续性的反复强化印象感染，更没有好友之间分享式的情绪传染——而社交化平台上的生意是存在这些优势的。有一个朋友，自己在利用周末时间做了一些好吃的饼干，朋友圈熟人好友看到后会去抢购，处于信任、处于情感连接、处于人格化魅力，这是微商天生具备的骄傲。但问题是，有商机的地方从来不会是一方净土。如果是做生意的话，就得考虑把受众面放大，把销售量做上去，把利润率抬高，这就带来几个问题：

1：熟人关系不复存在。我们每个人的社交圈都是有限的，能产生信任关系的同学、朋友、亲人屈指可数，做生意靠这点熟人关系显然不够，一旦关系圈扩充到上千上万人，即使是朋友圈好友基于熟人的信任关系也就不复存在了。

2：金字塔结构的层级代理。一旦没有了信任关系的支撑，朋友圈营销和电商平台比起来没有优势。仅有的即时聊天反倒成了拖累，如果陌生人每买一件产品就通过微信私聊问一遍，工作量将会非常大，倒不如直接看销量数据、看点评更有效。这种情况下，微商生意欲做大只有转移目标，把发展代理下线作为方向，这样从总代到一级代理再到二级代理再到最后终端客户那里，呈金字塔结构，想处在哪一级，没有专业度、信用度等参考指数，只要取一定量的货就可以。这样对总代而言压根不需要考虑产品是否卖出去，只要产品押给一级二级代理钱就赚到了，也不用考虑售前售后各种问题，还能最大量做大销售。然而，这种代理模式，无非只是仓库转移。金字塔顶端的人受益，金字塔底端的人却成为受害者，跟传销模式就没啥差别了，况且制造信息壁垒，搞中介形式，跟信息透明化的互联网大方向也是背离的。

3：微商是稀缺资源。之所以这样说，是因为适合做微商的产品特别稀缺，要同时具备客单价高、利润高、回头客多等特性的产品并不多，微商像是一块沙漠里的绿洲，生存环境差，植被稀缺，但一旦生长起来，受众的依赖度也会很高。有不少传统零售厂商，看到了微商的潜质，纷纷提出转型做微商的口号，把微商当成一种新媒体营销渠道来给产品谋活路。但却不清楚，自己的产品是否适合做微商，甚至以为在原本价值基础上抬高价格，分级销售就是微商——如此便彻底把这池净水给搅浑了。

微商既然是一种新的商业模式，就要在市场上立足，因之就必须提供更多的价值服务，而不是功利模式。功利模式就是急功近利、不管服务，转给分销商后不闻不问，这种功利模式注定走不长远。

微商与传统商业的不同在于，微商来源于关系信任，产生认知，然后才是发生购买，建立用户关系，实时保持购买和用户沉淀，产生不断地重复。但是，这种新的营销模式在经历了之前的野蛮生长之后，终于遭遇了瓶颈。产品如果不再具有吸引力无疑已成为微商没落的关键。可以发现，微商的发展速度很快，但下滑的速度也很快。现在不是瓶颈的问题，如果再这样走下去是否能够存在都是问题！

可即便存在争议，即便盈利能力下降，却仍有不少传统品牌纷纷进驻，在一定程度上显现了微商这一渠道的吸引力与生命力。但由于门槛低、参与性强的缘故，导致了一窝蜂涌入。由于各方面的监管松懈，问题也接踵而至。

1：不满足已有社交平台的关系圈，用大批量的加好友的方式，扩大自己的潜在影响受众，却无奈冲破了熟人关系圈的范围，也自然稀释了社交平台固有的信任和情感关系。

2：不满足已有的小本买卖，想把产品更大规模地销售出去，从而赚取更大的利润，却不曾想，一旦这样就会又一次陷入传统电商大规模、标准化的产销竞争逻辑当中，跟社群电商的个性化、服务化是大大背离的。

3：不满足已有靠生活圈场景刺激，靠口碑分享潜移默化影响的小而慢的生意模式，而在赚快钱的目的导致在利欲熏心下，采用金字塔式的层级代理，仓库转移，下线压货，全然不顾产品有没有销售到客户手中。这就把产品和消费者的关系转变成商人和商人的关系，本质上已经疏离社群电商本身了，是一种病态的生意经。

随着做微商的越来越多，他们大多又都是大学生、家庭主妇等社会基层人士，在没有科学营销方法的引导下，恶性刷屏，使得微信朋友圈成为了广告重灾区，再加之社交平台用户也过了新鲜期，包容度下降，看到这样的刷屏广告，根本不顾产品好坏第一反应都是先屏蔽再说，这就使得微商生意链条中的终端消费者大部分流失。而利用大部分想做微商发财的心理进行“洗脑”恰恰是传销固有的套路，这也是大众盲目性排斥反感的根本原因。如果说刷屏还是真实的潜在受众，只不过营销方式不高明罢了，走到洗脑这一步，微商的性质就完全变了，尽管还称不上是传销，但一步之遥的差距，在社会主流价值观的非理性认知下，想证明自己不是传销就变得难上加难。

所以，现在的微商生态才会和社群电商大大背离，一些传统电商生态中才会有的虚假产品、恶性竞争、透支诚信的肿瘤也就长出来了，把社群电商的好基因完全异化。从这个角度来看，现在的微商还只是走传统电商的老路，只不过是抓住了社交平台提供的一个新渠道而已，离未来的社群电商生态还相去甚远。

微商路在何方？

微商与传统商业不同在于，微商来源于关系信任，产生认知，然后才是发生购买，建立用户关系，实时保持购买和用户沉淀，产生不断地周而复始。但是，这种新的营销模式在经历了之前的野蛮生长之后，终于遭遇瓶颈。产品不再具有吸引力无疑已成为微商没落的关键。可以发现，微商的发展速度很快，但下滑的速度也很快。现在不仅仅是瓶颈的问题，如果再这样走下去是否能够存在都成问题。

像任何行业一样，微商也要从一开始的快速成长和发展进入转型期，只是未来转型的方向如何?如何转型?以及怎样才是其最适合的发展模式? 微商原本一个大势所趋的商业形态为什么会身陷道德排斥的囹圄，除了营销模式上的“洗脑”宣传，还有商业模式上的层级代理，其深层次原因究竟是什么?未来微商应该是何种形态呢?

因为个性所以会产生情感，因为情感所以会产生供养，社群电商生态其实是一个个小的密闭的关系圈。传统的生意是求出货量，求利润率，求低成本，而微商本质上是在做关系，只求关系稳定，有黏性，能良性运转即可。这就决定了微商是一种新型的、稳定的、持续性的生意形态。

微商是一种创业方向。从实体店面创业再到开淘宝店创业，这两种创业经济形态已经成熟且饱和。而基于社交化软件平台的微商是另一个崛起的创业方向，也正是这个社交化电商趋势撑起了微信庞大的估值和想象空间，何况社交基础上延伸电商是自然延伸，微信作为一个全方位的生活服务平台，微信能做的就是优化生态，不可能完全扼杀微商。微商也是社交化平台生态中衍生出来的电商模式，是在朋友圈庞大人流量和碎片化时间基础上自然产生的生意形态。

既然是一种微商生态，就注定很难被左右。未来能发展到什么样子，也只能靠自身系统性地调整。如果跳出来看社交电商的出路，应该会是一种基于信任、情感、交易而生成的一种社群生态，有持续消费，有品牌溢价，最终有序运转。试想，哪个时候都有为了做生意的传销化洗脑宣传，但任何时候不缺少为了做大销售量的不顾产品质量，不顾产品是否到达受众手里等恶劣利益驱逐下的乱象。对产品有深刻理解的，富有魅力人格的产品达人会是这个社群生态的核心，通过他的个体体验、分享，影响一大群粉丝进行决策消费，从而形成理想交易的闭环。

然而这一天，能够到来吗?