浅析药品广告语中的双关辞格

摘  要：随着经济的发展，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，广告的发展带动了广告语的进步。广告语的效果是依托广告中生动的叙述产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想共鸣，是人通过广告语对商品留下长时间深刻的印象而实现，同时好的广告语是企业无形的资产，为企业树立良好的形象奠定基础。

关键词：药品广告语;双关;原因;影响

作者简介：孟睿（1992.7-），女，籍贯：山西，学历：硕士，研究方向：比较语言学。

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-20--01

当今社会，传统广告语针对衣食住行的宣传已不能打动消费者，广告商为了刺激消费，开始和顾客玩起了智力游戏，使广告语变得神奇话，当然这一切离不开辞格的运用。本文主要是从狭义的角度分析药品广告语中双关的运用，以及产生的影响和我们在运用中应该注意的问题。

一、双关简介及在药品广告语中的使用

（一）双关的定义

双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时兼顾表里和内里的两种意思，言在此意在彼。它可分为谐音双关和语义双关。在广告语中，谐音双关是比较使用多的。

（二）双关在药品广告语中的使用

生活中，药品广告语的使用情况是比较常见的，谐音双关有如下例子，“无‘痒世界，宁静宜人——999皮炎平”这里的“痒”和“氧”是运用了谐音双关，把痒和氧混合的运用;“无悔的承诺，无‘炎的关怀——清热消炎”中“炎”和“言”是谐音双关，表达的是给人最贴心的行动上的保护，不需要大声地说出来，行动代表了一切; “无‘胃不治”是一则治疗胃病的广告，这里运用了两处谐音双关，它们分别是“胃”和“微”，“治”和“至”等等，这样的例子数不胜数。由此我们可以看出，双关在使用时是平凡的，却也是必不可少的。

二、双关在药品广告语中使用的原因

（一）语言自身散发的魅力因素

汉语中的音是生母和韵母或者只是韵母生成的，所以有好多音是相同的，只是随着声调的变化而变化。如“咳不容缓——某止咳药广告”，在我们的记忆结构里刻不容缓是这个样子存在的，但是在广告语中因为宣传药品功能的需要，谐音双关在这里得到完美的诠释。

汉字自身有他独特的魅力。比如说：“太太口服，先生心服——太太口服液”，口服指的是人用嘴喝，而心服则指自己的丈夫因为太太喝了此药，而变得漂亮，所以他打心里服气，这就是汉字本身的魅力。

（二）其他因素的影响

广告业呈现出新局面。各种媒体开始使用最新，最有效的方法来推荐自己的商品，合理的运用双关也必然开始。像药品华素片的“快治”人口，这些运用双关的广告语生动形象，不仅仅是阐述了药品的特性—用于慢性咽喉炎、口腔溃疡、牙周炎，还给人留下耳目一新的感觉，拉近了商家与消费者之间的距离，从而能有效的带动企业的效益。

三、双关对广告语的影响

（一）积极影响

1.双关的使用生动形象的表达了商品的基本信息。药品广告中大量的使用谐音双关，我们可以通过谐音双关快速的记住商品的名称，功能。例如“大石化小，小石化了”，从字面上我们可以看出是治混合结石的，当我们在电视、电脑或其他媒介上看见时，我们能明显的了解它的功效，对此药品有一个大概的定义，当下次需要时，可以作为一个选择。

2.丰富与发展语义的形象和内涵。恰当的使用双关，不仅能使语言生动，有趣味，还能使语言语义的发展得以丰富与延伸。例如：某一药品广告“有痔之士，好福气啊”，在这里，“痔同“志”是谐音双关。当一些自认为是“文明”人的人一听见这个名词时，会立马摆出一副鄙视、高高在上的态度，他们会把你当异类来看待，但事实上，痔疮并没有想象中的可怕，并且那也不是什么大不了的事情，只是生病的部位比较特殊而已。如果我们用比较平常的心来看待这一小毛病，来看待这一广告语，我们或许会从自己的内心里对人们平常的心态和创意广告语发出赞赏，这则广告语是多么的人性化呀。

（二）消极影响

1.影响汉字的规范和推广。在一些广告语种运用了谐音相关，导致了在教学中和生活中出现了很严重的错误。如“咳不容缓”，孩子们每天所看见的就是错误的，而当老师给他们纠正这个错误时，孩子们会理直气壮的说：“老师，我们写的是对的，电视上都是这么写的”。久而久之，我们本身掌握的一些基础文化知识开始变质，我们对自身所掌握的知识产生怀疑，那值得我们骄傲的汉字会出现各种不同的版本，想象一下，后果不堪设想。

2.导致错误含义的产生。在广告语中运用的谐音相关都是有一定特殊性的。例如华素片的“快治”人口，它的正确写法是脍炙人口。它来源于这个成语来源于《孟子.尽心下》，曾哲嗜羊枣，而曾子不忍食羊枣。公孙丑问曰：“脍炙与羊枣孰美？”孟子曰：“脍炙哉！”公孙丑曰：“然则曾子何为食脍炙而不食羊枣？”它表达的意思是好的诗文为众人所称赞。而我们的广告语中为了适应其药品的作用——慢性咽喉炎、口腔溃疡、牙周炎等疾病的治疗，把脍炙人口变为了“快治”人口，快速治疗这样一些折磨人的疾病，达到宣传药品功能的最大效果。但是这样子却从根本上改变了成语的含义，使成语名存实亡。

因此，双关在广告语中的应用，我们要以一分为二的眼光来看待，我们要尽可能的取其精华，去其糟粕，从而更好的保障双关在广告语中的应用。

参考文献：

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[2]许红晴 杨奔，购物广告语谐音相关辞格分析，华东师范大学学报，2012。

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