瑞典大品牌：走向世界的绝佳范例

张小墨

不仅在设计领域，更是在消费领域，几个瑞典的大品牌：宜家、H&M、沃尔沃、绝对伏特加……，从“衣、住、行、玩”等各个角度精彩地诠释“生活设计”的真义，而每个品牌不仅仅奉献了很多经典设计作品，为年轻人提供了大量的合作机会，更是将瑞典设计传播到世界的推手，体现一种商业哲学，引领一种生活习惯、品位与态度。

宜家：民主化设计

没有哪个企业在传播斯堪的纳维亚设计上的贡献比宜家大，在其成立之初，创始人Ingvar Kamprad有感于设计品的昂贵，而萌生出制造大部分人能买得起的优异设计的产品，于是在50年代雇佣了第一批设计师，做出可拆卸组装并使用平板包装的家具，这可以说是民主化设计的革命性一步。与此同时，创始人也坚决反对一次性使用的模式，而强调模块设计，并由此衍生出了成套的居家产品模式和现今卖场里的家居情境展示，这方面也是开了生活方式零售的先河。

现任设计总监的Marcus Engman在瑞典阿姆霍特长大，20世纪80年代中期，Marcus师从宜家家居室内设计师Mary Ekmark成为家居学徒。在宜家家居工作了12年后，他在2000年创办自己的零售公司。2012年1月，Marcus Engman重返宜家家居，并出任设计总监。他坦言：“我的设计灵感常常来自于在生活中遇到的困难”，他很希望自己的家居设计为一部分人解决生活中的难题，这种充分满足别人需求的设计才是成功的。

与宜家巨大影响力形成反差的是宜家自己仅有16名设计师，即使把所有外部签约设计师算上，也只有40多人，但是宜家内部却拥有一个大约100人的市场调研部门，专门捕捉人们日常生活中面临的各种问题和困境，并将这些未被满足的需求汇报给设计部门。这个部门的办公室就在刚落成不久的宜家民主设计中心的二楼，实际上宜家的研究员们每年都会带着不同主题到世界各地用“家访”形式发现各种有趣的生活习惯。当然借助外力也是调查的重要手段，宜家市场研究部联手咨询公司United Minds耗时半年在上海、伦敦、纽约等8个城市做调研，希望弄清楚生活在全球各地的人们究竟如何开始一天的生活。报告最终以网页的形式公布出来，人们可以在里面查看各种有趣的照片，还有一个数据库，可以根据不同的选项设置来生成各类对比图表。

Marcus Engman重申“民主化设计”为宜家商业模式的核心，是主导宜家一切行为的根基。具体来说，民主化设计不是制造产品，而是制造更好的产品，它包含5个维度——设计、功能、质量、可持续和低价的统一。

这里面包含三个因素：美观的外型、实用的功能，以及大多数人可以支付的价格。前两者对大部分家居用品公司来说，都能做到，但只有宜家将最后一点发扬光大。使用高成本来设计一件华丽的家具，对设计师来说并不是一件困难的事情，但如果只用有限的资源来完成一件具有同样功效和美观的物品，那真的就是一项永无止境的挑战。宜家认为优质和美观应该更加亲民。所以，民主设计的五大元素也可以理解为美观、实用、优质、可持续性和低价。比如他们的平板包装，平板包装意味着增大了装货量，减少了运输次数，降低了二氧化碳排放量。利用可回收的包装，减少了原材料的使用，也对环境有利。

产品风格方面，宜家采用产品线矩阵（range matrix），分为四种不同的“品味倾向”：乡村风、北欧风、现代风、瑞典潮流风。北欧风和瑞典潮流风色彩明亮，但后者更加独特。近期又推出的PS.系列，更加针对小户型用户，设计上也更加前卫新潮。纵观宜家历史，无论是70年代跟意大利设计师Vico Magistretti设计的塑料灯具，以及彩色条纹系列等产品，一直到90年代重新倡导北欧的当代设计，宜家在设计方面的主要作为是通过诠释经典设计，做出性价比更高和更实用的产品，而其中的不少设计作品也成为宜家的畅销款。

绝对伏特加：重新思索各种可能性

Ahus这个瑞典南部的小镇，人口仅有一万人，在世界地图上都不足以标示出来；然而，这里蒸馏生产出的伏特加酒却是全球显赫，举世瞩目。因为，世界上出售的每一滴绝对伏特加（Absolut Vodka）都是产自于这里。

Peder Clason多年来从事国际消费品行业，经验丰富，现任Absolut Vodka环球品牌策略总监。三十年来，Absolut公司一直通过具有前瞻性和富有创意的艺术合作项目，积极涉足艺术和设计。Peder为Absolut公司负责品牌策略，职责是确保品牌保持伏特加制作工艺的不朽价值之余，同时推动品牌向前迈进，跨越传统界限。就目前而言Absolut Vodka除了获得约400项行业大奖外，亦在艺术、时装、音乐、数码世界等领域开创先河引领潮流。其一向闻名的创意及创新手法则是与多位鼎鼎大名的创意大师合作，包括Andy Warhol、Keith Haring、Damien Hirst、Gianni Versace、Jean-Paul Gaultier、Helmut Newton 及Dan Wolgers。Peder Clason表示：“Absolut品牌历史悠久，从生产过程，到创始人，到调酒师，甚至是各位艺术家以及流行文化，全部均有其背后故事。Absolut的故事就是重新思索各种可能性，然后将现状化作一个个不平凡的故事。”

1986年波普艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作了“绝对沃霍尔”的广告，作品以黑色为主色调，饰以深邃蓝、梦幻粉与活力黄的配色细节点缀，高度再现了这副经典著作。自此后Absolut Vodka踏上了它的艺术旅程，绝对伏特加开始以另一种全新的形式展示在世人面前：绝对艺术（Absolut Art）。由此，绝对伏特加与现代艺术结合了起来，这种结合也始终围绕着绝对伏特加的品牌追求，即绝对的纯粹而独特。绝对伏特加开始渗入了多种视觉艺术领域，比如说时装领域、音乐领域、美术领域等，1995年，品牌资助了一项名为“绝对原创”的艺术运动，所有参于运动的艺术家作品目前仍在全世界巡回展出，这些艺术活动扩展了绝对伏特加的社会影响力。对时尚的绑架也是品牌的重要法宝，绝对伏特加邀请Tom Ford、Stella McCartney 等享有国际声誉的时尚设计师为其创作主题作品，每个设计师从自己的角度对绝对伏特加的品牌理念进行解构。除了一些知名设计师，绝对伏特加还大胆起用非洲、亚洲等一些其它地区的年轻设计师，从2003年后，每年推出一本以不同设计师的作品为主题的日历和各类主题商品，还推出了与大师合作的限量酒、策划与大师合作作品的展览等。endprint

在广告策略上，绝对伏特加有自己的标准的广告格式，即“以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，以“Absolut”为首词，并以一个表示品质的词居次。从第一则平面广告“绝对完美”开始，绝对伏特加先后采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题）制作了一千多幅平面广告。虽然广告“格式”不变，但表现手法总是千变万化，它将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中，广告运用的主题多达12类之多——绝对的物品、城市、口味，与文学、时事新闻等等。这种广告模式不仅在数量上表现出惊人的能力，也在创意上产生人们心理的微妙变化。

可持续的时尚：H&M

Catarina Midby1987年推出了《ELLE》杂志的瑞典版，其后在瑞典顶尖时尚杂志《Damernas Varld》担当时尚总监，2003年加入H&M，2005年出任设计部潮流主管。H&M是一家跨国的瑞典服装零售公司，全球约有116，000名员工，积极推广经济、设计及环境层面上都可持续发展的运营方式，Midby从不将自己的创意局限于某一范畴，她坚持在时装工作上追求可持续发展的理念。作为H&M的时装及可持续发展顾问，她与企业社会责任、设计部门合作发展，设立七项承诺，名为环保自觉行动（Conscious系列）。环保自觉行动系列为持续性时装系列，该系列代表了H&M可持续性工作的前沿内容，旨在将H&M的时装发展与创新推向更具可持续性的时尚未来。Conscious系列产品由环保材料制成，如棉、再生聚酯纤维、再生聚酰胺和天丝（Lyocell纤维），每件产品都由一种或混纺的有机或再生面料制成，这系列产品所采用的环保材料在60%-100%之间。从2010年起，每年H&M都会推出特别设计的Conscious Collection，完全由环保面料和其他可持续物料制成，并为消费者提供更多附加值，逐渐培养可持续发展的意识。

H&M的这种意识的形成要从20世纪90年代开始，90年代H&M开始宣布采用有机棉、可持续面料和化学环保守则等来做设计，到2006年H&M与Stella McCartney合作一系列的可持续的面料服装，这件事启发了H&M的设计师，所以2007年，H&M最新的潮流系列推出了全部为有机棉的系列，当时取得了极大的成功。H&M意识到环保对公司很重要，消费者对此也相当重视，H&M开始招全职的买手来寻找环保和可持续的面料。2010年H&M推出首个Conscious系列，这个系列的推广也投入了很大精力，取得了不错的效果，之后H&M每年推出Conscious系列，每次都推出不同的主题。

2013 年“H&M 旧衣回收计划”在中国所有的门店启动，这项行动覆盖了全国45个城市近140家 H&M门店。H&M宣布：接受任何类型、任何品牌和任何成色的衣物。顾客每提交一袋衣物便可以获得一张85折的优惠券。回收的衣物将由H&M的合作伙伴I：Collect公司进行处理。H&M从旧衣计划中获得的利润用于创新，寻找可循环的机会，回收利用更多的纤维，用旧的衣服创造出新的系列，完成循环链。

2014年Conscious Exclusive系列以具可持续性面料制成的派对服饰，囊括男装、女装及配饰，体现H&M致力于提供更具可持续性时装的“自觉”承诺，这一系列使用的面料包括在生产过程中不含有害化学物质的棉、再生涤纶、再生锦纶和天丝纤维。正如Catarina Midby所言：“我们推出Conscious系列就是为了表明我们将继续朝着更具可持续性的时尚方向发展。我们将定期推出该系列，向人们展示如何更好地利用可持续型材料，并与此同时向我们的顾客提供具有高附加值的时尚产品。”endprint