O 2 O模式下“最后一公里”的困境及对策研究

（长江大学文理学院，湖北 荆州 434020）

1 “最后一公里”配送面临的困境

无论是电商自建物流配送，还是传统快递企业，“最后一公里”已成亟待解决的难题。“最后一公里”配送面临的困境体现在以下六个方面：

1.1 配送车辆选择难

城市配送需要相应的货车，但是货车通行证一证难求已经成为业内普遍现象。城市管理者将城市配送视作城市交通拥堵和辖区安全管理混乱的罪魁祸首，对其进行多种限制，比如限制办证、限制通行与限制停车。使得配送的车辆变成改装的电动三轮车、摩托车及电动车，一方面配送的及时性无法保证，另一方面容易出现货物丢失及失窃的情况，进而影响配送人员的积极性。

1.2 配送人员流失现象严重

配送人员工作环境差、压力大，付出与回报不成正比，使得人员流失现象严重。据国家邮政局统计表明，2013年上半年，全国规模以上快递服务企业业务量累计完成38.4亿件，同比增长60.6%；业务收入累计完成629.8亿元，同比增长34.5%，这组数据表明物流行业的利润空间正在逐渐缩减。配送人员的收入与配送包裹数量挂钩，而其工资增幅与高工作量不成正比，自然会让配送人员流动到那些相对高工资的配送公司，或者转行到其他行业。

1.3 车辆停靠装卸难

城市配送无法避免沿街临时停放问题，因为配送就停十几分钟，停车场收费昂贵，很多小区也不让配送车辆进去，但是沿街临时停放会面临罚款、罚分等，造成不小的损失，从而大大影响配送人员的工作情绪以及配送效率。

1.4 仓储困难

配送要与大量的小超市、便利店和杂货铺合作，但是这些店铺的共同特点是“小”，没有办法去放置大量的快递包裹，而且，当这些店铺自身业务忙碌的时候可能会延缓收包裹的时间，使得及时配送的要求无法达到。

1.5 配送信息化程度低

配送线路的选择更多的是依靠配送人员个人对地理位置的熟悉程度，而没有通过大数据形成一个最优配送线路，配送人员的时间浪费在等待顾客取包裹或者进行二次配送上，较低的信息化制约着及时配送。据统计，平均每十个包裹中，有三个左右都是这种需要用额外的时间等待或者再次安排配送。

1.6 配送网络覆盖范围不全

配送区域主要集中在城区，有些地段无法配送到。比如，顺丰物流的配送网络建设是做得比较好的，它在全国各地不断增设新的服务网点满足市场需求，可还是有的地区无法送到或无法及时送达，从而影响了这部分消费者网购需求的增加。

2 O 2 O模式下“最后一公里”的S WO T分析

2.1 优势（Strengths）

2.1.1 O2O企业的发展空间广泛。据统计，目前和O2O直接相关的国内企业接近1 000家。O2O不同于传统的B2C跟C2C电子商务，O2O可以百花齐放，地域垄断优势使其有了更广泛的发展空间。电子商务企业侧重产品，O2O企业侧重服务。O2O有着巨大的发展前景，因为消费者能从中获得实在的利益。美团、百度与顺丰等巨头的强烈青睐，风投资本的背后支持，都在推动着O2O行业的快速扩张[1]。

2.1.2 向交易化平台发展。最初O2O这种线上付款、线下消费的模式目标仅仅是信息中介，但是由于前期的投入巨大，以及需要风险投资的长期支持，这种大数据的分析处理使交易平台出现。通过平台的建设，未来大额订单在线上都可能会实现。而正是数据的大量采集，使得“最后一公里”配送的准确性、及时性能够实现。

2.2 劣势（Weaknesses）

2.2.1 线下中小商户的积极性不高。O2O的现实是：线上的掌握谈判主动权，线下就是简单的“你是否配合的问题”。对于线下的众多中小商户而言，他们微薄的利润一缩再缩，使得一方面卖得多亏得多，另一方面服务质量跟不上突然剧增的人流，导致消费者差评，并且线上经常拖压商户的款项不及时回款，这些都无法调动线下中小商户的积极性。举例说，京东在2014年的O2O宣传语是：“想喝咖啡，京东下单，好邻居就给送上楼”。要求的是“实时点对点”的物流配送体系，即：1h须送达，便利店15min极速达。在这里强调的是物流的“最后一公里”的高要求-及时配送。但是，传统零售业的毛利率普遍不到20%，而中小商户要做到极速达，会付出较高的成本，进一步挤占了他们原本就很微薄的利润空间。

2.2.2 消费者的售后服务缺乏保障。Online与Offline的碰撞发展到今天还是“线上线下两张皮”，电子商务企业仍然用“产品为王”的思维经营着O2O，所以消费者能买到的是线上产品，但是却买不到线下的服务。而正是线上的“赔本赚吆喝”使得消费者可能仅仅享受的是低价的产品，一旦出现问题，诸如退换货的逆向物流就很难实现，使得消费者流失。线上影响不了线下，线下不能反作用于线上，就是“O2O的失败”。

2.2.3 线上的经营模式不可持续。从“淘点点”、“美团外卖”，到“百度外卖”，互联网企业纷纷抢滩外卖O2O市场。它们大多数已进行多轮融资，力图通过各种补贴来吸引消费者。这些企业一方面给予消费者大笔补贴，另一方面为了保障消费者体验，对自营的配送员也给予了相应补贴。餐饮外卖O2O明显是赔本赚吆喝，亏损已经是“公开秘密”。仅仅依靠对消费者进行补贴来开发和维持客户，这种经营模式是不可持续的。

2.3 机会（Opportunities）

随着4G手机的普及、移动互联的崛起、手机平板成为上网终端以及线上线下的无缝对接，O2O仍然存在巨大的发展机会。正因为O2O尚未涉及大量的实体消费市场，9万亿的消费市场就是可待开发的机会。从表1可见，电子商务改变了人们的消费模式，更多人倾向在网上购物。

2.4 威胁（Threats）

O2O企业普遍缺乏配送资质，比如：外卖O2O平台早餐配送业务遭属地城管查抄，就意外牵出行业整体缺乏配送资质的乱象。北京商报记者调查发现，“到家美食会”、“美团外卖”等主要外卖O2O平台工商信息的企业经营范围均是互联网相关业务，并不包括餐饮外卖的配送业务。

根据式(14)、式(15)和式(16)得到判断矩阵的最大特征根λmax后，得出CI=0.061 6，符合检验标准。

3 对策分析

从图1可见，中国的电子商务交易额逐年增长，并且增幅越来越大，说明消费者倾向于网上消费，而线上线下的无缝对接就提上了议程。O2O最难解决的就是“最后一公里”问题，也就是针对消费者在线下的送货上门服务的问题。

图1 2005年-2014年中国电子商务交易额增长情况

笔者认为深入推进社区O2O物流服务，是解决“最后一公里”问题的比较好的方式。社区O2O就是社区垂直行业利用互联网去更好地为小区业主服务，也就是通过社区服务及时的把线上订单送到线下消费者手上。社区O2O具有的优势有：

第一，有利于提高配送效率。配送人员和客户之间缺乏有效的、前期的沟通，使得大量时间被耗费在等待和二次投递上，因此，在社区建立物流点，或者跟便利店合作，有利于拉进客户的距离，并且利用移动终端建立有效沟通渠道，对于减少企业在这一环节的浪费是有效的。

第二，O2O企业能够得到风投资本的注入，有经济实力去改善物流配送设施，并提高配送人员待遇，以留住配送人才。“最后一公里”讲究及时性与便捷性，需要在配送条件和人员待遇方面进行大量的投入。风投资本注入O2O企业，能有效解决配送人员的工作积极性问题，并且最终能从与客户建立长久的关系中受益。

第三，社区O2O能解决“线上线下两张皮”的问题，当消费者有售后需求的时候能及时找到相应的门店，实现线下带动线上。

正是因为O2O最难解决的就是“最后一公里”问题，而通过社区O2O有以下3种解决“最后一公里”困境的对策，从而为消费者提供较好的服务。

第一，自建物流配送。与第三方物流相比，自建物流配送能对配送的各方面有更好的掌控力，使商品能更方便快捷地送到消费者手中。京东采取自营物流的方式保证了送货的及时性、准确性和可控性。诸如生鲜O2O和餐饮O2O类型，就为了保证送货时间降到最低，且每一次送货中的物品都有质量保证。例如：北京“家家送”的用户从下订单到吃上火锅最快1-3h内就能解决[2]。

第二，把配送站建在小区周边。通过结合便利店的星网模式布局的优势，社区O2O利用互联网，把配送站建在小区周边，以便更好地为小区业主服务，满足周边小区住户的采购需求。例如：“顺风嘿客”的518家门店选址基本都围绕高档小区，目标群体是高端消费者，因而不仅要在推广门店的产品上下功夫，还要使快递业务精益求精。

以上两种方式是直接配送的方式，都有一定弊端。自营物流的方式，迎合的是有一定经济实力的消费者的需求，但是会给O2O企业增加成本支出，不利于过快的扩张。社区O2O是不断的与线下的商场、超市及货站合作，或者是开设很多店面，进一步增加了物流成本，却不一定更便利。通过调查发现，直接配送的弊端如图2。

图2 直接配送的弊端[3]

因而，选择直接配送的O2O企业要做好配送成本的控制工作，即针对终端配送的各个环节进行优化。从选择物流配送点开始，对终端配送的各个环节进行重新统计和分析，选择最佳的网点位置、合理的交通工具、最优的配送路线等。控制成本的关键是提高配送人员的福利待遇，使之不至于频繁跳槽，也需要配送人员把最优路径数据传到网上，形成大数据的采集分析；还要有相关的交通管理部门的支持，不再有办证难、停靠难和被罚款等现象。

第三，整合物流闲散人力资源。“最后一公里”对O2O影响很大，特别是生鲜O2O的物流配送，因为一旦配送不及时，会使用户的退货率高居不下，满意度快速下降，生鲜食品的货损率也会很大，而且物流成本也会很高。为了解决物流效率和运输成本的矛盾，生鲜O2O只能选择多利用快递员的休息时间，额外支付较高的送货费，或者选择周边的小卖部店主作为其快递员。实践证明，配送速度最快能达到30min以内。但是一旦订单量庞大，即使利用闲散资源，依然会有消费者无法及时拿到货品的情况。

[1]刘东明,海科,等.2015年中国O2O发展的六大趋势[N].时代周报,2014-12-23.

[2]不怕开水烫的猪.O2O“最后一公里”难题的五种解法[EB/OL].http://www.dnews.com/idonews/article/5440.shtm，2015-01-23.

[3]杨聚平.以客户为中心“最后一公里”配送模式研究[D].北京：对外经济贸易大学，2014.