零售终端建设对消费者行为的影响研究

邓蓉晖　陈建华

摘要：采用问卷调查法，利用统计分析工具，研究零售终端店面形象、经营能力、硬件水平、销售服务水平、咨询投诉机制等因素对消费者态度及行为的影响，并结合渠道管理和终端服务相关理论知识，提出提升终端管理和服务水平的改进措施。

关键词：烟草公司；零售终端；消费者行为

中图分类号：TP3 F83 文献标识码：A 文章编号：

1.绪论

当前，我国烟草行业正面临着全球烟草控制和国际烟草制品竞争的双重挑战，一方面必须配合控烟政策的要求，根据《中华人民共和国烟草专卖法》的相关规定，不能在广播电台、电视台、报刊播放和刊登烟草制品广告；另一方面，又要大力培育国内卷烟品牌，拓宽销售渠道，以应对国际烟草巨头对中国卷烟市场虎视眈眈的局面。在这样的环境之下，卷烟零售终端作为联系烟草企业与消费者最关键的桥梁，是我们当前所拥有的与消费者直接接触的最有力的途径之一，成为了未来卷烟营销最重要的阵地，也是实现“卷烟上水平”最根本的保障。因此，卷烟零售终端建设对于烟草行业卷烟促销宣传，开拓卷烟发展新市场、新空间，保持持续稳定健康发展具有重要的意义。本文运用零售终端建设、消费行为等相关理论，利用问卷调查等方法，对目前衡东县零售终端的发展状况和消费者行为进行了全面分析，并分析两者之间的互动关系。讨论随着消费者行为的发展变化，零售终端将有什么样的发展和应对策略，以及零售终端建设的发展对消费者购买行为产生的影响。然后结合衡东县烟草公司的资源和能力，提出了相应的解决措施。

2.消费者购买行为及零售终端影响因素

现代行为研究学家针对消费者的购买行为分类，主要采取两种分类方法，一种是按照购买者的购买态度与要求划分成 7种类型，分别为习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型、疑虑型和不定型；另一种是按照购买者在购买现场的情感反应划分，分别为沉着型、温顺型、健谈型、反应型和激动型。在这我们按第一种分类法对卷烟消费者的购买行为进行分类。

由于人的社会性，消费者的购买行为会受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。特别是零售终端的环境特征等对消费者在购买过程中起到一定的影响作用。Baker，Grewal和 Parasuraman 等人的研究发现，一家店铺的气氛会影响消费者的心情和参观逗留的愿望，也会影响消费者对该店铺的质量的判断和总体印象。参考多位学者的研究成果，我们认为零售终端对购买行为的影响因素主要包括：零售终端店面形象；零售终端经营能力；零售终端硬件水平；零售终端销售服务水平；零售终端咨询投诉机制等。

3.衡东县烟草公司终端建设及消费行为现状调查

（1）调查问卷设计

消费者的购买行为通过以下问题：一般喜欢在哪些卷烟零售店购买卷烟；购买卷烟时一般整条购买还是零包购买；购买频次；选择这种品牌的卷烟，受到什么影响（价值观、兴趣爱好、家庭、朋友、邻居、同事、随机购买）；选择这种价位的卷烟主要原因（价格适应、攀比消费、炫耀消费、形象需要、偶尔享受、其他）；选择该零售店购买卷烟的主要原因（就近方便购买、老板信誉、价格便宜、店铺形象）划分为：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型、疑虑型和不定型。零售终端对购买行为的影响因素以：零售终端店面形象；零售终端经营能力；零售终端硬件水平；零售终端销售服务水平；零售终端咨询投诉机制等五种特性维度作为问卷设计基础，并按照这些维度分别设计出相应的问题。

在问卷的设计结构上，包括标题、问卷说明、调查主体基本信息以及针对消费者行为调查的问题部分。问卷采用国际通行的Likert五级量表打分，调查消费者对于问卷涉及项目的意见，5项选择项计分方式分别为：“影响非常大”记5分，“影响大”记4分，“一般”记3分，“影响小”记2分，“没有影响”记1分。分值越高越说明这些因素对消费者的影响越大。

（2）问卷调查

在样本选择上，针对衡东县烟草公司辖区主要区域市场，根据不同的商圈类型和区域位置，每个区域市场选择20 个左右的零售终端进行调查。调查采取现场拦截访问的形式开展，主要针对从附近零售店购买出来的消费者，为调动消费者的参与积极性，在访问前给消费者提供品吸烟作为小礼品。本次调查随机选取了194位卷烟消费者，回收182份调查问卷，其中有效调查问卷177份。

4.消费者行为影响因素分析

对调查数据进行计算得到各因素对消费行为影响的均值如表1。

（1）零售终端对购买行为的影响因素中，零售终端销售服务水平影响最大，其次分别为零售终端咨询投诉机制、零售终端店面形象、零售终端经营能力及零售终端硬件水平。

（2）对于不同的购买行为，习惯型消费者最关注的是：卷烟价格是否优势明显，性价比高、销售人员是否能及时解决问题、真假烟识别服务等因素；理智型消费者最关注的是：真假烟识别服务、卷烟价格是否优势明显，性价比高及销售服务；冲动型消费者最关注的是：店面形象、销售服务；经济型消费者最关注的是：销售服务、促销活动；感情型消费者最关注的是：销售员态度是否主动，有亲和力、店内环境是否整洁、舒适；疑虑型、不定型消费者关注的因素比较多。

5.衡东县烟草公司零售终端提升措施

（1）优化卷烟零售终端定位与布局

从表1可以看出，不同的消费者对零售终端的要求不一，因此要考虑区域人口数量、终端所处商圈以及区域卷烟消费特点等情况，对终端定位与布局进行优化。

大商场等设置核心终端。以核心终端为依托，努力打造终端服务品牌。一是维护核心终端形象。专门设计形象、在服务标准上进行统一，为消费者打造一个舒适的购物环境；在核心终端统一安装电脑网络，统一开发配备终端零售管理系统，安装扫描设备，实现零售管理信息化；为核心终端制定卷烟消费者服务规范，统一核心终端营业人员着装，营造公平、放心的卷烟购物环境。二是提供精细化服务内容。在货源提供上，对核心终端采取网上智能配货，自动根据零售客户旳库存和销售情况生成订单，让系统自动进行计算其卷烟订购量，充分响应零售客户对货源的真实需求。

小区等设普通终端。普通零售户数量大、分布广，对普通终端采取的是标准化服务。一是标准化服务内容。二是提升普通终端服务能力。三是健全服务监督体系，规范好服务的行为。

（2）针对不同的消费者提供个性化服务

从表1可以看出，特别是疑虑型、不定型消费者对零售终端的要求较高，因此，要针对不同的消费者提供个性化服务。个性化服务是零售终端从众多消费者中选择忠实消费者，通过对其消费信息的跟踪，记录消费行为，开展消费者服务，使烟草公司全面把握卷烟品牌忠实消费者情况，不断满足卷烟消费者需求。个性化服务内容方面，在终端陈列上突出新进品牌、重点品牌和特色品牌，做到常规陈列、生动陈列、主题陈列等多种方式相结合。在人员服务上，设置专门的中级客户经理进行服务，拜访频率一月一次。

（3）培训工作系统化、提高终端服务水平

从表1可以看出，终端服务水平对各类型消费者都有很大影响，因此，需要加大对终端客户的培训，并形成制度化、常态化。要按年度制定培训计划，精心设计培训内容，集中培训与网络培训相结合。基本内容应包括烟草政策法规及卷烟商品知识、行业发展战略及企业文化、营销策略及服务技巧知识等；卷烟品牌卖点、内涵、消费群体定位；根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低，实行分类管理、分类指导、分类培训；根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户综合素质得到整体提升。

（4）发挥零售终端形象展示功能

在终端建设中首先要统一设计零售终端的形象，可以按照烟草公司的视觉形象系统制定卷烟零售终端的形象设计标准，逐步做到终端形象“六统一”：即统一店招、统一柜台、统一灯箱、统一广告窗口、统一明码标价、统一品牌陈列。实施“6S”终端现场管理，指导零售终端客对店铺环境进行日常的清理维护，对商品进行分类陈列，保持陈列柜台和货架的整洁；卷烟展示柜台要摆放在消费者第一眼就能看到的位置，保持较宽的陈列展示面积，对消费形成强烈的视觉冲击，最大程度地吸引卷烟消费者，激发消费者的购买欲望。

参考文献

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