关于出版社微信公众平台运营的思考

杨金凤

近年来，随着互联网科技的飞速发展，人们的日常生活越来越离不开互联网。用户流量也渐渐从电脑终端转向移动终端，这使得互联网相关的各大领域发生巨大变化，包括通讯、社交网络、网络游戏、网络媒体以及电子商务。移动应用占据主要舞台，成为众多互联网服务的主流，促使竞争格局重新洗牌。未来的营销，新媒体将是主战场，谁抢占了新媒体，就意味着占领了营销的制高点，势必会产生强大的品牌影响力和蝴蝶效应，微信就是当前市场关注的焦点。

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音短信、视频、图片和文字。2013年10月，微信已经覆盖全球200多个国家，用户与日俱增。凭借游戏中心、公众账号及微信支付等新推出的服务，以及朋友圈的接受度的提高，微信正从纯通讯服务演变成多功能平台。通过这个平台，个人和组织等都可以注册一个公众帐号，实现和特定群体的文字、图片、语音等全方位的沟通与互动。

微信公众平台作为新兴的社会化媒体，有其独有的特点和功能。第一，呈现形式多样化。微信公众平台呈现的信息能够承载文字、声音、图片和视频，在传播方式上更加立体和直观。第二，信息内容精选化。微信公众平台的订阅号每天可以发送一次群消息，服务号一个月内仅能发送一次群消息，这就促使经营者精选内容，珍惜每一次发送消息的机会。第三，传播方式精准化。微信公众平台的传播方式是一对一的传播，直接将消息推送到手机，达到率和被观看率几乎是100%。第四，互动机制私密化。微信平台运营者和用户之间的交流如同朋友聊天，不受外界的干扰和控制。

对于出版企业来说，在数字化转型和移动互联网迅速发展的大背景下，借助微信进行企业营销和图书宣传具有非常积极的作用。出版社合理运用新媒体，可以通过微信渠道将品牌推荐给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象，促进出版社图书的营销和推广，加强与拥护的互动和交流，培养和提高用户对出版社品牌的认可度和忠诚度。

一、出版社使用微信公众平台的现状

1.开通微信公众平台的出版社的数量与日俱增，截止本文发稿，以“出版社”为关键词搜索，有超过200个微信帐号包含“出版社”三个字，还有一些帐号虽然名字中不包含“出版社”，实际上由出版社的人员策划运作，由此看出，全国580家出版社中有超过半数的出版社注册了微信公众帐号。

2.信息推送频率、形式各有特色。各个出版社发布信息频次不同，有少数出版社坚持一天发布一次，大多出版社都保持着每周发一次的频率，在必要的时候增加信息发布的次数。推送时间一般都选在轻松休闲的时间段，如晚饭前。从形式上看，一些出版社只使用了图片与文字功能，越来越多的出版社开始使用音频、视频，增加互动游戏等，从整体上看，大多平台的推送形式比较单一。

3.内容定位。综观各个出版社的微信，内容不外乎特定栏目策划、经典书目推荐、活动介绍推广、相关互动设计等几大块。浏览各个出版社发布的内容，大多和自己出版的图书相关，书评，新书介绍，经典图书回顾，活动发布等。

4.互动方式。微信公众号的账号简介、欢迎词、自定义回复等都属于出版社微信公众号与读者的互动。大多数出版社的微信平台采用系统回复，或者有选择地针对受众咨询进行人工回复，间隔时间长，受众无法及时得到满意的答复。

从总体上看，有很多出版社也许还没有意识到微信公众平台的重要性，而有些出版社即使意识到其重要性，考虑到维护平台所需要的人力，时间等多方面的原因而不愿意尝试。在已经建立的出版社微信公众平台中，发布的内容比较单一，大多与书有关，形式单调，图文类居多，无法实现针对读者的个性化的有效供给。互动方式简单，时间滞后，与读者的深度情感交流少。有些出版社偶尔有一些与读者有关的活动，大多为促销活动，真正意义上的互动比较少。大多平台停留在基本功能上，对微信功能挖掘不足。

二、出版社微信公众平台运营的思路

1.加强平台建设，做好自身运作。大部分出版社的微信平台的建设与运营都处在摸索和尝试的阶段，为了更好的应用新兴媒体，出版社要充分重视和利用微信平台加强自身的品牌化建设。首先要找准自己微信公众平台的定位，其次要安排专人负责微信公众平台的运营；再次，要发动全社的力量，团结合作，形成一点发布，多人响应的模式，扩大影响。

2.重视用户体验，建立长期关系。无论是微信内容的选择和编辑，还是推送时间、方式的选取，都应该从用户的体验出发，多方面考虑用户的需求，增加用户对平台的黏性。特别是要加强与用户之间的互动的质量和数量，为用户提供方便快捷的信息获得方式。

3.精细定位，开展精准化营销。在微信平台创建之初，就要明确自己的定位，利用微信平台塑造品牌形象来吸引客户。将用户根据其需求精细化分为不同类别，发布营销内容，提供营销服务。针对客户的定制服务是一个值得尝试的领域，对一些有相应消费能力的客户，根据其需求定制图书，拓展新的市场。

4.精心策划内容，优化推送方式。在这个“内容为王”的信息时代，只有独特的、有质量的内容才能引起客户的注意。在创新内容的同时，还要以又去的方式吸引受众。结合图片、文字、声音、视频等多方位进行传播，提高有效接受率。利用多方面的资源，从作者到编辑，再到读者，增强其互动率与参与率。

5.建立反馈体系，做到精益求精。微信公众平台要取得好的效果，必须建立起相应的评估体系，对各种内容进行分析，对各种发布方式、发送时间等多个方面的内容分析、反馈，以达到改进、完善微信公众平台的目的。这在一定程度上可以推动出版社公众平台更加成熟完善。

综上所述，出版社在利用微信公众平台进行传播和营销的过程中，很多方面还需要继续改进，特别是提高微信使用的整体意识，增强内容的独创性，完善用户体验等。随着微信影响力的逐步增强，微信公众平台对于出版社而言将是不可或缺的一种营销工具。出版社应该尽快完善公众平台的建设与维护，在移动互联网的大环境中开辟一条属于自己的营销之路。