如何在谈判桌上说服婴童连锁大佬

杨启敏

担心“店大欺客”、“不敢来谈”？多半还是自己底气不足——在如今的母婴行业，泛滥的同质化产品是没有竞争力的。

胡超如何面对尖锐提问

乐友董事长胡超上次参加中童传媒CBIS峰会，被人问了一个挺尖锐的问题。提问者是一家婴童初创企业负责人，正在开拓婴童渠道，有意向和乐友合作，进驻他们的门店，但他们现在有很大的顾虑，就是担心乐友“店大欺客”，因此不敢来谈。

胡超显然不是第一次碰到潜在合作伙伴这样的“试探”了。她微微一笑，不紧不慢地开始解释乐友选择供应商的标准。

好产品永远在婴童行业是最有力的敲门砖，如果你能拿出比现有品牌品质好得多的产品，那么无论品牌大小，乐友一定大力支持你。但如果你跟现有的产品差距不大，就得靠更大的利润空间打动渠道。

对乐友来说，特别看重的是品牌商对消费者深度的研究和了解，比如你的产品解决了消费者的某个痛点，这是乐友这样的零售商做不到的，也是她们特别需要和欢迎的。

最后胡超话锋一转，至于担心“店大欺客”、“不敢来谈”，多半还是自己底气不足——在如今的母婴行业，泛滥的同质化产品是没有竞争力的。

不愧是大将风范啊，谈笑间，樯橹灰飞烟灭！

母婴渠道最欢迎的合作商要1+1>2

今天我们同样不追究店大会不会欺客这个问题，要知道，商业成功的铁律就是“接受现实，解决问题”。

目前婴童行业整体是供大于求，无论是品牌商还是渠道商，都要靠好产品、好服务打造竞争力，正如恒安集团母婴渠道负责人黄常州所说，“母婴渠道最欢迎的合作商是要1+1>2。品牌商要想打入婴童渠道，竞争的不单单是谁能给更高的费用，更重要的是你能给渠道商带来什么？”

作为品牌商，无论是初创品牌，还是成熟品牌推出的婴童产品，你现在想打入婴童店，除了拼费用，要怎么打动他们，挖掘出这个渠道最大的潜力？要知道，在这个尚未成熟的渠道中，即使品牌财大气粗，单纯砸钱未必就能达到效果——大部分婴童店的管理水平和执行力都不足以支持。

对此，常年跟婴童渠道打交道的黄常州表示，现在品牌们是“大有大的玩法，小有小的优势”。大品牌要通过整合资源，以服务的心态做好渠道培育的工作。而小品牌因为人力物力的不足，只有打造定位独特，能填补渠道空白的产品，才有谈判的资本。

品牌管理婴童渠道的六个要点

黄常州告诉记者，婴童渠道不同于KA商超系统，因其高度分散化、区域化的特点，在渠道管理上也有完全不同的做法。尤其是习惯了跟成熟KA系统打交道的大品牌，以前只要谈好费用位置，跟着卖场做活动就可以了；而在发展水平参差不齐的婴童渠道，必须转变思路，与渠道商共同经营培育市场，要做的事情更多更细致。对此，黄常州列举了恒安在婴童渠道管理上的六个要点。

一是厂家团队对门店的服务。要将目前小而分散的渠道化零为整，品牌必须有一只强大的“地推”队伍，他们既是开拓渠道的生力军，也是品牌服务政策前端的重要触角，帮助品牌准确了解渠道问题和需求，制定相应的策略。

二是品牌与门店的互动。品牌本身是有知名度和影响力的，这对视“可信赖的产品”为生命的婴童渠道来说非常重要。知名品牌在进驻婴童渠道时，策划与门店的互动可以实现巧妙的双赢：对品牌来说，是无成本的宣传；对渠道来说，是借品牌的影响力获得信任背书。

三是积极参与门店对当地消费者的分析。2012年以前，婴童渠道的发展普遍都是粗放的，目前整个行业正处在精益化管理的转型中，他们亟需零售专业知识和消费行为分析。品牌积极为门店提供专业帮助，不仅可为自己换取更多资源，也会更清楚区域市场现状，找到最佳合作门店。

四是对门店店员专业产品知识的培训。这既是出于推动品牌产品动销的目的（母婴渠道崛起的根本就在于，其能为新手爸妈们提供专业、一站式的服务，导购的专业讲解对消费者的购物选择有决定性影响），也是投“渠道”所好的一个重要谈判砝码（很多婴童店本身不具备培训员工的能力或即使有也不够专业，不得其法）。

五是过硬的售后服务。这是大品牌和杂牌的重要差距所在，可以解决很多他们没办法做到的服务。而随着整个渠道的规范化，靠甩货赚快钱的做法也越来越没有生存空间，为渠道商所抛弃。

最后是资源共享。现在流行跨界思维，品牌与门店不仅可以借活动进行互动，还可能有各种资源互换和共享，关键是——前面说的“地推”大军要与渠道保持密切联系，不断碰撞，才有源源不断的创新。

独特产品有那么好做吗

而如果是初创企业，因为看好母婴市场而切入的新玩家，在资源上比不过大品牌，拼费用也不可持续，就必须在产品上动脑筋了。

正如胡超所说，你必须比渠道商更了解消费者，对他们的消费需求有比别人更深的洞察，真正做出能解决消费痛点的独特产品，才能掌握谈判的主动权。当然，要在如今几百平米门店里动辄几千的SKU中找到还没有人做的空白，也非易事——还要考虑到这个空白是否可以建立起相应的壁垒，如果只是设计上的小改动，就很容易被模仿和超越。

“就纸尿裤这个品类来说，还没有哪家说是靠某个独特卖点做起来的。争夺还是在渠道上，一定要抓紧门店。”黄常州说。号称2万亿的母婴市场，留给新进入者的机会，其实真的不多。